Zmiany IDFA w SKAdNetwork: Jaki wpływ na marketing mobilny i ASO?

Podczas dorocznej konferencji Worldwide Developers Conference (WWDC) w czerwcu 2020 r. firma Apple, jak zawsze, wprowadziła szereg zmian w swoich urządzeniach i systemach operacyjnych.

Wraz z wydaniem iOS/iPadOS 14.3 każda nowa lub zaktualizowana aplikacja musi zawierać etykietę prywatności, w przeciwnym razie nie będzie dozwolona w App Store. To wymaganie dotyczy nie tylko aplikacji innych firm, ale także własnych programów Apple, takich jak Apple Music, Apple TV i Apple Wallet, chociaż aplikacje wbudowane nie są uwzględnione.

Celem jest rozwianie obaw i pytań dotyczących prywatności wśród użytkowników, zwłaszcza że twórcy aplikacji nie zawsze jasno i precyzyjnie wyjaśniali, jakie dane zbierają i jak z nich korzystają.

Ale pomiędzy błyszczącymi aktualizacjami interfejsu użytkownika a nowymi naklejkami Memoji znalazła się seria aktualizacji prywatności w iOS, które w mniejszym lub większym stopniu wyeliminowały ważny element marketingu mobilnego, ASO i pomiarów — Apple IDFA.

W tym poście na blogu przyjrzymy się zmianom i ich znaczeniu dla reklam mobilnych w aplikacjach w systemie iOS.



Kliknij „ Dowiedz się więcej ”, aby rozwijać swoją działalność w zakresie aplikacji i gier dzięki usłudze promocji aplikacji ASO World .

Apple wprowadza nowe etykiety prywatności aplikacji we wszystkich swoich sklepach z aplikacjami

Na WWDC 2020 firma Apple ogłosiła kilka postanowień dotyczących zwiększonej ochrony prywatności użytkowników, a te aktualizacje zostaną wydane wraz z najnowszym systemem iOS 14 we wrześniu tego roku. Firma ASO World dostrzegła tę zmianę wcześnie i zaczęła aktywnie przygotowywać strategie jej rozwiązania rok temu, mając na celu pomoc innym członkom branży reklamowej w szybkim przyjęciu nowych zmian i wejściu w nową erę.

Po aktualizacji iOS14, jeśli programista chce uzyskać IDFA użytkownika do śledzenia reklam, musi wcześniej uzyskać zgodę użytkownika, co może się zdarzyć, gdy aplikacja jest otwierana po raz pierwszy lub w określonych sytuacjach, na przykład podczas logowania do aplikacji z kontem trójstronnym.

Nowe wymaganie kładzie dodatkowy nacisk na prywatność konsumentów i danych

Następnym razem, gdy spróbujesz pobrać aplikację z App Store na iPhone'a lub iPada, możesz zauważyć nową sekcję Prywatność aplikacji, która zawiera wskazówki dotyczące pewnych szczegółów. W szczególności sekcja ta informuje, w jaki sposób dane z aplikacji mogą być wykorzystywane do śledzenia Ciebie, a także w jaki sposób te dane będą gromadzone i powiązane z Twoją tożsamością. Brzmi to jak wielka korzyść dla użytkownika, chociaż niektórzy twórcy aplikacji już teraz sprzeciwiają się nowym wymaganiom.

Ta zmiana to dobra wiadomość dla konsumentów, ponieważ oznacza większą prywatność. To nie koniec świata również dla marketerów wydajności; wciąż istnieje wiele sposobów na osiągnięcie wzrostu liczby użytkowników opartego na danych.

W jaki sposób nowe wymagania dotyczące prywatności w sklepie App Store firmy Apple mogą wpłynąć na użytkowników i twórców aplikacji?

Użytkownicy mogą zdecydować, czy mają być śledzeni, czy nie (akt autoryzacji aplikacji w celu uzyskania IDFA). Jeśli użytkownik kliknie „Nie autoryzuj śledzenia”, efekt jest równoznaczny z przejściem użytkownika do ustawień, aby wyłączyć śledzenie reklam ( Ogranicz śledzenie reklam), więc pozyskiwanie IDFA jest prawie niemożliwe. (Na marginesie: dane pokazują, że około 10% użytkowników aktywnie wyłącza śledzenie reklam w ustawieniach)

Jak powinniśmy zareagować na nową politykę prywatności na rynku mobilnym?

