Dlaczego każda firma potrzebuje poradnika marketingowego dla klientów

Dziś dla marek pojawia się przerażająca nowa rzeczywistość: klienci mają więcej możliwości niż kiedykolwiek wcześniej.

Przy tak wielu firmach oferujących podobne produkty niewiele jest przeszkód dla konsumentów, aby w danym momencie porzucili jedną markę na rzecz innej.

Na przykład pewnego dnia możesz używać Dropbox do przechowywania plików, a następnego dnia równie łatwo możesz przełączyć się na Dysk Google. Czemu? Oba produkty oferują porównywalne rozwiązania, są dobrze oceniane przez swoich klientów i z różnych powodów znane są z tego, że są lepsze na rynku.

Dlaczego więc przełącznik?

Odpowiedź często leży nie w produkcie, ale w doświadczeniu klienta z marką. Wiele firm typu Software-as-a-Service (SaaS) zbytnio koncentruje swoje wysiłki marketingowe na pozyskiwaniu nowych klientów i nie traktuje obecnych klientów z takim samym zapałem. Na rynku, który według prognoz osiągnie w 2020 roku 157 miliardów dolarów, marki SaaS mają wiele do stracenia, gdy muszą konsekwentnie zastępować bazę klientów. Liczby mówią same za siebie: poprawa retencji ma dwa do czterech razy większy wpływ niż poprawa wysiłków związanych z przejęciem.

Wystarczy powiedzieć, że w naszym świecie opartym na subskrypcji nazwa gry to już nie tylko zdobywanie — to także zachowanie. I tu właśnie pojawia się marketing klienta.

Nastawienie marketingowe klienta

Kilka lat temu zacząłem dyskutować z jednym z moich kolegów o tym, że marketing polega na generowaniu popytu. Z punktu widzenia marketera zajmującego się przejęciem lub generowaniem popytu, ma to sens. Potrzebujesz silnika popytu, aby wciągnąć ludzi do lejka. To się nigdy nie zmieni.

Ale jest problem z traktowaniem marketingu wyłącznie jako środka do generowania popytu. Na rynku SaaS klienci decydują się na zakup (lub nie) naszego oprogramowania. Musimy ponownie zarabiać na biznes naszego klienta co miesiąc lub rok, w zależności od tego, jak skonfigurowany jest nasz model subskrypcji. Obecni klienci nie chcą, aby marketerzy próbowali sprzedać im produkt — już są kupieni! Chcą wiedzieć, w jaki sposób zapewniasz im wartość, gdy przechodzą przez trudny okres sprzedaży lub kiedy nadszedł czas, aby rozszerzyć działalność i rozwijać się.

Aby utrzymać tych klientów, marketerzy muszą generować wartość w każdym punkcie styku. Z takim nastawieniem marketerzy SaaS mogą stworzyć empatyczną, opartą na danych podróż, aby zapewnić klientom osiągnięcie swoich celów i pozostanie przy nich na dłuższą metę.

Poznaj swoich klientów

Nie… naprawdę ich poznaj.

Aby zrozumieć unikalne zachowania zakupowe naszych klientów, musimy wyjść poza persony i postacie fikcyjne. Zamiast zakładać intencje klienta, rozważ użycie struktury Zadania do wykonania, aby zmapować wszystkie etapy podróży kupującego. W Sprout badania klientów rozpoczynamy od pytań takich jak:

• Co działo się w Twojej pracy, co skłoniło Cię do poszukiwania nowego rozwiązania?
• Jaka jest najważniejsza rzecz, którą możesz zrobić z naszym oprogramowaniem, której wcześniej nie potrafiłeś?
• Gdybyś miał magiczną różdżkę i mógłbyś coś zmienić w naszym oprogramowaniu, co by to było?

Staramy się nie tylko zrozumieć, jakie działania podejmują nasi klienci, ale także dlaczego podejmują określone działania na każdym etapie swojej podróży. Świetna wiedza o kliencie jest tak samo cenna, jak doskonała wiedza o produkcie. Kiedy firmy będą w stanie wczuć się w sytuację i pokazać, że rozumieją potrzeby swoich klientów, skorzystają na zwiększeniu retencji i aktywacji w samym produkcie.

