Bushbalm Normalizuje pielęgnację skóry w okolicach bikini

W 2016 roku David Gaylord był pracownikiem Shopify szukającym dodatkowej pracy. Potem wpadł na odlotowy pomysł: płyny do pielęgnacji skóry do depilacji okolic bikini. Nazwa firmy była jeszcze zabawniejsza: Bushbalm.

Przejdźmy szybko do roku 2023, a Bushbalm kwitnie, sprzedając balsamy i trymery bezpośrednio tysiącom konsumentów oraz hurtowo do Ulta Beauty i 3000 salonów depilacji woskiem. Wydaje aż 200 000 dolarów miesięcznie na reklamy na Facebooku.

Podczas naszej ostatniej rozmowy zapytałem Gaylorda o kanały sprzedaży, marketing i, tak, nazwę. Poniżej znajduje się nagranie audio całej dyskusji. Transkrypcja została zredagowana pod kątem przejrzystości i długości.

Eric Bandholz: Powiedz nam, czym się zajmujesz.

David Gaylord: Jestem współzałożycielem i dyrektorem generalnym Bushbalm. Koncentrujemy się na pielęgnacji skóry w okolicy bikini — produktach poniżej pasa na wrastające włoski i poparzenia brzytwą. Mamy tam również trymer do dołu. Naszą podstawową działalnością jest pielęgnacja skóry, czy to olejki, peelingi czy serum. Mamy maskę hydrożelową o nazwie The Vajacial, która cieszy się dużą popularnością.

Rozpoczęliśmy działalność w 2016 roku. Wcześniej pracowałem w mojej rodzinnej firmie w Kanadzie sprzedając podłogi z twardego drewna. Kiedy byłem na uniwersytecie, mój tata chciał spróbować e-commerce. Pomyślałem, że to śmieszne. Ale zrobiłem to, co powiedział i przyjrzałem się platformom takim jak BigCommerce i Magento. Wybraliśmy Shopify, ponieważ był kanadyjski.

Cztery lata później ukończyłem studia i dostałem pracę w Shopify. Od tego momentu wraz z moimi partnerami stworzyliśmy Bushbalm jako odlotowy pomysł. Nabranie przyczepności zajęło nam cztery lata. Odeszliśmy z pracy dopiero w 2021 roku. Zostaliśmy całkowicie odrzuceni i tak pozostaje do dziś.

W ciągu czterech lat wydaliśmy bardzo mało na marketing. Zorganizowaliśmy pokaz na Etsy, podczas którego mogliśmy porozmawiać z ludźmi i dowiedzieć się, co chcą o nas powiedzieć. Kiedy rozmawialiśmy o „oleju łonowym”, powiedzieli: „To obrzydliwe”. Próbowaliśmy „oleju z krzewów” i im też się to nie podobało. Zagłębiliśmy się bardziej w pielęgnację skóry i zadawaliśmy pytania typu: „Czy depilujesz się woskiem? Prawdopodobnie masz irytację. A oni odpowiadali: „Tak, całkowicie”. Dlatego właśnie na tym skupiliśmy działalność. W latach 2020 i 2021 mocno naciskaliśmy na reklamy na Facebooku. W ciągu ostatnich dwóch lat odeszliśmy od tego. Ale nadal wydajemy co najmniej 200 000 dolarów miesięcznie na Facebooku.

Bandholz: Czy nazwa Bushbalm budzi duże kontrowersje?

Gaylord: Przeprowadziliśmy tu rozmowę kwalifikacyjną z osobą, która powiedziała: „Myślę, że powinniście zmienić nazwę. A my na to: „Nie jesteś zatrudniony”. Wiele osób, z którymi rozmawiamy, docenia naszą szczerość. Dzięki naszemu kanałowi TikTok marka jest w pewnym sensie widoczna. Czasami jedna na sto osób powie: „To obrzydliwe”. Pozostałe 99% pyta: „Dlaczego to jest obrzydliwe? Każdy ma takie obawy.” Myślę więc, że nazwa ma dość mocny charakter na dłuższą metę.

Bandholz: Eksplorujesz cegły i zaprawę, zakładasz własne salony.

