Jak obliczyć i poprawić wskaźnik rezygnacji agencji

Aby rozwijać swoją agencję, musisz stracić część klientów.

Chociaż na pierwszy rzut oka brzmi to szalenie, w rzeczywistości ta myśl ma wartość.

Zrozumienie, dlaczego klienci odchodzą, pozwala ulepszyć podejście do pozyskiwania i zatrzymywania klientów.

Jeśli więc jesteś właścicielem agencji i nie śledzisz wskaźnika rezygnacji, ten artykuł jest dla Ciebie.

Co to jest współczynnik rezygnacji? Prosta definicja

Wskaźnik rezygnacji odnosi się do wskaźnika, w jakim klienci lub abonenci przerywają lub anulują subskrypcję lub usługę w określonym okresie. Często jest wyrażany w procentach i jest używany jako miara do pomiaru utraty klientów lub obrotów.

Wysoki współczynnik rezygnacji wskazuje, że znaczna liczba klientów odchodzi, co może mieć negatywne konsekwencje dla firm.

Współczynnik rezygnacji to KPI North Star, który każda agencja powinna ściśle monitorować.

Wskaźnik powtórnych zakupów różni się od wskaźnika churn, ale jeśli się nad tym zastanowić, chodzi o patrzenie na szklankę do połowy pustą / do połowy pełną (opisuje tę samą sytuację). To, że Twoja agencja sprzedaje jednorazowe projekty, nie oznacza, że ​​nie powinieneś zwracać na to uwagi.

Prawdziwe pytanie brzmi: czy Twoi klienci odchodzą za wcześnie? I czy reprezentują one znaczną część Twojej bazy klientów?

Jeśli odpowiedziałeś twierdząco na oba pytania, nie panikuj, ale zajmij się czymś.

I odwrotnie, powinieneś zadać sobie pytanie, ilu klientów musisz pozyskać (i jak szybko powinieneś to zrobić), aby osiągnąć swoje cele wzrostu. Jeśli nie możesz odpowiedzieć na takie pytania, to też się zajmij! 😀

Załóżmy na przykład, że zaczynasz z 1000 klientów, ale w pewnym okresie straciłeś 100 z nich.

I że Twoim celem rozwojowym jest dotarcie do 1500 klientów do końca następnego okresu. Oznacza to, że celem pozyskania klienta powinno być 1500 – 1000 + 100 = 600 klientów.

W tym przykładzie, jeśli Twoja rezygnacja (100 utraconych klientów) i pozyskanie (600 pozyskanych klientów) są OK, osiągniesz swój cel. Ale jeśli zaczniesz tracić ponad 100 klientów… uważaj!

Pułapka wskaźnika rezygnacji, w którą ludzie wpadają zbyt często

Musisz lepiej zdefiniować okres analizy, aby obliczyć wskaźnik rezygnacji.

Załóżmy na przykład, że przeciętny klient pozostaje w Twojej agencji przez dwa lata. I powiedzmy, że analizujesz churn w dwumiesięcznym okresie referencyjnym. Czy zaufałbyś swojemu wskaźnikowi rezygnacji? Wiem, że nie.

Posiadanie ustalonego okresu czasu (takiego jak rok podatkowy) jest najczęściej błędem. W rzeczywistości musisz uwzględnić informacje o okresie życia klienta w obliczeniach wskaźnika rezygnacji.

Załóżmy, że prowadzisz agencję subskrypcyjną. Im dłużej klient zostaje, tym większe prawdopodobieństwo, że cię opuści. To jak prawo natury. Oczywiście nie wszystkie firmy są równe w tym sensie:

Nie używaj domyślnie roku obrachunkowego. Chociaż może to mieć sens dla Twojej firmy, najpierw chcesz mieć dość jasne wyobrażenie o średniej długości życia klienta.

Zasadniczo, jeśli Twoja agencja istnieje od jakiegoś czasu, powinieneś mieć solidne pojęcie o średniej długości życia. Użyj tego jako okresu odniesienia, a nie roku podatkowego.

Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji

Jeśli masz dokładne dane dotyczące średniej długości życia klienta, możesz skorzystać z poniższego wzoru:

Wskaźnik rezygnacji = 1 / średnia długość życia klienta

Jeśli długość życia klienta nie jest wystarczająco jasna (Twoja agencja nie ma danych lub jest zbyt młoda itp.), zalecam skorzystanie ze scenariuszy. Wykorzystaj dowolne dane, które już posiadasz (6 miesięcy lub 2 lata) i użyj różnych okien retencji klientów (powiedzmy 1 rok, 2 lata i 5 lat).

W każdym razie będziesz chciał użyć poniższej formuły:

Wskaźnik rezygnacji = klienci utraconi w okresie analizy/klienci na początku tego samego okresu

Brzmi prosto? To jest. Mimo to, jest kilka rzeczy do powiedzenia na temat powyższej formuły.

Aby obliczyć liczbę klientów, których straciłeś w analizowanym okresie, chcesz odjąć liczbę klientów, których masz na koniec okresu, od liczby klientów na początku okresu.

Oznacza to, że nie powinieneś brać pod uwagę klientów, których pozyskałeś w tym samym okresie!

Posłużmy się więc powyższym przykładem: straciłeś 100 klientów i zacząłeś z 1000 z nich. Oznacza to, że Twój wskaźnik rezygnacji wynosi 100 / 1000 = 10%.

I tak, chcesz to zapisać w procentach.

Jak odczytać wskaźnik rezygnacji?

Współczynnik churn informuje, jak szybko zmniejsza się baza klientów. Tak więc przy 10% współczynniku rezygnacji będziesz potrzebować 10 okresów analizy, aby stracić wszystkich klientów.

Czy zatem 10% jest świetne czy przerażające? To naprawdę zależy od Twojej branży.

Moja rekomendacja jest taka: nie porównuj się z innymi agencjami. W najlepszym razie Twoje dane dotyczące konkurencji (lub te średnie branżowe, które znajdujemy w Internecie) są częściowo wiarygodne. Ale przez większość czasu te dane to kompletne śmieci. Po prostu ich ignoruj.

Zamiast tego chcesz porównać swoją obecną agencję z poprzednią agencją. Po prostu użyj poprzedniego okresu analizy. Te dane są w 100% wiarygodne: kontrolujesz je (i dobrze je obliczyłeś, prawda?).

Jeśli wskaźnik churn maleje, robisz dobrze. I odwrotnie, jeśli wzrasta, powinieneś mieć czerwone światło migające w twojej głowie.

Powstaje wtedy jedyne pytanie: czy możesz odwrócić ten kierunek działań, zanim będzie za późno dla Twojej agencji? I tylko Ty możesz odpowiedzieć na to pytanie („czy X okresów analizy wystarczy, aby odwrócić statek od góry lodowej?”).

Idealnie masz coś, co wygląda tak:

• Okres 1 : 10%
• Okres #2 : 8,5%
• Okres #3 : 7,6%
• Okres #4 : 6,8%

Metodologia i dane do poprawy wskaźnika rezygnacji

Ogólnie rzecz biorąc, wszyscy właściciele agencji bardzo poważnie traktują poziomy jakości produktów/usług. Tak więc wskaźnik rezygnacji i punkty bólu są już bardzo dobrze zidentyfikowane. Rozwiązanie tego równania w tej chwili jest po prostu trudne (jeśli nie niemożliwe).

To powiedziawszy, podzielę się naszą metodologią w mojej agencji, jest to dość proste: śledź zdarzenia w cyklu życia klienta. Jak wszystkie. Może to być wyzwaniem, jeśli Twoja organizacja jest duża i obejmuje wiele warstw menedżerskich, podproduktów itp. To na pewno doda piasku do twoich kół.

Gdy masz wystarczającą władzę polityczną, aby nadać priorytet gromadzeniu danych, możesz użyć tego w prostym pulpicie nawigacyjnym przypominającym lejek. Powinien pomóc Ci zwizualizować cykl życia klienta i wszystkie główne kroki.

