Jak stworzyć i zrealizować strategię treści opartą na ścieżce zakupowej kupującego

Nieliczne ścieżki zakupowe zaczynają się i kończą kliknięciem ogromnego przycisku „kup teraz” u góry strony głównej lub strony produktu. Sam świetny blog nie wystarczy, aby zmienić subskrybentów w kupujących, jeśli korzyści płynące z tego, co jest sprzedawane, nie są krystalicznie czyste.

Przeciętny użytkownik spędza większość swojej podróży w chaotycznym środku etapu rozważania, co sprawia, że ​​jest to najtrudniejszy etap, aby uzyskać rację i często najbardziej zaniedbywany.

Postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami, aby stworzyć i wdrożyć symetryczną strategię treści opartą na ścieżce zakupowej kupującego.

Co składa się na zwycięską strategię dotyczącą treści?

Zwycięska strategia dotycząca treści opiera się na uczciwej ocenie i wszechstronnym zrozumieniu czterech współzależnych elementów:

• Twój cel końcowy
• Twoja publiczność
• Twój produkt
• Twoje zasoby

Twoje kalendarze redakcyjne i dotyczące treści powinny łączyć te cztery elementy, aby prowadzić użytkowników przez wszystkie etapy procesu decyzyjnego.

Poznaj swój cel końcowy

Możesz pisać w pustkę, nie wiedząc, co masz nadzieję osiągnąć. Aż 80% odnoszących sukcesy sprzedawców treści twierdzi, że ma udokumentowaną strategię dotyczącą treści.

Możesz mieć kilka celów, ale ustalenie jednego nadrzędnego celu SMART powiązanego z konkretnym etapem podróży kupującego połączy Twoje pomysły w fazie badania słów kluczowych i zapobiegnie pisaniu w kółko.

Miej jednak pod ręką swoje mniejsze cele, ponieważ często prowadzą one do większego celu. Marketing treści to jedna z najlepszych inwestycji, jakie może poczynić Twoja firma, ponieważ odnoszące sukcesy centrum treści to prezent, który ciągle daje.

Niektóre cele dotyczące treści, które warto rozważyć, obejmują:

• Zwiększenie widoczności (świadomości) online
• Zwiększanie ruchu organicznego (świadomość)
• Zwiększenie współczynnika zaangażowania (rozważanie)
• Poprawa jakości potencjalnych klientów (rozważenie)
• Zwiększenie współczynnika konwersji (decyzja)
• Generowanie większych przychodów (decyzja)

Cele nakreślone powyżej to Konkretne , Mierzalne i Osiągalne . To, jak realistyczne są, zależy od docelowego wyniku (tj. procentu lub liczby używanej do zdefiniowania sukcesu) oraz osi czasu .

Twoja oś czasu będzie się różnić w zależności od Twojej inicjatywy (cele związane z wprowadzaniem produktów na rynek i trendami sezonowymi będą miały krótsze ramy czasowe), ale zawsze pamiętaj, że marketing treści – zwłaszcza SEO – to strategia długoterminowa, a nie krótkoterminowy sprint.

Cele kwartalne mogą być odpowiednie dla płatnych reklam, ale 6-12 miesięcy to bardziej realistyczny harmonogram dla SEO.

Poznaj swoją publiczność

Najważniejszym wyznacznikiem popularności Twoich treści zawsze będą Twoi odbiorcy, dlatego tworzenie person kupujących jest niezbędne w każdej strategii marketingowej.

Dobrze skonstruowana persona kupującego powinna zawierać:

• Podstawowe informacje demograficzne, takie jak zawód, przedział wiekowy, lokalizacja i płeć.
• Wartości osobiste i motywatory społeczno-polityczne.
• Hobby, zainteresowania i wybory związane ze stylem życia.
• Nawyki badawcze i preferowane źródła informacji.
• Motywacje i punkty bólu.
• Ścieżki zakupu i potencjalne czynniki odstraszające.

Podstawowe informacje demograficzne można prawdopodobnie uzyskać z danych dotyczących sprzedaży, ale połączenie wszystkich elementów układanki, które składają się na persony kupujących, prawdopodobnie będzie wymagało dodatkowych badań.

Szukaj trendów w odpowiedziach na ankiety klientów, odpowiedziach w mediach społecznościowych, dyskusjach na forach branżowych i komentarzach pozostawionych na stronach internetowych agregatorów recenzji.

Oprzyj się pokusie wykorzystania danych konkurencji na tym etapie. Narzędzia takie jak Semrush czy Ahrefs zapewniają cenny wgląd w zachowanie użytkowników podczas wyszukiwania, ale zbyt łatwo przeoczyć potrzeby użytkowników, których nie spełnia konkurencja.