Podstawą rynku bezpłatnych aplikacji jest możliwość zbierania i sprzedawania danych reklamodawcom. Jeśli nie płacisz za produkt, Ty i Twoje dane jesteście produktem. Ta funkcja prywatności może poważnie osłabić działalność związaną z kierowaniem reklam, co jest niekorzystne dla reklamodawców, ale dobre dla użytkowników.

Po pierwsze, Facebook już walczy, ogłaszając, że jego sieć odbiorców nie będzie wykorzystywać informacji IDFA z iOS, ponieważ nie może zagwarantować ich wartości ani dokładności. Może to obniżyć jego przychody o 50% – i nie wiadomo, czy niektóre agencje reklamowe mogłyby całkowicie zrezygnować z Facebooka.

Wraz z rosnącymi przepisami, takimi jak RODO i CCPA, zaczęliśmy dostrzegać nieco większą przejrzystość w zakresie informacji wykorzystywanych do śledzenia użytkowników. Ta zmiana otwiera drzwi na oścież, ale czy naprawdę idziemy na róg w zakresie bezpieczeństwa danych i prywatności? Czy Google – inna firma, na którą ta zmiana wpłynie – wprowadzi tę samą zmianę w telefonach z Androidem?

SKAdNetwork firmy Apple staje się rzeczywistością: oto nowe możliwości dla marketerów mobilnych

Apple dodał timer. Ta zmiana oznacza, że ​​pobieranie niekoniecznie jest rejestrowane w czasie rzeczywistym, prawdopodobnie w celu ochrony prywatności użytkowników.

• Firma Apple dodała mechanizm aktualizacji wartości pobierania, który dopasowuje niektóre zachowania użytkowników do pobierania po instalacji i ma kluczowe znaczenie dla późniejszej optymalizacji kampanii.
• Apple dodało obsługę ponownego pobierania i ponownej instalacji.
• Apple dodał identyfikatory podaplikacji, aby zobaczyć, w której samoistnej aplikacji wyświetlają się Twoje reklamy, co jest istotne i oznacza, że ​​reklamodawcy mogą optymalizować kampanie z poziomu kanału własnego.
• Firma Apple zaktualizowała również platformę SKAdNetwork do weryfikacji pobrań aplikacji. Więcej szczegółów podamy później, oto podsumowanie niektórych funkcji.

Platforma SKAdNetwork firmy Apple nadal przynosi bardzo pozytywne sygnały, ponieważ te ulepszenia nie tylko oznaczają, że Apple aktywnie słucha twórców aplikacji, ale także wprowadzą narzędzia, które pomogą marketerom w wykonywaniu bardziej szczegółowych operacji.

Jakie są wyzwania pomiarowe SKAdNetwork?

Praca z zegarem

24-godzinny licznik czasu SKAdNetwork uruchamia się, gdy funkcja jest wywoływana po raz pierwszy (zwykle przy pierwszym uruchomieniu aplikacji). Po wygaśnięciu licznika wartość konwersji zostaje zablokowana. Dobrą wiadomością jest to, że reklamodawcy mogą w niektórych przypadkach opóźnić mechanizm blokowania licznika.

Przedłużenie timera

Niektórzy reklamodawcy wymagają ponad 24 godzin aktywności użytkownika po instalacji, aby zoptymalizować kampanie. Przykładem może być aplikacja do gier, w której reklamodawca dokonuje optymalizacji na podstawie przychodów z trzeciego dnia.

Jeśli wzrost wartości konwersji zostanie wywołany przez otwarcie aplikacji, licznik czasu zostanie zresetowany na kolejne 24 godziny. W ten sposób teoretycznie reklamodawcy mogliby kontynuować resetowanie licznika nawet przez dwa miesiące.

Należy rozważyć trzy kompromisy:

• Będzie to działać tylko wtedy, gdy użytkownik będzie codziennie ponownie uruchamiał aplikację (w ciągu 24 godzin od poprzedniego uruchomienia).
• Ta metoda wygeneruje tendencyjną publiczność, w której optymalizacja opiera się wyłącznie na aktywności najbardziej zaangażowanych użytkowników.
• Takie podejście opóźnia ogłaszanie zwrotne poza zwykły jeden do trzech dni i wymaga przydziału bitów wartości konwersji dla mechanizmu rozszerzenia. Oznacza to, że zamiast używać wszystkich 64 wartości jako „wartości rzeczywistych”, niektóre z nich są używane tylko do wydłużenia licznika czasu.

