Kuloodporna prezentacja dzięki danym z mediów społecznościowych

Nowy biznes nie jest już taki jak kiedyś. Stary proces prezentacji jest martwy, zastąpiony przez bardziej dynamiczną (i wymagającą) ocenę agencji, która opiera się na ich proaktywnym podejściu do rozwiązywania problemów, a nie na ich podstawowych kompetencjach i w dobrej wierze.

Czemu? Ponieważ tempo biznesu się zmieniło. Potencjalni klienci nie mają czasu, aby siedzieć na wielogodzinnych spotkaniach, podczas których dzielisz się intymnymi szczegółami na temat tego, jak rozwiązałeś cudze problemy.

W rzeczywistości niektóre firmy całkowicie eliminują zapytania ofertowe. Nakłada to na agencje obowiązek przeprowadzenia dogłębnych badań, identyfikacji i zrozumienia potrzeb marki oraz podchodzenia do stołu ze świeżym myśleniem.

Co mają zrobić agencje? Odpowiedź jest na wyciągnięcie ręki, więc idź tam, gdzie są dane: media społecznościowe. Wszystko, co musisz wiedzieć o kliencie, jego kategorii i konkurentach – a co najważniejsze, jak prawdziwi konsumenci odnoszą się do tego wszystkiego – już istnieje w miliardach tweetów, postów i rozmów prowadzonych w przestrzeni społecznościowej. Agencje muszą tylko poświęcić czas na wysłuchanie.

Zamiast wypychać prezentacje z głośnymi sloganami i podkreślać role, dzisiejsze agencje muszą wykazać się zaangażowaniem w zrozumienie rzeczywistych potrzeb potencjalnego klienta i tam, gdzie odpowiedzi na problemy biznesowe przecinają się z rzeczywistą wartością dla konsumentów. A jeśli agencje mogą powiedzieć klientowi coś, czego jeszcze nie wie o swojej marce, kategorii lub odbiorcach (lub nawet zdefiniować zupełnie nową grupę odbiorców) – jeszcze lepiej.

To trudne zadanie, ale daje też szansę na wyróżnienie się najbardziej zwinnym, elastycznym i postępowym sklepom. Dostarczanie głębokich informacji o odbiorcach, które zmieniają grę dla potencjalnego klienta, jest niezawodnym sposobem na uodpornienie swojej prezentacji, a istnieje tylko jedno skalowalne źródło tego rodzaju informacji: dane społecznościowe.

Pokaż im, że masz na myśli biznes

Wszyscy wiemy, że marki potrzebują partnerów agencyjnych, którzy rozumieją ich kluczowe problemy biznesowe. Zdecydowanie zbyt długo większość tego zrozumienia pochodzi z briefu dostarczonego przez klienta, który jest rozprowadzany do każdej agencji biorącej udział w przetargu. Ale dzisiejsi klienci zdali sobie sprawę, że przekazanie każdej agencji tego samego briefu oznacza powrót do wielu podobnych sposobów myślenia. Teraz wiele marek odchodzi od tradycyjnego procesu prezentacji i zamiast prosić zespoły agencji, aby dały im to, czego chcą, oczekują, że dzisiejsze agencje powiedzą im, czego potrzebują.

Aby to zrobić, agencje potrzebują jak największej ilości informacji o branży klienta, konkurencji i wynikach biznesowych. Aby robić to lepiej niż jakakolwiek inna agencja promująca biznes, potrzebują stałego dostępu do dostosowywalnych, skalowalnych informacji wewnętrznych. Tu właśnie pojawia się social listening.

Agencje mogą wykorzystywać social listening do analizy porównawczej branży, audytu potencjalnych klientów i analizy konkurencji. Jeśli w branży pojawia się modny temat lub konkurencja robi coś, co przemawia do wspólnych odbiorców, potencjalny klient musi o tym wiedzieć.

Przykład: gdy agencja Samsunga zobaczyła pozytywną reakcję na kampanię konkurenta, która odtwarzała pewne funkcje produktu, zmodyfikowała swoje treści społecznościowe, aby podkreślić te same funkcje w produktach Samsunga. Agencja dostrzegła, co znalazło oddźwięk u konkurenta, i stworzyła treści stanowiące wyzwanie, aby podkreślić równorzędność funkcji Samsunga.

Odkryj dokładniejsze statystyki odbiorców

Marki prowadzą szeroko zakrojone badania jakościowe i ilościowe, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców, ale metody te mają ograniczenia. Po pierwsze, są czasochłonne i drogie. Po drugie, często zawierają one mniejsze, bardziej jednorodne zestawy próbek. Po trzecie, zawierają tylko myśli i opinie, które uczestnicy czują, że chcą, swobodnie lub są w stanie ujawnić w danym formacie.

Nie wspominając o tym, że większość klientów dostarczy wszystkim agencjom biorącym udział w danej prezentacji swoje własne dane wywiadowcze dotyczące odbiorców za pośrednictwem briefu na temat prezentacji. Wiele agencji będzie próbowało uzupełnić brief o dodatkowe dane zewnętrzne z wiarygodnych, publikowanych źródeł. To fajnie i powinieneś wnieść więcej do tabeli niż to, co zostało dostarczone, ale dużym problemem z opublikowanymi danymi jest to, że wszyscy inni na boisku prawdopodobnie patrzą na te same spostrzeżenia. Nie ma przewagi w rywalizacji.