Nie zakładaj, że twoi konkurenci znają wszystkie odpowiedzi. Możesz zauważyć pewne nakładanie się między odbiorcami docelowymi a odbiorcami najbliższego rywala, ale persony kupujących nigdy nie powinny być dokładnymi replikami konkurencji.

Poznaj swój produkt

Połączenie unikalnych cech Twojej marki, produktu lub usługi z wyjątkowymi wyzwaniami, celami i wartościami odbiorców jest sednem udanej strategii marketingu treści.

Teoretycznie znajomość produktu powinna być najłatwiejszą częścią równania, ale zdziwiłbyś się, jak łatwo jest zostawić jedną lub dwie ważne kwestie, takie jak zgodność produktu z wartościami odbiorców.

Na rynku, na którym 50% przedstawicieli pokolenia Z i 40% millenialsów twierdzi, że chętniej kupuje od firm, które zajmują stanowisko w kwestiach społecznych, takich jak sprawiedliwość rasowa, prawa LGBTQ+, nierówność płci i zmiana klimatu.

Coś tak małego, jak sposób pakowania produktu lub cele, które wspierasz w mediach społecznościowych, mogą wpłynąć na to, że kupujący wybiorą Cię zamiast konkurencji.

Aby mieć pewność, że w pełni wykorzystasz potencjał swojej marki, współpracuj ze swoim zespołem nad listą „funkcji i korzyści”.

Podkreśl wszelkie cechy, które wyróżniają Twoje rozwiązanie lub markę spośród innych potencjalnych rozwiązań lub marek. To ćwiczenie może odkryć wcześniej nieuwzględnione aspekty osobowości kupującego.

Twój proces badania słów kluczowych będzie przebiegał znacznie sprawniej, jeśli podejdziesz do niego z mocnym zrozumieniem, co czyni Twój produkt wyjątkowym.

Wskazówki dotyczące badania słów kluczowych, aby połączyć produkt z odbiorcami

Jeśli używasz narzędzia takiego jak Semrush lub Ahrefs do badania słów kluczowych, lista sugerowanych słów kluczowych może być przytłaczająca i mieć problemy z mapowaniem słów kluczowych.

Większość zespołów zajmujących się marketingiem cyfrowym korzysta z jednego źródła informacji za pośrednictwem gigantycznej głównej listy słów kluczowych.

Ta metoda doskonale nadaje się do wymyślania tematów i burzy mózgów, ale uważam, że oddzielne badanie słów kluczowych dla każdego etapu podróży kupującego ułatwia eliminację nietrafnych słów kluczowych i zawężenie strategicznego ukierunkowania.

Alternatywnie możesz filtrować istniejącą listę główną, korzystając z sugestii przedstawionych poniżej.

Etap świadomości: „Chcę się uczyć”

Etap świadomości zachowań użytkowników i potrzeb badawczych

Na etapie świadomości użytkownicy poszukują treści edukacyjnych. Mają pytanie, a jeśli podasz najlepszą, najtrafniejszą odpowiedź, uznają Ciebie i Twoją firmę za potencjalne rozwiązanie.

Aby dotrzeć do użytkowników na etapie świadomości, porozmawiaj o ich bolączkach, pomóż im zrozumieć ich doświadczenia i połącz historię swojej marki z ich wartościami.

Korzystając z wybranego narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych, przefiltruj słowa kluczowe według informacji w celu uzyskania szerokiego przeglądu potencjalnych problemów i pytań użytkowników.

Jeśli masz obszerną listę słów kluczowych i zwykłe filtrowanie według celów informacyjnych nie przynosi oczekiwanych rezultatów, spróbuj zawęzić słowa kluczowe w oparciu o rodzaj języka poszukiwania rozwiązań, który przypisałeś osobie kupującej, której chcesz cel.

Badanie słów kluczowych dla etapu świadomości

Niektóre popularne zapytania użytkowników na tym etapie mogą zawierać słowa takie jak:

• Jak
• Wydanie
• Rozwiązywanie problemów
• Rozstrzygać
• Poprawić
• Zapobiegać
• Uczyć się
• Przykłady
• Jak
• Dlaczego
• Przewodnik
• Porady
• Pomysły
• Instruktaż
• Ratunek

Najlepsze formaty treści na etapie świadomości

• Posty na blogu
• Posty w mediach społecznościowych
• Treść przywództwa myślowego
• Infografiki
• Filmy
• Ebooki
• Dowolny format, który może być udostępniany w mediach społecznościowych

KPI dla strategii etapu świadomości

• Wyświetlenia strony
• Ruch odsyłający

Wezwania do działania na etapie świadomości

• Prośby o udostępnienie w mediach społecznościowych
• Zaproszenia do subskrypcji

Etap rozważań: „Chcę rozwiązać”

Etap rozważania zachowań użytkowników i potrzeb badawczych

Zanim użytkownik dotrze do etapu rozważania, już zidentyfikował swój problem, ale rozważa zalety i wady różnych rozwiązań, z których Twoje jest potencjalną opcją.

