Studium przypadku: wpływ włączenia RSA na liczbę kliknięć w kampanii

W ciągu ostatnich kilku lat głównym tematem aktualizacji platformy reklamowej Google było zachęcanie do bardziej zautomatyzowanego zarządzania. Wprowadzenie elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA) dobrze wpisuje się w ten trend, ponieważ typ reklamy dynamicznie łączy zasoby reklamowe, aby lepiej pasować do wyszukiwanego hasła użytkownika. Ale jaki mają efekt w praktyce? Czy faktycznie poprawiają one współczynniki klikalności (jak spodziewalibyśmy się, że zrobią to bardziej trafne reklamy)? A jeśli rzeczywiście pasują do większego zakresu zapytań, czy biorą udział w większej liczbie aukcji niż ich odpowiedniki bez RSA? Aby przetestować te hipotezy, stworzyliśmy eksperymenty dzielone 50/50 na koncie klienta sprzedającego oleje przemysłowe i smary.

Szybki podkład do responsywnych reklam w wyszukiwarce

Przed omówieniem samego eksperymentu niektórzy czytelnicy mogą skorzystać z krótkiego wprowadzenia do RSA. W przeciwieństwie do rozszerzonych reklam tekstowych (ETA), które wyświetlają nagłówki i wiersze tekstu w statycznej, z góry określonej kolejności, RSA tworzy się, dostarczając różnorodne nagłówki i wiersze tekstu oraz pozwalając Google Ads określić najskuteczniejsze kombinacje. Każdy RSA pozwala na maksymalnie 15 nagłówków i 4 wiersze tekstu. Nagłówki i wiersze tekstu mogą zostać zmuszone do ustawienia w taki sposób, aby reklamy były spójne, a zasoby pojawiały się w sensownej kolejności. W każdej aukcji Google Ads określi najlepszą kombinację zasobów na podstawie danych historycznych, zapytania użytkownika i typu urządzenia.

Poniżej znajduje się przykład zasobów jednej elastycznej reklamy w wyszukiwarce, która została utworzona na potrzeby eksperymentu opisanego w tym poście:

• Nagłówki
  • Sklep Mobiltherm 603 (przypięty do pierwszej pozycji)
  • Doskonała obsługa klienta
  • Twój internetowy partner w zakresie smarów
  • Elastyczne opcje wysyłki
• Linie opisu
  • Najlepsze miejsce na zakupy Mobiltherm 603. Skorzystaj z własnej wysyłki lub z nami.
  • Oferujemy niezrównaną wiedzę, doradztwo techniczne i wsparcie. Zacznij teraz.
  • Bezkonkurencyjna obsługa, setki 5-gwiazdkowych recenzji. Sklep Z Zaufaniem.

Konfiguracja eksperymentu i wskaźniki KPI

Aby ocenić efekt włączenia RSA do grup reklam, stworzyliśmy eksperymenty dla 8 kampanii na koncie. W przypadku każdej kampanii dla każdej aktywnej grupy reklam utworzono reklamy RSA, które były wyświetlane naprzemiennie z istniejącymi rozszerzonymi reklamami tekstowymi (z których każda grupa miała co najmniej 3). Reklamy zostały ustawione na optymalizację pod kątem najlepszej skuteczności, a nie na rotację równomiernie. Eksperymenty trwały cztery tygodnie i w tym okresie przyniosły prawie 30 000 wyświetleń.

Ponieważ to konkretne konto nie jest ograniczone budżetem, a cele klienta są zorientowane na rozwój, głównym wskaźnikiem KPI używanym do określenia, czy włączenie RSA do grup reklam było korzystne, jest ogólna liczba kliknięć. Hipotetycznie, dzięki lepszemu dopasowaniu do zapytań użytkowników, reklamy RSA powinny pojawiać się w większej liczbie aukcji i uzyskiwać wyższy współczynnik klikalności, co prowadzi do większego ruchu. Poniżej zbadamy, czy ta hipoteza okazała się prawdziwa.

Wyniki

Zacznijmy od przyjrzenia się wydajności samych RSA. Wyniki w poniższej tabeli dotyczą wyłącznie kampanii eksperymentalnych, które wykazały zarówno ETA, jak i RSA.

