Jak zrealizować model sprzedaży Challenger

Jako sprzedawcy lubimy przedstawiać proces sprzedaży w taki sposób:

• Docieramy do potencjalnego klienta
• Poprzez subtelne pytania i perswazję identyfikujemy ich wyzwania biznesowe i pozycjonujemy nasz produkt jako rozwiązanie
• Przekonani naszą wiedzą, kupują u nas

Ale w rzeczywistości normalnie tak nie jest. W rzeczywistości przeciętny klient ma już 57% drogi przez proces zakupu, kiedy po raz pierwszy nawiązuje z nami znaczący kontakt.

W tym momencie mają już dość jasne pomysły na temat rodzaju produktu, którego potrzebują, funkcji, których szukają i ile to będzie kosztować.

W tym kontekście rola przedstawiciela handlowego musi się zmienić. Może zostać zleceniodawcą, czekając na kontakt z klientem i dając mu dokładnie to, o co prosił.

Lub mogą zmienić pozycję jako pretendent.

Jaki jest model sprzedaży Challengera?

W swojej książce The Challenger Sale Matthew Dixon i Brent Adamson twierdzą, że przedstawiciele handlowi należą do jednej z pięciu kategorii:

1. Pretendentów
2. Ciężko pracujący
3. Budowniczowie relacji
4. Samotne wilki
5. Rozwiązywanie problemów

Jak zapewne zgadłeś, ich model sprzedaży koncentruje się na pierwszej kategorii: Challengerach. Stwierdza, że ​​Challengers najlepiej nadają się do osiągania dobrych wyników w obecnym klimacie sprzedaży dzięki ich zdolności do:

• Naucz perspektywy
• Dostosuj ich podejście do każdej sprzedaży
• Przejmij kontrolę nad procesem sprzedaży

Kim właściwie są Challengers? Cóż, według Adamsona i Dixona, są to przedstawiciele, którzy:

• Miłość do debaty
• Nie boją się naciskać na klienta
• mieć głębokie zrozumienie działalności klienta
• Spójrz na świat inaczej

Czy to brzmi jak ludzie z Twojego zespołu sprzedaży?

Jeśli nie, nie martw się. Adamson i Dixon twierdzą, że każdy przedstawiciel może zostać pretendentem, nawet ci, którzy obecnie należą do jednej z pozostałych czterech kategorii. Wystarczy odpowiednie szkolenie i narzędzia.

Jakie są dowody na model sprzedaży Challenger?

Jeśli nie jesteś przyzwyczajony do rzucania wyzwania swoim klientom, możesz się zastanawiać, o co to całe zamieszanie.

Z pewnością lepiej jest po prostu dać klientowi to, czego chce, niż ryzykować utratę transakcji, próbując poprowadzić go w innym kierunku?

Cóż, mylisz się.

Aby zmierzyć skuteczność modelu sprzedaży Challenger, firma Gartner przeprowadziła ankietę wśród ponad 6000 przedstawicieli handlowych, oceniając „przeciętnych” i „gwiazdowych” wykonawców w ramach 44 różnych atrybutów.

Ich odkrycia były uderzające.

W szczególności odkryli, że większość powtórzeń należy do kategorii „Budowniczy relacji”. Są bardzo biegli w prowadzeniu przyjemnych rozmów z potencjalnymi klientami, nastawionych na rozwiązywanie napięć i zaspokajanie popytu.

Jednak tylko 7% budowniczych relacji było gwiazdami – najniższy odsetek w każdej kategorii.

W przeciwieństwie do tego Challengers są gotowi zakłócić dotychczasowe myślenie swoich klientów i nauczyć ich czegoś nowego.

Chociaż takie podejście może prowadzić do trudniejszych rozmów i sporadycznych konfliktów, daje zdecydowanie najlepsze rezultaty. Prawie 40% gwiazdorskich wykonawców to Challengers, wzrost do 54% w złożonych scenariuszach sprzedaży.

Jakie zachowania i cechy wykazują pretendenci?

Jest całkiem jasne, że przedstawiciele, którzy przyjmą podejście Challengera, mają duże zalety.