Na tym etapie Twoim celem jest wykorzystanie tego, czego już dowiedziałeś się o swoich użytkownikach na etapie budowania świadomości, aby uprościć proces wyszukiwania dzięki spersonalizowanym, specyficznym dla marki treściom, które udowodnią, że Twoje rozwiązanie jest najlepsze.

Etap rozważania jest często etapem „make or break” dla marek. Mamy nadzieję, że już przekonałeś swoich odbiorców o swojej wiedzy, autorytecie i wiarygodności.

Teraz musisz przekonać ich, że Twój produkt najlepiej pasuje do ich budżetu, potrzeb i wartości.

Filtrowanie słów kluczowych według celu komercyjnego pomoże Ci zidentyfikować motywy i tematy słów kluczowych na etapie rozważania zakupu.

Przyjrzenie się słowom kluczowym związanym z nawigacją lub słowom kluczowym związanym z nazwą Twojej marki lub określonymi stronami w Twojej witrynie może również odkryć prawdę o tym, co użytkownicy myślą, że wiedzą o Tobie, a także o stronach, które mogą jeszcze nie istnieć.

Badanie słów kluczowych na etapie rozważań

Zapytania na tym etapie mogą zawierać modyfikatory, takie jak:

• Rozwiązanie
• Oprogramowanie
• Dostawcy
• Praca
• Narzędzia
• To, co najlepsze
• Szczyt
• Porównanie
• Plusy i minusy
• Mocne i słabe strony
• Korzyści
• Cechy
• Ryzyka
• Opinie
• Przystępny
• Tani

Najlepsze formaty treści na etapie rozważania zakupu

• Studium przypadku
• Biuletyny
• Podcasty
• Webinary
• Białe papiery
• Recenzje produktu
• Przewodniki porównawcze
• Oceny
• Samouczki wideo
• Wszelkie oparte na danych dowody lub demonstracje na żywo funkcji i zalet produktu

KPI dla strategii etapu rozważań

• Kliknięcia na stronie z cenami
• Żądania demonstracyjne

Wezwania do działania na etapie rozważania

• Zarejestruj się na bezpłatny okres próbny lub poproś o wersję demonstracyjną
• Wszelkie wezwania do działania, które wymieniają cenne treści na informacje o klientach (np. „Wypełnij ten formularz, aby otrzymać bezpłatny e-book”)

Etap decyzyjny: „Chcę kupić”

Etap decyzyjny Zachowania użytkowników i potrzeby badawcze

Użytkownicy na tym etapie są świadomi swojego problemu, zbadali potencjalne rozwiązania i (miejmy nadzieję) dodali Twój produkt do swojej krótkiej listy opcji. Zatem twoim celem jest przypieczętowanie umowy.

Możesz zauważyć niewielkie nakładanie się treści na etapie rozważania i decyzji. To nakładanie się jest normalne, ponieważ z technicznego punktu widzenia użytkownicy na etapie podejmowania decyzji nadal rozważają kilka różnych produktów lub dostawców usług.

Aby znaleźć słowa kluczowe na etapie podejmowania decyzji, będziesz chciał filtrować według zamiaru transakcyjnego.

Badanie słów kluczowych dla etapu decyzyjnego

Niektóre zapytania do wypróbowania na tym etapie mogą zawierać słowa takie jak:

• Zakup
• Kupić
• Kupon
• cennik
• Cena
• Koszty wysyłki
• Konkretne numery produktów i modeli
• Sprzedaż
• Luz
• Blisko mnie

Najlepsze formaty treści na etapie decyzji

• Porównanie dostawców
• Oceny i recenzje klientów
• Studium przypadku
• Często zadawane pytania dotyczące produktów
• Strony cenowe
• Poradniki i poradniki dla kupujących
• Oferty promocyjne

KPI dla strategii etapu decyzyjnego

• Bezpłatny okres próbny do płatnego współczynnika konwersji
• Przychody generowane z treści (patrz: modelowanie atrybucji GA4)

Wezwania do działania na etapie decyzji

• Odbierz kupon lub kod rabatowy
• Uzyskaj wycenę lub wycenę

Poznaj swoje zasoby

Jak widać, opcje treści są nieograniczone. Jednak ocena dostępnych opcji, wybór odpowiednich formatów i kanałów dystrybucji dla odbiorców oraz przypisanie osób odpowiedzialnych za każdy etap przepływu pracy to istotne elementy strategii dotyczącej treści.