Weźmy na przykład globalną pandemię, której obecnie doświadczamy. Badania mogą wykazać, że nasi klienci potrzebują pomocy w zarządzaniu nagłym napływem wiadomości społecznościowych ich marek i używają narzędzi do słuchania, aby wyświetlać tematy istotne dla ich branży. Wiedząc o tym, możemy dostosować treści, które udostępniamy naszym klientom, aby odzwierciedlały potrzebę poradników i najlepszych praktyk dotyczących poruszania się po portalach społecznościowych w sytuacjach kryzysowych. Pokaż swoim klientom, że masz plecy i możesz dać im narzędzia, których potrzebują, aby odnieść sukces w każdej sytuacji.

Wsparcie jest kluczem do zrównoważonego rozwoju

Im lepiej poznasz swoich klientów, tym więcej dowiesz się, co zachęca ich do powrotu i co sprawi, że będą chcieli wyskoczyć na statek.

Jednym z czynników przyczyniających się do braku retencji jest to, jak firmy SaaS wspierają swoich klientów w fazie onboardingu i poza nią. Weź pod uwagę, że klienci marketingowi wykorzystują średnio tylko 61% możliwości swoich martech. Gdy klienci nie widzą od razu pełnej wartości Twojego produktu lub nie wiedzą, jak w pełni wykorzystać Twój produkt, nie ma dla nich motywacji do pozostania w pobliżu.

Zapewnienie dobrego pierwszego doświadczenia, a także stałego wsparcia, ma kluczowe znaczenie w walce z tym odpływem klientów. Jako marketerzy, im bardziej możemy pomóc naszym klientom prawidłowo skonfigurować produkt i znaleźć wartość od samego początku, tym bardziej klienci będą z nami trzymać się. Jedną z pierwszych rzeczy, jakie uruchomił zespół ds. marketingu klientów firmy Sprout, była seria krótkich seminariów internetowych „rozpoczęcie pracy”, które nagraliśmy i udostępniliśmy klientom, którzy nie mogli dołączyć w czasie rzeczywistym lub potrzebowali dodatkowego wsparcia.

Następnie rozszerzyliśmy nasze wysiłki, tworząc na początku tego roku bardziej formalny portal edukacyjny, w którym znajdują się wszystkie nasze materiały wprowadzające i edukacyjne dotyczące produktów — i jest to zasób, który wciąż rozwijamy. Aby wesprzeć kursy znajdujące się w Portalu edukacyjnym, stworzyliśmy również kursy, arkusze, szablony i ściągawki dotyczące konkretnych produktów, które mają na celu nauczenie klientów, jak najlepiej wykorzystać nasz produkt, które można znaleźć w centrum zasobów.

Pozytywne opinie klientów sygnalizowały nam, że nasza początkowa inwestycja w edukację produktową się opłaciła. Oprócz oczywistych wskaźników próżności (takich jak uczestnicy webinaru, zaangażowanie i oglądalność treści), nasz program wprowadzający zmierzyliśmy, łącząc edukację produktową z użytkowaniem produktu. Przyjrzeliśmy się naszym dziennym aktywnym użytkownikom (DAU) lub tygodniowym aktywnym użytkownikom (WAU) dla całej naszej bazy klientów i przeprowadziliśmy miesięczną analizę kohortową, aby określić wpływ na churn i retencję. Dzięki tym wskaźnikom nasz zespół jest w stanie lepiej zrozumieć, w jaki sposób nasze działania w zakresie wdrażania wspierają nasze cele w zakresie długoterminowego wzrostu i gdzie powinniśmy inwestować, aby wzmocnić utrzymanie klientów.

Wyjdź poza pierwszą rejestrację

W branży SaaS Twoja przewaga konkurencyjna wynika z Twojej zdolności do łączenia się z klientami i wzmacniania ich pozycji. Nasza praca jako marketerów nie kończy się po pierwszej rejestracji. Bardzo ważne jest dla nas, abyśmy zastanowili się nad sposobami angażowania ludzi na długo po okresie próbnym lub zaryzykowali spędzanie całego czasu na zastępowaniu klientów, którzy po miesiącu tracą zainteresowanie.

Porozmawiaj ze swoimi klientami i zainwestuj, aby dowiedzieć się, co ich motywuje i dlaczego. Zawsze szukaj sposobów na ciągłe dostarczanie wartości każdemu użytkownikowi i zadaj sobie pytanie, jak chciałbyś być traktowany jako klient. Kiedy firmy SaaS stawiają swoich klientów na pierwszym miejscu i budują swoje strategie marketingowe wokół potrzeb swoich odbiorców, widzą wysoką retencję i zrównoważony wzrost, jaki mają nadzieję osiągnąć.