Co marki muszą wiedzieć przed świętowaniem Miesiąca Czarnej Historii 2021?

Każdego lutego marki nagle odkrywają, że mają coś do powiedzenia (lub sprzedania) w mediach społecznościowych na temat Miesiąca Historii Czarnej.

Ale po roku protestów na rzecz sprawiedliwości rasowej i większej niż kiedykolwiek liczbie firm zajmujących się kwestiami społecznymi i politycznymi, marki są pod presją, aby prawidłowo przeprowadzić Miesiąc Czarnej Historii 2021. Udział marek w Miesiącu Czarnej Historii stał się powszechny, ale te wysiłki są często postrzegane jako niewiele więcej niż performatywny aktywizm.

Marki muszą zastanowić się, w jaki sposób bronią czarnoskórych ludzi, kultury i osiągnięć przez 365 dni w roku — nie tylko przez 28 dni. Miesiąc Czarnej Historii 2021 to rok, w którym marki wyrażały swoje poparcie dla Black Lives Matter i opowiadały się za pozytywnymi zmianami po śmierci George'a Floyda. W tym roku możesz zagwarantować, że konsumenci będą obserwować, czy te same marki, które przemówiły, dotrzymują słowa, czy też już się zmieniły.

Uznanie Czarnego Miesiąca Historii oznacza, że ​​marki muszą wyjść poza komunikaty marketingowe, które głoszą solidarność, ale oferują niewiele działań. Jeśli marki poważnie podchodzą do celebrowania czarnej społeczności, to zaangażowanie musi obejmować wszystkie aspekty działalności i stać się częścią kultury marki.

Po pierwsze: jaki jest cel Miesiąca Czarnej Historii?

Miesiąc Czarnej Historii świętuje wkład czarnoskórych Amerykanów w społeczeństwo i podnosi świadomość historii czarnoskórych Amerykanów. Zaczęło się, gdy Carter G. Woodson, amerykański historyk, był sfrustrowany niedostateczną reprezentacją Czarnych w rozmowach, które ukształtowały amerykańską historię.

Każdego roku stosuje się temat, aby zwrócić uwagę publiczności, a tegoroczny temat koncentruje się wokół „Czarnej rodziny: reprezentacja, tożsamość i różnorodność”. Miesiąc Czarnej Historii odbywa się w lutym w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie i jest rozpoznawany przez cały październik w Wielkiej Brytanii.

Rozpoznawaj historię Czarnych przez 365 dni w roku

Chociaż mogą zacząć od najlepszych intencji, marki muszą wziąć pod uwagę wpływ swoich obchodów i uznać, że historia Blacków nie kończy się wraz z 1 marca.

Poświęć chwilę na rozpoznanie roli Twojej marki w rozmowie, zastanów się, kto czerpie korzyści z Twoich pomysłów na Czarny Miesiąc Historii i zastanów się, w jaki sposób te pomysły mogą stać się podstawą w kulturze Twojej marki. Kristen Rice, starszy analityk danych i lider Black@Sprout, przypomina markom, że historia Blacków wciąż tworzy się dzisiaj.

„Dla marek, które chcą świętować Miesiąc Czarnej Historii, zaczyna się od zrozumienia, że ​​to już ponad miesiąc”, mówi Rice. „Czarna historia to nie tylko przeszłość, jak często ją traktujemy, ale ta historia dzieje się teraz naprawdę w organizacjach, dla których wszyscy pracujemy. Chociaż świętujemy Black History jako miesiąc, marki muszą kontynuować podróż do budowania zróżnicowanego, sprawiedliwego i integracyjnego systemu, który obiecały i zawsze celebrują czarnych”.

Miesiąc Historii Czarnych nie jest okazją do komercjalizacji przedmiotów związanych z historią Czarnych ani do przywłaszczenia sobie kultury Czarnych. Istnieje cienka granica oddzielająca uznanie od zawłaszczania, a firmy, które ją przekraczają, ryzykują luzem ze strony społeczności, które chcą podnieść.

Nadszedł czas, by zabłysnąć czarnej społeczności

Aby uniknąć etykietki nieszczerych lub oportunistycznych podczas Miesiąca Historii Czarnej 2021, marki muszą traktować priorytetowo osoby czarnoskóre i ich historie we wszystkim, co robią. Cassandra Blackburn, dyrektor ds. różnorodności, kapitału i integracji w Sprout Social, zachęca marki, aby misja Miesiąca Historii Czarnej była w centrum ich strategii.

„Ponieważ marki planują świętowanie różnych społeczności w ramach Miesiąca Historii Czarnych i innych, ważne jest, aby podchodziły do ​​swoich kampanii z autentycznością, empatią i inteligencją kulturową” – mówi Blackburn. „Skoncentruj swoją kampanię na rozwijaniu misji i celu obchodów, wykorzystując okazję do uhonorowania osiągnięć czarnoskórych Amerykanów”.

Blackburn wskazuje Target jako markę, którą podziwia za swoją pracę przy obchodach Miesiąca Historii Czarnej. „Dzięki partnerstwu z African American Business Council, grupą zasobów pracowniczych, [Target] opracował kampanię o nazwie Black Beyond Measure , która wzmacnia historie sukcesu i celebruje Blackness. W kampanii prezentowane są produkty firm należących do osób czarnoskórych (które są sprzedawane w ich sklepach przez cały rok), a także czarnych przedsiębiorców i członków zespołu Black Target”.