Opóźnienie timera

Opóźnienie czasowe pozwala mierzyć zdarzenia występujące na końcu ścieżki (np. subskrypcje po 7-dniowym okresie próbnym). Możesz opóźnić uruchomienie licznika czasu po zainicjowaniu zdarzenia, opóźniając pierwsze wywołanie funkcji.

Opóźnienie monitu licznika zapewnia pomiar wybranego zdarzenia, ale należy pamiętać, że jeśli użytkownik zrezygnuje przed wystąpieniem zdarzenia, nie zostaną wysłane żadne postbacki.

Zrozumieć, co mierzyć

Wartość konwersji to pojedyncze pole z 64 wartościami, które musi zawierać każdy szczegół podróży użytkownika. Jest to bardzo ograniczony zasób i wielu reklamodawców jest zdezorientowanych, jak go wykorzystać. Nie ma tutaj podejścia „jeden rozmiar dla wszystkich”, a strategia będzie się różnić w zależności od aplikacji i wskaźników KPI.

Dzielenie bitów

Podział bitów służy do równoległego pomiaru kilku wskaźników KPI: przychodów, zaangażowania, konwersji, retencji itp. Reklamodawcy mogą przydzielić różne liczby bitów dla każdego wskaźnika KPI, ale należy pamiętać, że im więcej bitów podzielisz, tym mniej szczegółowe będą dane KPI być.

Dzięki tej metodzie możesz zdefiniować nieograniczoną liczbę wskaźników KPI i zdarzeń dla każdego segmentu. Kompromis polega na tym, że nie będziesz w stanie odkodować wartości z powrotem do określonego KPI (takiego jak przychód). Wymaga to również niezwykłej staranności w konfigurowaniu tych 64 segmentów, zapewniając, że obejmują one cały zakres użytkowników aplikacji bez nakładania się. Każdy użytkownik może należeć tylko do jednego segmentu. W końcu, jeśli użytkownik należy do więcej niż jednego segmentu, zostanie losowo dodany do segmentu, a celem jest podejmowanie zoptymalizowanych decyzji marketingowych, a nie losowych.

Zmiany w konfiguracji

Rozwiązania oparte na serwerze dla SKAdNetwork umożliwiają reklamodawcom zmianę konfiguracji wartości konwersji w chmurze, gdzie polecenie jest natychmiast wysyłane do SDK. Gwarantuje to, że logika klienta jest stale dostosowywana do pożądanych konfiguracji.

Kompromis? Każda zmiana konfiguracji tworzy okno czasu, w którym nie można określić, czy przychodzące postbacki dotyczą starej czy nowej konfiguracji. Aby obejść to ograniczenie, przeznacz jeden z sześciu bitów, aby wskazać, czy ogłaszanie zwrotne dotyczy starej czy nowej konfiguracji. Jeśli chcesz mieć możliwość częstej zmiany strategii, będziesz musiał pójść na kompromis w zakresie mierzonego poziomu szczegółowości KPI.

Od wyzwania do okazji

SKAdNetwork stawia przed marketerami nowe wyzwania, ale także daje ogromne możliwości. Zaznajomienie się ze wszystkimi bitami i bajtami wartości konwersji, właściwe planowanie, testowanie i walidacja założeń pomoże Ci stworzyć znaczącą przewagę na wysoce konkurencyjnym rynku.

Czy SKAdNetwork to przyszłość atrybucji aplikacji mobilnych na iOS?

SKAdNetwork może stać się de facto sposobem na przypisanie instalacji aplikacji mobilnych na urządzeniach Apple wraz z wydaniem iOS 14 we wrześniu. IDFA firmy Apple to podstawowy identyfikator używany do śledzenia i atrybucji reklam w systemie iOS. Trudno sobie wyobrazić, że użytkownicy zdecydują się na śledzenie w celach reklamowych, jeśli będą mieli wybór. A bez IDFA SKAdNetwork wygląda raczej jak przyszłość atrybucji aplikacji mobilnych, a nie przypis.