Bogactwo danych, które są dostępne dzięki social listeningowi, może rozwiązać te problemy — i nie tylko. Moi koledzy prawdopodobnie mają dość słuchania, jak to mówię, ale społecznościowe są naprawdę największą i najbardziej przejrzystą grupą fokusową na świecie. Ogromna ilość danych krążących każdego dnia w sferze społecznej daje Tobie, agencji marketingowej, dostęp do nieskrępowanych myśli, uczuć i opinii milionów ludzi na całym świecie — za ułamek kosztów grup fokusowych. Nie wspominając już o tym, że natura społecznościowa w czasie rzeczywistym zapewnia bardziej aktualne i trafne informacje niż te zebrane za pomocą tradycyjnych metod badawczych.

Agencje, które wykorzystują dane z social listeningu, wiedzą, co ludzie naprawdę myślą – w tej chwili – na temat danej marki, branży lub odpowiedniego tematu. Z tak ogromnymi danymi (i solidną technologią nasłuchiwania społecznościowego do ich analizy), istnieje prawie nieskończona liczba zapytań i hipotez do realizacji. Oznacza to, że praktycznie w każdej sytuacji możliwe jest wydobycie spostrzeżeń, których nikt inny nie ma. A unikalne spostrzeżenia tworzą silniejsze, bardziej zróżnicowane pomysły.

Świetny przykład wykorzystania danych społecznościowych do spostrzeżeń na poziomie biznesowym, które dają przewagę, pochodzi od Krafta Heinza. Globalny gigant spożywczy nawiązał współpracę z Nielsenem, aby opracować precyzyjne ramy nasłuchiwania społecznościowego w celu zidentyfikowania odpowiednich odbiorców, do których można skierować potencjalne wejście na rynek burgerów/sliderów. Analizując kluczowe wskaźniki preferencji dostępne w danych społecznościowych – takie jak sentyment, wzmianki o konkurentach, wyrażane frustracje i częste motywatory – badacze społeczni byli w stanie zidentyfikować kilka wspólnych tematów w rozmowach społecznych na temat suwaków. Pomogło im to zdefiniować cechy najbardziej podatnych odbiorców i określić wyzwalacze pozytywnych nastrojów wśród tych nowo zdefiniowanych odbiorców. Ta głęboka wiedza rynkowa wpłynęła na rozwój i pozycjonowanie nowych produktów.

Udowodnij ponad miarę sukcesu

Następnym krokiem jest udowodnienie swojej historii sukcesu, wykraczając poza próżne wskaźniki społecznościowe i prezentując szerszy wpływ na biznes. Prawdopodobnie nie będę Cię przekonywać, abyś nie dzielił się studiami przypadków w ramach swojego spotkania na boisku, ale mam nadzieję, że uda mi się przekonać Cię do korzystania z social listeningu, aby nadać swojemu skwierczącemu kołowrotkowi mocny kontekst. Wyjdź więc poza liczby wyświetleń/polubień/udostępnień i wykorzystaj dane społecznościowe, aby zademonstrować, w jaki sposób Twoja praca wpłynęła na pozytywne zmiany w sentymencie marki, udziale głosu w branży i globalnych preferencjach wśród konkurentów dla Twoich byłych klientów.

Agencje powinny również próbować myśleć poza typowym schematem „sukces = wydajność”. We wspomnianym wcześniej przykładzie Samsunga sukces wyglądał jak znalezienie nowych pomysłów na angażujące treści.

Dane społecznościowe mogą również pomóc Ci rozwiązać problemy Twoich klientów, zanim osiągną one poziom wymiernego negatywnego wpływu biznesowego. Wewnętrzne Centrum Doskonałości GM było w stanie zidentyfikować problem z produktem i znaleźć rozwiązanie na rynek szybciej niż czekanie na rzadką rotację wywiadów jakościowych dzięki proaktywnemu słuchaniu i analizowaniu rozmów w kanałach społecznościowych dla miłośników samochodów. To studium przypadku, które warto udostępnić.

Pamiętaj też, że social listening służy do mierzenia sukcesu na każdym etapie kampanii — nie tylko na końcu. Klienci docenią, w jaki sposób dane społecznościowe pomogły Ci zachować elastyczność i iterację w poprzednich projektach.

Słuchaj więcej, ucz się więcej, wygrywaj więcej

Jednym z pierwszych pytań, jakie zadają sobie klienci po prezentacji dla agencji, jest: „Czy odrobili pracę domową?” Ale w epoce, w której proces pitchingu jest krótszy i szybszy, ale musi być jeszcze sprytniejszy, nie wystarczy już po prostu udowodnić, że jesteś na bieżąco. Musisz pokazać potencjalnemu klientowi, że wyprzedzasz grę, że patrzysz (i myślisz) szerzej i głębiej niż konkurencja na boisku. Social listening to tajna broń Twojej agencji w zdobywaniu nowych klientów i udowadnianiu ponad wszelką wątpliwość, że nie ma nikogo lepszego do tej pracy.