Ale zrobienie tego prawdopodobnie pociągnie za sobą pewne znaczące zmiany w zachowaniu. Adamson i Dixon twierdzą, że Challengers są w stanie wykorzystać swoje asertywne osobowości, aby pokazać trzy kluczowe umiejętności:

• Opierając się na swojej wiedzy o biznesie klienta, umiejętności postrzegania świata w inny sposób i umiejętności nawiązywania dwustronnego dialogu, kształcą się na różnicowaniu , a nie podążaniu za status quo.
• Wykorzystując swoje zrozumienie i intuicję w zakresie problemów finansowych i opartych na wartości klienta, są w stanie dostosować swój przekaz do każdej interakcji sprzedażowej.
• Czują się w stanie przejąć kontrolę nad procesem sprzedaży , ponieważ swobodnie rozmawiają o warunkach finansowych i naciskają na klienta, aby zakończył sprzedaż.

W przypadku niektórych powtórzeń wszystko to przyjdzie naturalnie. Niektórym będzie stosunkowo łatwo zaadaptować się do modelu Challenger przy odrobinie namysłu i kilku subtelnych zmianach w ich obecnej metodologii. Ale inni nieuchronnie będą mieli trudności z pomyślnym wdrożeniem modelu Challenger bez pomocy z zewnątrz.

Dlatego ważne jest, aby cała działalność sprzedażowa – a właściwie cała organizacja – obejmowała podejście Challenger. W ten sposób przedstawiciele pierwszej linii zawsze będą mogli uzyskać dostęp do wsparcia i kluczowych informacji, których potrzebują do prowadzenia rozmowy z klientem.

3 kroki do wdrożenia modelu sprzedaży Challenger

Podoba Ci się to, co do tej pory słyszałeś? W takim razie prawdopodobnie zechcesz samodzielnie zastosować model sprzedaży Challenger. Oto trzy praktyczne kroki, które możesz podjąć, aby tak się stało.

1. Edukuj klientów na temat Twojej wartości

Challengers odnoszą sukces, ucząc klientów, a nie po prostu spełniając listę wymagań.

Oznacza to, że muszą być w stanie edukować klientów o zaletach Twojego produktu. Aby to zrobić, najpierw muszą rozwinąć głębokie zrozumienie Twojej propozycji wartości.

Po pierwsze, jako organizacja, musisz zdefiniować konkretne punkty sprzedaży swojego produktu. Dlaczego potencjalny klient miałby wybrać ciebie zamiast rywala? Które funkcje robią największą różnicę? Jakie są prawdziwe momenty „wow”, które uzasadniają cenę?

Następnym krokiem jest określenie najlepszego sposobu komunikowania tych kluczowych wyróżników potencjalnym klientom.

W tym miejscu model Challenger naprawdę sprawdza się.

Tradycyjnie przedstawiciele mogą próbować zbudować wzajemne połączenie, aby sprzedać swój produkt. „Och, więc walczysz z X? Wiele innych perspektyw mi to mówi. Oto, w jaki sposób nasz produkt może pomóc”.

Ale pamiętaj: tylko 7% osób budujących relacje to osoby osiągające najlepsze wyniki.

Zamiast tego, Twoja reklama powinna skupiać się na nauczaniu potencjalnych klientów, w oparciu o koncepcję „pokaż mi, nie mów mi”.

Przedstawiciele powinni wykorzystać swoją wiedzę na temat działalności i wyzwań potencjalnego klienta, aby określić kluczowe korzyści, które przyniosą największą różnicę, a następnie przeprowadzić go przez konkretne przypadki użycia i studia przypadków, które wyraźnie pokazują wartość Twojego produktu.

Marketing treści odgrywa kluczową rolę we wspieraniu tego podejścia. Zamiast polegać wyłącznie na swoich przedstawicielach w nauczaniu potencjalnych klientów, twórz treści mające na celu edukowanie potencjalnych klientów o najcenniejszych funkcjach Twojego produktu, zanim jeszcze nastąpi pierwszy kontakt z zespołem sprzedaży.

2. Korzystaj z wiadomości, które przemawiają do odbiorców

Są szanse, że masz więcej niż jedną publiczność.

Spójrz na Mailshake. Sprzedajemy tylko jeden produkt, pomagając firmom wysyłać spersonalizowane zimne e-maile na dużą skalę, ale jego potencjalni użytkownicy to zarówno zespoły sprzedaży, jak i twórcy linków SEO. Oczywiście są to dwie bardzo różne grupy odbiorców, więc nasze komunikaty muszą się zmieniać w zależności od danego potencjalnego klienta.

