Czy sojusze wydawców mogą być przyszłością reklamy cyfrowej?

Cyfrowi giganci mieli w 2019 r. wyboistą drogę, grożąc grzywnami za zachowania antykonkurencyjne i ciągłej kontroli prywatności danych. Ale wydaje się, że nie przeszkodziło to wielkiej trójce, czyli Facebookowi, Amazonowi i Google, które mają odpowiadać za 70% wydatków na reklamę cyfrową w USA w 2020 roku.

Dla właścicieli mediów konkurowanie z megaplatformami zawsze było wyzwaniem. Wielu wybrało pracę z dużymi graczami; a teraz muszą radzić sobie z coraz ostrzejszymi ograniczeniami przeglądarki.

Alternatywnie, z nadzieją na zdobycie zasobów i danych, które mogłyby konkurować z Goliatami, inni szukali większej skali poprzez sojusze i wspólne identyfikatory odbiorców.

Pytanie brzmi: czy koalicje wystarczą, aby zabezpieczyć przyszłość wydawniczą?  

Wielka moc pochodzi z jedności

Konkurowanie z głównymi platformami w przeszłości oznaczało poleganie na danych zewnętrznych w celu wzbogacenia informacji o odbiorcach i ofert reklamowych, ale teraz współpraca stanowi alternatywę.

Łącząc dane odbiorców i zasoby reklamowe, wydawcy mogą zmniejszyć zapotrzebowanie na zewnętrzne dane oparte na plikach cookie — zmniejszając w ten sposób ryzyko regulacyjne — i wykorzystać większe możliwości reklamowe.

Dzięki ujednoliconym pulom posiadanych zasobów reklamowych właściciele mediów mogą łączyć najcenniejsze segmenty odbiorców, aby zwiększyć atrakcyjność mediów i CPM oraz zaoferować lepsze kierowanie na wiele środowisk.

W rzeczywistości próby wykorzystania tych zalet już przyniosły pewien sukces. W 2012 r. francuska firma La Place Media, która rozpoczęła kulę sojuszu, odnotowała 70% wzrost w programowych CPM w ciągu pierwszych dwóch lat działalności.

Niedawno brytyjski projekt Ozone Project dodał Stylist Group do swojego portfolio tytułów, rozszerzając cotygodniowy zasięg w Wielkiej Brytanii do ponad 44,5 miliona czytelników.

Aby jednak osiągnąć pełną zbiorową siłę, trzeba jeszcze przezwyciężyć pewne wyzwania; podczas gdy sojusze wykazują potencjał, wydawcy chcący rozpocząć nowe spółdzielnie napotykają trudności logistyczne, regulacyjne i prawne.

Dane dotyczą działów napędowych

Skuteczna współpraca wymaga otwartego wglądu, ale wielu wydawców chce trzymać swoje dane w zamknięciu. Po części odzwierciedla to chęć ochrony ich najcenniejszych aktywów – ich wiedzy o najbardziej lojalnych klientach.

Jako niezależne podmioty, wydawcy są rywalami o zainteresowanie konsumentów i reklamodawców, więc zrozumiałe jest, że niewielu jest skłonnych bezpośrednio przekazać swoją cenną wiedzę o odbiorcach konkurencji. Ale ta niechęć jest również wynikiem rosnących obaw dotyczących kontroli danych i regulacji prywatności.

Zazwyczaj udostępnianie danych oznacza również centralizację – gdzie informacje są zlokalizowane, przechowywane, scalane i zarządzane w jednym miejscu; często blokuje te dane w strukturze identyfikatora dostawcy.

Problem z tym podejściem polega jednak na tym, że usuwa dane z jurysdykcji poszczególnych wydawców. Informacje są łączone, standaryzowane i obsługiwane przez dostawcę usługi Data Lake lub hurtownię, co może stwarzać problemy związane z zaufaniem.

Podążając zdecentralizowaną ścieżką

Oczywiście systemy, które wymagają scentralizowania wszystkich danych, mogą nie być najlepszą podstawą udanej współpracy wydawców. Nie oznacza to jednak, że postęp współpracy musi się zatrzymać.

Zamiast tego wydawcy mają możliwość wykorzystania technologii nowej generacji i skupienia się na systemach decentralizacji, znanych również jako sfederowane przetwarzanie.

Podstawowa zasada federacji jest prosta: umożliwia wydawcom udostępnianie spostrzeżeń dotyczących danych i analiz odbiorców bez faktycznego udostępniania surowych danych.

Oznacza to, że wydawcy zachowują kontrolę nad własnymi danymi i minimalizują problemy ze zgodnością związane z przenoszeniem danych. Najbezpieczniejsze rozwiązania umożliwiają również bezpieczne dopasowywanie tożsamości przy użyciu anonimowych identyfikatorów.

Współpraca często umożliwiała wydawniczym graczom maksymalizację skali mediów, ale sojusze muszą patrzeć dalej w przyszłość, aby rzucić wyzwanie gigantom technologicznym i dotrzeć do reklamodawców.

Oprócz zwiększania zakresu, muszą rywalizować z głównymi graczami na głębokości; wykorzystanie wiedzy w celu ułatwienia i dokładniejszego kupowania odbiorców dla reklamodawców — a to będzie oznaczać zmianę nastawienia i kierunku.

Zamiast odrzucać udostępnianie danych jako zbyt duże ryzyko, spółdzielnie powinny przyjąć alternatywne sposoby łączenia swoich wglądów. Włączając zdecentralizowane, sfederowane podejście do tożsamości i odbiorców, mogą umożliwić bezpieczne udostępnianie, otwierając horyzonty reklamy cyfrowej i lepszą wspólną przyszłość.

Rola Richarda Fostera jako Chief Revenue Officer w InfoSum polega na budowaniu biznesu tak, aby mógł on wspierać współpracę w zakresie danych na coraz większą skalę. Ma udokumentowaną historię w osiąganiu ambitnych celów i zestaw umiejętności biznesowych w pierwszej kolejności cyfrowej, który obejmuje głęboką wiedzę specjalistyczną w zakresie danych, platformy danych/prywatności i rozwiązania reklamowe. Kariera Richarda obejmuje dwie dekady doświadczenia w branży cyfrowej, w tym cztery lata jako dyrektor zarządzający w Wielkiej Brytanii w LiveRamp, wiodącej firmie zajmującej się wprowadzaniem danych.