Realistycznie rzecz biorąc, mały zespół ds. treści może nie mieć wymaganych umiejętności, czasu i zasobów, aby pomyślnie obsłużyć każdy format z listy. Bez względu na to, jak duży jest Twój zespół, powinieneś spojrzeć na osoby kupujące, aby uzyskać odpowiedzi na temat kanałów dystrybucji, na których należy skoncentrować swoją energię.

Po wybraniu kanałów zwycięska formuła dla Twojego kalendarza redakcyjnego może wyglądać mniej więcej tak:

• Codziennie: Udostępnij coś na wybranej platformie mediów społecznościowych – opinie klientów, nadchodzące wydarzenia, wiadomości branżowe, zdjęcia z imprezy firmowej itp.
• Co tydzień: Utwórz nowy post na blogu o krótkiej lub średniej długości, wideo lub inny rodzaj treści o niskim wzroście. Alternatywnie możesz poddać recyklingowi wieczną zawartość.
• Miesięcznie: utwórz dłuższy post na blogu, seminarium internetowe lub podcast.
• Kwartalnik: dodaj do swojej witryny oficjalny dokument, studium przypadku, artykuł badawczy lub e-book.
• Corocznie: udostępnij transmisję z konferencji branżowej, dyskusję przy okrągłym stole z kierownictwem, dłuższy film o korzyściach związanych z produktem lub subskrypcją lub raport o stanie branży.

Twoja strategia dotycząca treści może być szczuplejsza niż ta, którą opisałem powyżej. Niezależnie od tego, jak podchodzisz do tworzenia kalendarza treści, zawsze powinieneś starać się planować treści z co najmniej miesięcznym wyprzedzeniem.

Bądź otwarty na wprowadzanie zmian w oparciu o wyniki lub bieżące wydarzenia i publikuj regularnie, aby użytkownicy wiedzieli, czego się spodziewać.

Wszystko razem: kalendarz treści dla kupującego

Strategie dotyczące krzywych treści są powszechne zarówno w branżach B2B, jak i B2C.

Marki B2B mają tendencję do zbytniego skupiania się na treściach na etapie podejmowania decyzji, nie pozwalając użytkownikom poznać ich historii i wartości.

Marki B2C zwykle w dużej mierze polegają na docieraniu do użytkowników na etapie świadomości, ale walczą o utrzymanie zainteresowania odbiorców, gdy przechodzą od szukania odpowiedzi do szukania rozwiązań.

Spójność to najprostszy sposób na usprawnienie kalendarza treści i zapewnienie trafienia do użytkowników na każdym etapie ich podróży.

Na przykład, może zdecydujesz się skupić na postach na blogu, filmach i podcastach. Będziesz chciał pisać nowy post na blogu w każdy poniedziałek, uruchamiać nowy podcast w każdy wtorek i przesyłać nowy film w każdy piątek.

Wiesz, że Twoja podstawowa baza użytkowników istnieje na LinkedIn i Facebooku, ale udało Ci się również dotrzeć do nich na Instagramie i YouTube. Uważasz, że Instagram i YouTube mogą być dobrymi miejscami do udostępniania kuponów i kodów promocyjnych, które mogą również zwiększyć bazę użytkowników.

Aby utrzymać zaangażowanie użytkowników, należy zaplanować udostępnianie różnych formatów treści dostosowanych do różnych etapów podróży kupującego w różnych kanałach dystrybucji mniej więcej o tej samej porze każdego tygodnia.

Zgodnie z tym formatem tydzień roboczy w kalendarzu treści może wyglądać mniej więcej tak:

• Poniedziałek : udostępnij post na blogu dotyczący etapu świadomości na LinkedIn.
• Wtorek : Udostępnij podcast dotyczący etapu rozważania zakupu na Facebooku.
• Środa : udostępnij kod promocyjny etapu decyzyjnego na Facebooku , Instagramie i LinkedIn.
• Czwartek : udostępnij post na blogu dotyczący etapu świadomości na Facebooku i podcast dotyczący etapu rozważania na LinkedIn.
• Piątek : udostępnij film z etapu świadomości (z dołączonym kodem promocyjnym etapu podejmowania decyzji ) na YouTube i Facebooku.

Strategia treści nie jest nauką ścisłą. Monitorowanie i dostosowywanie Twoich w miarę upływu czasu będzie ostatecznie kluczem do rozwoju Twojej marki.

Aby uzyskać więcej porad i wskazówek dotyczących tworzenia zrównoważonej strategii dotyczącej treści, zapoznaj się z tym przewodnikiem dotyczącym mapowania treści.