To samo dotyczy ciebie.

Trudno przecenić znaczenie personalizacji w cyklu sprzedaży, ale oto kilka statystyk, które pokazują, dlaczego nie jest to już „fajnie mieć”:

• Prawie trzy czwarte kupujących twierdzi, że będzie angażować się tylko w wiadomości sprzedażowe dostosowane do ich potrzeb
• Ponad dwie trzecie twierdzi, że połączone procesy, takie jak kontekstowe zaangażowanie oparte na wcześniejszych rozmowach i interakcjach, odgrywają bardzo ważną rolę w przekonywaniu ich do zakupu
• 92% marketerów twierdzi, że klienci i potencjalni klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń

Ważna uwaga: personalizowanie wiadomości nie oznacza tylko używania imienia i nazwiska potencjalnego klienta na początku e-maila lub odwoływania się do jego organizacji w dowodach sprzedaży.

Zamiast tego oznacza to ukierunkowanie całego doświadczenia sprzedażowego na rozwiązywanie konkretnych wyzwań, przed którymi stoi klient.

Gdy zrozumiesz te wyzwania, możesz postępować zgodnie z nastawieniem Challengera, aby poinformować potencjalnego klienta o różnych sposobach, w jakie Twój produkt zapewnia idealne rozwiązanie.

Ale personalizacja powinna również nastąpić, zanim potencjalny klient w ogóle rozmawia z jednym z Twoich przedstawicieli.

Załóżmy na przykład, że chcą pobrać Twój nowy e-book. Twój formularz przechwytywania danych może wspierać Twoją strategię personalizacji, prosząc potencjalnego klienta o podanie swojego stanowiska lub wybranie działu lub funkcji biznesowej, w której pracuje.

Informacje te należy dodać do systemu CRM, aby wszelką przyszłą komunikację można było dostosować do typowych problemów i wyzwań, przed którymi stoją osoby pełniące swoje role lub działy.

3. Przejmij kontrolę nad sprzedażą

Wszystko, co zrobiłeś do tej pory, daje Ci doskonałą pozycję do przejęcia kontroli i przeprowadzenia potencjalnego klienta przez cykl sprzedaży.

Teraz nadszedł czas, aby to się stało. W końcu przejęcie kontroli jest głównym i centralnym punktem modelu sprzedaży Challenger.

Oczywiście kroki wymagane do „przejęcia kontroli” mogą się różnić w zależności od scenariusza. Ale ogólnie rzecz biorąc, Twoim celem powinno być wyznaczenie jasnych kroków, które pozwolą posunąć się w kierunku zamknięcia, któremu potencjalny klient po prostu nie może powiedzieć „nie”.

To mogłoby wyglądać tak:

• Krok 1: Rozmowa sprzedażowa typu Discovery między przedstawicielem handlowym a kierownikiem technicznym po stronie klienta; ktoś, kto rozumie potrzebę posiadania produktu takiego jak Twój, ale prawdopodobnie nie ma uprawnień do podpisywania się przy decyzjach finansowych.
• Krok 2: Poproś o kolejną rozmowę telefoniczną z kimś na wyższym szczeblu dowodzenia, posiadającym uprawnienia do podejmowania decyzji o zakupie.
• Krok 3: Użyj asertywnych pytań, aby głębiej zagłębić się w sytuację klienta. Z jakich systemów obecnie korzystają? Jak skuteczne są te systemy? Jakie są możliwości poprawy? Jaki byłby wpływ przyjęcia Twojego produktu w zamian?
• Krok 4: Wykorzystaj informacje zebrane ze wszystkich poprzednich interakcji, aby zbudować spersonalizowane rozwiązanie, które idealnie spełnia potrzeby klienta. Dodatkowo odrób pracę domową, aby przewidzieć potencjalne zastrzeżenia i znaleźć sposoby ich przezwyciężenia.

Postaraj się, aby konsekwencje wyboru produktu były tak jasne, jak to tylko możliwe. Na przykład przedstaw koszty finansowe — poprzez utratę produktywności, niższą konwersję lub mniejszą lejek sprzedaży — kontynuację działania bez Twojego produktu.