Najbardziej interesującym wynikiem tego wstępnego porównania jest różnica we współczynniku klikalności, która pokazuje, że współczynnik klikalności w przypadku RSA był o ponad 20% niższy niż w przypadku ETA. Chociaż interesujące i dowody na to, że RSA nie były bardziej istotne niż nasze ETA, nie sądzę, aby to porównanie było rozstrzygające pod tym względem. W tym porównaniu jest dużo szumu, ponieważ RSA były pokazywane znacznie rzadziej niż ETA. Zamiast porównywać skuteczność samych typów reklam , powinniśmy uzyskać trafniejsze dane, porównując kampanie, które zawierały lub nie zawierały RSA. Innymi słowy, nawet jeśli RSA wypadły gorzej niż ich odpowiednicy ETA, możliwe, że ich włączenie do grup reklam miało jednak pozytywny wpływ na ogólną skuteczność. To porównanie znajduje się poniżej:

Niestety w tym przypadku uwzględnienie RSA nie miało pozytywnego wpływu na zagregowane wyniki. Wyniki pokazują umiarkowane spadki liczby kliknięć, wyświetleń i współczynnika klikalności w kampaniach eksperymentalnych zawierających reklamy RSA. Chociaż te wyniki mogą nie być istotne statystycznie, z pewnością nie stanowią dobrego argumentu za zastosowaniem eksperymentów w przyszłości. Co może wyjaśnić tę słabą wydajność? Kilka możliwości:

• Główną „wartością dodaną” RSA jest obietnica, że ​​reklamy będą lepiej pasować do zapytań użytkowników. W tym przypadku podejrzewam, że wartość tę osłabia stopień, w jakim dokonaliśmy już segmentacji słów kluczowych i tekstu reklamy. W kampaniach objętych eksperymentem każda grupa reklam jest kierowana na dość wąski zestaw słów kluczowych z tekstem reklamy, który został celowo napisany w taki sposób, aby był spójny z tymi słowami kluczowymi. Co więcej, żadna z tych kampanii nie zawiera słów kluczowych typu kryterium ogólnego, więc w przypadku dużej części dopasowanych zapytań wyszukiwania powinny zostać wyświetlone reklamy zawierające wyszukiwane hasła w tekście reklamy, niezależnie od tego, czy zostały im wyświetlone ETA czy RSA.
• Być może jakość RSA była niższa niż ETA. Te dodatkowe nagłówki i opisy, które zostały uwzględnione, mogły po prostu nie być tak przekonujące, jak to, co było obecne w ETA. Nie wierzę, że tak było, ponieważ kopia RSA była w większości przypadków identyczna z kopią, która była już obecna w ETA, ale mimo to należy wspomnieć o tym jako możliwość.
• Strona Google na temat RSA zawiera następujące stwierdzenie: Z biegiem czasu Google Ads przetestuje najbardziej obiecujące kombinacje reklam i dowie się, które kombinacje są najtrafniejsze dla różnych zapytań (kursywa dodana dla podkreślenia)”. Być może więc RSA po prostu nie miały wystarczająco dużo czasu na zebranie danych niezbędnych do poprawy wydajności. Poniższe porównanie pokazuje tylko dane eksperymentalne z ostatnich dwóch tygodni i wygląda na to, że kampanie eksperymentalne zawierające RSA mogły w tym okresie poprawić się w porównaniu z całym oknem skuteczności pokazanym powyżej.

Wnioski

Opisany powyżej eksperyment zawiera szczegółowe wyniki tylko dla jednego konta, a istnieje wiele zmiennych, które mogą wpływać na skuteczność zarządzanych przez Ciebie kont. Dlatego zachęcam do tworzenia własnych eksperymentów, zamiast zakładać, że RSA poprawią lub nie poprawią wydajności. Jednak podczas konfigurowania eksperymentów i oceniania wyników zdecydowanie zachęcam do oceniania skuteczności na podstawie efektu włączenia RSA do grup reklam, a nie skuteczności samych RSA. W przypadku większości kont to, czy RSA przewyższają reklamy status quo, jest mniej ważną kwestią niż to, czy uwzględnienie RSA poprawia ogólną skuteczność.

Więcej informacji na temat responsywnych reklam w wyszukiwarce można znaleźć w webinarium Matta Umbro firmy Hanapin i Garretta Mehrgutha, które prowadzi firma Directive Consulting. Aby uzyskać bardziej szczegółowy opis tego, czym są RSA i jak działają, zapoznaj się z naszym wpisem na blogu podsumowującym ich wydanie. A jeśli masz pytania lub chcesz podzielić się własnymi doświadczeniami z tym nowym typem reklamy, skontaktuj się z @ppchero na Twitterze