Gaylord: W około 50% sprzedajemy produkty bezpośrednio do konsumentów, a 25% to sprzedaż hurtowa do około 3000 salonów depilacji woskiem. Jesteśmy także obecni w Ulta Beauty, gigantycznym sklepie detalicznym, i Amazon.

Chcemy zwiększyć liczbę naszych własnych salonów depilacji woskiem w sklepach stacjonarnych. Nie jesteśmy od tego, żeby zbudować 100 salonów i być wielką siecią. W studiu dowiemy się więcej o produktach i sposobie, w jaki ludzie z nich korzystają. Bardziej zależało nam na treści. Niewiele robimy w YouTube. Często korzystamy z TikToka i Instagrama, ale staramy się wymyślić przestrzeń w sklepie.

Mamy doskonałą ścieżkę do długoterminowego wzrostu sprzedaży hurtowej. Ulta Beauty była pierwszym dominem, które upadło. Oni są świetni. To, co jest dobre w Ulcie, to sekcja golenia, w której się znajdujemy, która jest w zasadzie w tym samym stylu, co CVS, Walgreens, Target i Walmart. Pięć lat temu tabu było tak silne, że ze względu na nazwę nie było wokół nas nikogo. Teraz wszyscy mówią: „Tak, w porządku, jesteście fajni”. Myślę, że Manscaped, służący męskiej higienie, utorował drogę do zniesienia tabu.

Bandholz: Przeprowadź nas przez proces tworzenia treści.

Gaylord: W naszym zespole mamy kilka osób, które kontaktują się z salonami depilacji woskiem i treściami filmowymi lub będziemy płacić salonom za sesje zdjęciowe i wideo. Zwykle 80% rzeczy nie działa, ale 20% jest doskonałe. Zależy nam na skali. Zapotrzebowanie na treść jest w dzisiejszych czasach szalone. To najtrudniejsza część reklam na Facebooku.

Zatrudniliśmy na pół etatu kosmetyczkę, specjalistkę od pielęgnacji skóry. To był wspaniały dodatek. Pomaga nam merytorycznie. W przeciwnym razie wiele z nich pochodzi od producentów treści. Najlepszą rzeczą, jaką zrobiliśmy, było poproszenie fotografów o dofinansowanie sesji zdjęciowych. Oni dostają zdjęcia i my dostajemy zdjęcia. Wszystko się układa. Uzyskiwanie filmów w ten sposób jest trudne, ale sprawdza się w przypadku fotografii.

Będziemy kupować treści od ludzi. Styl komunikacji, osobowość i rozrywka są niezwykle ważne. Bardziej intrygujące jest podążanie drogą danej osoby, niż na przykład sztuka depilacji nóg. Tego typu filmy mogą być interesujące, ale budowanie postaci lub osobowości w celu rozwoju marki sprawdza się lepiej.

Zmiany dotyczące prywatności w iOS i Facebooku były dla nas łatwą przeszkodą. Mamy 3000 kont hurtowych, z jednym sprzedawcą i jednym menedżerem konta. Jest to zatem superwydajny lead i bardzo zautomatyzowany. Ludzie chcą znaleźć coś, co działa. Nie ma też na to dystrybutorów. Jest to więc bardzo niszowe. W USA jest 10 razy więcej salonów woskowania i stylizacji paznokci niż kawiarni Starbucks. Myślę, że to 330 000 salonów, co jest oszałamiające.

Trzy lata temu sprzedaż bezpośrednia do konsumenta stanowiła około 95% biznesu; teraz jest to 50%. Dlatego znacznie bardziej rozwijamy się na tym profesjonalnym kanale. A Ulta ma się dobrze.

Bandholz: Czy martwisz się o przypisywanie i śledzenie reklam?

Gaylord: Jeśli chodzi o sprzedaż hurtową, jest to trudne, ponieważ kiedy reklamujemy na Facebooku naszą firmę Ulta, nie otrzymujemy danych o sprzedaży przez tydzień — w każdy poniedziałek o 8:00. Abyśmy mogli wyświetlać reklamy na Facebooku w przypadku nowej premiery Ulty nie wiedząc, czy działają.

Bandholz: Gdzie można Cię wesprzeć?

Gaylord: Nasza strona internetowa to Bushbalm.com. Jesteśmy na Amazonie i Ulcie. Jestem na LinkedIn.