Centrowanie historii czarnych zaczyna się od tego, że marki poświęcają czas na spotkanie ze swoimi odbiorcami tam, gdzie są, i demonstrują, że naprawdę słuchają społeczności Blacków. Keyaira Lock, Twitter Next Brand Planner i współprzewodnicząca Blackbirds, grupy zasobów dla pracowników Twittera dla Afroamerykanów, ma tę radę podzielić się z marketerami, którzy myślą o swoich strategiach Miesiąca Czarnej Historii.

„Aby autentycznie łączyć się i budować zaufanie, marki muszą stale identyfikować naturalne możliwości powiązania celu swojej marki z momentami, na których zależy społeczności Blacków”, mówi Lock. „Ten poziom zrozumienia wymaga podniesienia inteligencji kulturowej marki poprzez szczere słuchanie historii Blacków i poznawanie niuansów ich pragnień, marzeń, lęków i frustracji w celu znalezienia wzajemnie korzystnych sposobów na przemyślane wprowadzenie marki”.

I chociaż nie ma złotego standardu dla marek świętujących Miesiąc Czarnej Historii, Lock widzi w tym szansę dla marek na rozwój i przygotowanie się na przyszły sukces. „Jednym [działaniem] jest spojrzenie od środka, aby introspektywnie zastanowić się, co [marki] mogą zrobić wewnętrznie i zewnętrznie, aby wesprzeć społeczność czarnych. W ten sposób wewnętrzna praca naprawdę pozwala markom autentycznie błyszczeć w każdej kulturowej okazji, ponieważ jest to zgodne z celem ich marki i tym, kim naprawdę są”.

Jeśli marki mają mówić, muszą być przygotowane do działania

Odpowiedzialność zazwyczaj wynika z deklaracji solidarności, a marki muszą być gotowe, aby pokazać, w jaki sposób wspierają swoje słowa widocznym działaniem. Ty Heath, dyrektor Instytutu B2B w LinkedIn, ostrzega, że ​​konsumenci szybko zwracają uwagę na marki, które mówią, ale nie chodzą na spacer.

„Stwierdzenie, że Twoja marka będzie sobie radzić lepiej bez działania, nie wytrzyma analizy” – mówi Heath. „Podczas gdy wiele marek wykazało wsparcie dla kwestii sprawiedliwości społecznej, budowanie zaufania wymaga trwałych inwestycji – nie tylko podczas Miesiąca Czarnej Historii”.

Wskazuje na Ben & Jerry's jako jedną z marek, które odkryły, jak być autentycznym swoim aktywizmem. „Firma Ben & Jerry's uczyniła wypowiadanie się przeciwko kwestiom sprawiedliwości społecznej jako część swojego DNA. Podróż zaczyna się od wewnętrznej rozmowy na niewygodne tematy, których często unikamy. Aby wesprzeć swój rozwój, włącz różnorodne głosy i podstawowe wartości w tkankę marki i kultury swojej firmy”.

Marki takie jak Ben & Jerry's nie tylko wypełniają swoje obietnice; zajmują również duże, odważne stanowiska, które starają się poruszyć igłę w kwestii równości rasowej. Działania podejmowane przez markę odbijają się od organizacji, a nawet mogą wpływać na społeczeństwo.

„Jako specjaliści ds. marketingu rozumiemy, że marki budują i wpływają na kultury naszych społeczeństw” — mówi Deserrie Perez, strategiczny marketingowiec i współprzewodniczący Black Inclusion Network na LinkedIn. „Bardzo podziwiam marki, które były nieprzejednanie ambitne dzięki swojej różnorodności, równości i wysiłkom na rzecz integracji”.

Perez czerpie inspirację z takich marek jak Salesforce, American Express, Blackrock i Microsoft. Mówi Perez: „Te marki poczyniły ważne postępy w zatrudnianiu różnorodnych gawędziarzy, którzy ożywiają unikalne i autentyczne historie o czarnej diasporze, zajmując się prawdziwymi problemami, które mają wpływ na nasze społeczności”.

Czarna historia to więcej niż chwila

Miesiąc Czarnej Historii 2021 daje markom możliwość pokazania konsumentom, czego nauczyli się po roku niepokojów społecznych i protestów na rzecz sprawiedliwości rasowej. To, że umieszczenie oświadczenia w mediach społecznościowych to absolutne minimum, a konsumenci są gotowi pociągać marki do odpowiedzialności za ich słowa. Wspieranie czarnej społeczności jest stałym zobowiązaniem, a większość pracy odbywa się w trybie offline.

Gdy marki przygotowują się do swoich lutowych kampanii, pamiętaj, że historia czarnych to coś więcej niż trend. Podejdź do Miesiąca Historii Czarnej z autentycznością i działaniem, ale zastanów się również, jak możesz podnieść na duchu społeczności i kulturę Czarnych przez cały rok.

Upewnij się, że wysiłki Twojej firmy są autentyczne i zrównoważone, traktując priorytetowo różnorodność, sprawiedliwość i integrację we wszystkich obszarach działalności biznesowej. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, w jaki sposób marki mogą wyjść poza deklaracje dotyczące różnorodności i zintegrować DEI ze swoimi strategiami na rzecz długoterminowego sukcesu.