Kupujący będą napędzać konsolidację technologii reklamowych w 2020 r.

Darwinizm głosi, że wszystkie gatunki organizmów powstają i rozwijają się poprzez dobór naturalny małych, dziedzicznych odmian, które zwiększają zdolność jednostki do konkurowania, przetrwania i rozmnażania. Niezależnie od tego, czy wierzysz w teorię, czy nie, istnieją podobieństwa między darwinizmem a tym, co widzimy w technologii reklamowej, gdy zbliżamy się do 2020 roku.

Zarówno partnerzy podaży, jak i popytu z niepokojem poszukują zróżnicowania w już zatłoczonym morzu identyczności. Czasy, w których kupujący zautomatyzowany współpracował z 50 do 100 partnerami giełdy, już minęły. A ponieważ dwa z większych DSP z minionych lat – IgnitionOne i Sizmek – ogłaszające upadłość w 2019 r., nigdy nie było tak ważne dla reklamodawców i wydawców, aby zapewnić swoim partnerom reklamowym bezpieczeństwo.

Mając na uwadze prywatność danych i zapotrzebowanie na przejrzyste relacje w technologii reklamowej, nabywcy stosują techniki optymalizacji ścieżki dostaw (SPO), aby ograniczyć partnerów, z którymi współpracują, zachowując tylko tych, którzy dodają unikalną wartość do ich listy. Konsolidacja świata technologii reklamowych jest nieuniknionym rezultatem, ponieważ dostawcy, którzy nie osiągną cięcia, łączą się z konkurencją lub wychodzą z rynku.

Dlaczego agencje optymalizują podaż

SPO wspina się w górę łańcucha pokarmowego. Zaczęło się od platform po stronie popytu (DSP) analizujących podaż w celu ograniczenia duplikacji i efektywnej realizacji zakupu mediów za pośrednictwem mniejszej liczby partnerów. W miarę rozwoju SPO standardy branżowe, takie jak sellers.json, są wykorzystywane do nadania priorytetu dostawcom integrującym się bezpośrednio z wydawcami w stosunku do tych, którzy są po prostu sprzedawcami zasobów reklamowych. Teraz agencje stosują podobne zasady, aby zmniejszyć liczbę DSP i giełd, z którymi prowadzą interesy.

Agencje czerpią korzyści z SPO na trzy sposoby; odpowiedzialność, wydajność i przejrzystość.

Zautomatyzowane kupowanie zaostrzyło poważne problemy z zaufaniem między markami a ich agencjami. Chaotyczna sieć platform i dostawców umożliwiła rozwój wątpliwych praktyk, od ukrytych opłat i podejrzanych mechanizmów aukcji po nieuzasadnione rabaty i niebezpieczne lub niewidoczne miejsca reklamowe.

Agencje muszą teraz odbudować zaufanie, demonstrując całkowitą odpowiedzialność wobec swoich marek, a co za tym idzie, utrzymując swoich partnerów dostawczych zgodnie z tymi samymi standardami. Radykalne uproszczenie ich połączeń w łańcuchu dostaw do kilku znaczących relacji pozwala na innowacyjność i prawdziwe partnerstwo, z przepływem informacji w obu kierunkach.

Gdy agencje docierają do określonych odbiorców za pośrednictwem wielu partnerów programowych, mogą nieświadomie zwiększać koszty, licytując się przeciwko sobie. Ograniczając liczbę partnerów, z którymi współpracują, mogą zmniejszyć nakładanie się wydawców i miejsc docelowych oraz uniknąć powielania pytań o stawkę, jednocześnie znajdując najbardziej bezpośrednie i efektywne ścieżki do wysokiej jakości zasobów reklamowych.

Wreszcie, wraz z wejściem w życie w tym roku kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) i wejściem w życie innych przepisów dotyczących danych, przejrzystość w zarządzaniu danymi staje się wysokim priorytetem. Oprócz zgodności z przepisami agencje muszą mieć pewność, że ich partnerzy zajmujący się technologią reklamową szanują preferencje konsumentów dotyczące prywatności i mogą stosować te preferencje w całym łańcuchu dostaw, zapewniając pozytywne wrażenia użytkownika i pomagając w budowaniu korzystnej rozpoznawalności marki.

Przetrwać konsolidację 2020

Technologia reklamowa jest skomplikowana w nawigacji i obejmuje około 400 dostawców SSP i dostawców DSP. Wielu kupujących nadal współpracuje z dziesiątkami partnerów, ale tak naprawdę mogliby współpracować z drastycznie mniejszą liczbą. Mogą wybrać trzech lub czterech dostawców omnichannel, parę o unikalnej podaży oraz garstkę specjalizującą się w określonych kanałach. W 2020 roku spodziewamy się, że więksi, bardziej doświadczeni nabywcy skonsolidują się w garstkę zaufanych partnerów. Osoby, które nie znalazły się na liście, prawdopodobnie nie pozostaną zdolne do życia.

Podobnie jak w przypadku teorii ewolucji, niekoniecznie przetrwają najwięksi lub najsilniejsi, ale te z cechami, które najlepiej pasują do ich środowiska. Nie ma znaczenia, jak duża lub znana jest wymiana. Jeśli działa w dużej mierze jako odsprzedawca lub oferuje tylko dostęp do tych samych dostaw, co każdy inny partner, kupujący muszą kwestionować jego wartość dla ekosystemu.

Dostawcy, którzy przetrwają i dobrze prosperują, będą tymi, którzy mogą zaoferować wyjątkowe zróżnicowanie na rynku. Mogą oferować dostęp do unikalnych i wartościowych zasobów reklamowych i odbiorców dzięki bezpośredniej integracji.

Mogą być weryfikowane w czasie rzeczywistym pod kątem bezpieczeństwa marki, oszustw, widoczności i przejrzystości opłat, co pomaga odbudować zaufanie kupujących. Mogą oferować wyjątkowe zasoby twórcze. Mogą mieć unikalne dane, analizy lub produkty. Mogą też zapewnić wyjątkową kombinację skali, wydajności i przejrzystości.

Partnerami dostawczymi, którzy przetrwają, będą również ci, którzy przyjmą proaktywne podejście do SPO i przyczynią się do tego procesu poprzez optymalizację ścieżki popytu (DPO). Rozważając problemy z wydajnością po stronie kupujących, rozumiejąc zasoby i rodzaj odbiorców, których pożądają kupujący, oraz dokonując transakcji według preferowanego modelu biznesowego, partnerzy po stronie podaży mogą udowodnić swoją wartość i zacząć wprowadzać innowacje, a nie tylko działać.

Natura, czerwona w zębach i pazurach, działa w ekosystemie programistycznym, a rok 2020 może być brutalny dla technologii reklamowych. Kupujący napędzają konsolidację i tylko dostawcy, którzy okażą się „najlepsi” w oczach swoich partnerów, przetrwają, aby o tym opowiedzieć.

Alex Bradbury pracował zarówno dla stron kupna, jak i sprzedaży na wielu różnych stanowiskach, od operacji reklamowych po innowacyjne rozwiązania w czołówce reklam zautomatyzowanych. Obecnie jest dyrektorem ds. rozwoju biznesu w Sovrn, ściśle współpracując z biurami handlowymi agencji w zakresie efektywności zakupów programistycznych.