Oto uproszczony przykład na początek:

• Onboarding: 100% klientów nadal jest z nami. To nie było trudne! 😁
• Konfiguracja zakończona: 98% klientów nadal tu jest.
• Pierwsza recenzja biznesowa: 92%...
• Rocznica: 60%...
• Znak dwuletni: 55%...

W tym przykładzie główny problem wyraźnie pojawia się po pierwszym przeglądzie biznesowym. Czy rzeczywiście zidentyfikowałeś, czego szukał klient? A może przymykałeś oko na jej potrzeby?

A może ma to związek z celami klienta: od początku nie były one dobrze dopasowane.

A może zbyt często zmieniasz zespoły klienta i dzieje się to przed pierwszą rocznicą. I tak dalej.

Po zbudowaniu tego pulpitu nawigacyjnego możesz wskazać kilka potencjalnych obszarów do poprawy. Po prostu zbierz więcej danych, aby określić priorytety swoich działań.

Najlepsze pomysły na poprawę współczynnika rezygnacji

Wszystko, o czym wspomniałem, wymaga stosunkowo dużych środków, aby stać się rzeczywistością. Czasami potrzebujemy tylko szybkich pomysłów, aby ruszyć głową. Oto 10 pomysłów na poprawę współczynnika rezygnacji:

• Usprawnij obsługę posprzedażową (tj. produkcyjną), a konkretnie szybkość jej realizacji. Klient stoi przed wyzwaniem, odpowiedź powinien otrzymać w mniej niż 30 minut. Mniej frustracji, niższy wskaźnik rezygnacji.
• Nagradzaj najbardziej dochodowych klientów. Nie dotyczy to wszystkich Twoich klientów, ale niektórzy z nich zasługują na dodatkowe uznanie: ekskluzywne informacje, półprywatne wydarzenia itp.
• Pokaż, że słuchasz swoich klientów. Zapakuj to w program do zbierania, przetwarzania i komunikowania opinii klientów. Ludzie powinni czuć, że są słuchani i słuchani.
• Popraw jakość usług / produktów. A konkretnie pracuj nad postrzeganą wartością. Nie podchodź do tego zbyt „geekowo”. Twoi klienci również muszą odczuć ten wzrost w krótkim okresie.
• Bądź w kontakcie ze swoimi klientami. Oznacza to pracę nad content marketingiem. W ten sposób upewnisz się, że Twoi klienci nie mają wrażenia, że ​​trawa jest bardziej zielona po drugiej stronie.
• Personalizuj komunikację z klientem. Może to dotyczyć raportu, produktu, usługi lub dowolnego poziomu. Muszą czuć pewien stopień wyjątkowości. W ten sposób nie będą mogli uzyskać tego samego produktu / usługi gdzie indziej.
• Poproś zespoły sprzedaży i obsługi posprzedażowej o rozmowę. Ten ostatni zespół musi zrozumieć, co tak naprawdę napędza sprzedaż… a handlowcy muszą zrozumieć, jakie napięcia występują po podpisaniu wstępnej umowy.
• Oceń satysfakcję klienta. Oznacza to pracę nad KPI ilościowymi (powtórny zakup, NPO, Indeks Zadowolenia Klienta itp.) i jakościowymi (wywiady itp.).
• Zaktualizuj swoje produkty. Jeśli firma się nie rozwija, jest skazana na śmierć. To samo dotyczy produktów i usług. Proste.
• Bądź przejrzysty. O terminach, pracach w toku, wewnętrznych możliwościach i ograniczeniach, możliwości ustalenia x, y i z itp.

Masz nieszczelne wiadro?

Mierzenie współczynnika rezygnacji pomaga zrozumieć, jak szybko klienci odchodzą i dlaczego. Idealnie, możesz łatwo rozwiązać te pierwsze wyzwania.

Kolejnym krokiem jest wdrożenie systemu zmniejszającego churn rate. Ten system powinien być w rękach wszystkich… ale ludzie z działów HR i produktów są zwykle pierwsi w kolejce.

Wizja końcowa: Twoi klienci pokochają Twoje produkty i usługi tak bardzo, że będą płacić więcej i przez dłuższy czas. A może nawet lepiej: zmienią się w ewangelistów!