Spraw, aby było to bezproblemowe: spersonalizuj płatności i zwiększ liczbę konwersji

E-commerce jest dziś niesamowicie spersonalizowany. Konsumenci wiedzą, że jeśli będą szukać określonego produktu, najprawdopodobniej zobaczą reklamy tego produktu; jeśli odwiedzą sklep internetowy, otrzymają dalsze informacje dotyczące przedmiotów, które już oglądali; jeśli często odwiedzają witrynę e-commerce, otrzymają pocztą elektroniczną oferty z przedmiotami, których prawdopodobnie będą potrzebować.

Jednak personalizacja często zatrzymuje się, jeśli chodzi o proces realizacji transakcji. Oznacza to, że niezależnie od drogi klienta, jaką przebyli, wszyscy konsumenci mają takie same doświadczenia związane z kasą.

Sprzedawcy często nie zdają sobie sprawy, że konsumenci mają różne potrzeby w zakresie kasy. Co więcej, często nie dostrzegają wpływu, jaki ma to na ich rentowność i możliwości generowania przychodów.

Najnowsze przepisy dotyczące płatności, a mianowicie zrewidowana dyrektywa w sprawie usług płatniczych (PSD2), są ukierunkowane na doświadczenia związane z realizacją transakcji, co ma negatywny wpływ na proces realizacji transakcji. To z kolei zmusiło sprzedawców do ponownego rozważenia sposobu, w jaki patrzą na proces realizacji transakcji. Sprzedawcy nie mogą już wyświetlać przycisku kasy jako zakończenia zakupów, ale zamiast tego muszą traktować go jako początek procesu płatności.

Proces realizacji transakcji: dlaczego personalizacja musi nastąpić teraz?

Do niedawna tylko sprzedawcy chcący zoptymalizować konwersję i poprawić rentowność rozważali personalizację procesu realizacji transakcji. Umożliwiło im to zapewnienie klientom lepszej obsługi transakcji i zwiększyło wartość transakcji. Jednak sprzedawcy, którzy nie spersonalizowali procesu płatności, nie zapłacili ceny.

Zmieniło to połączenie nowego rozporządzenia o płatnościach i globalnej pandemii.

COVID-19 zmusił konsumentów do korzystania z cyfrowych źródeł, w wyniku czego wzrosła cyfrowa konkurencja. To z kolei skłoniło sprzedawców do optymalizacji całej podróży klienta, a wielu rozszerzyło to na proces realizacji transakcji.

PSD2 zmienił również sposób, w jaki sprzedawcy postrzegają proces realizacji transakcji. Zgodnie z nowym rozporządzeniem sprzedawcy z Unii Europejskiej (UE) lub działający w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG) muszą używać silnego uwierzytelniania klienta (SCA) we wszystkich transakcjach. Oznacza to, że konsumenci muszą przejść uwierzytelnianie wieloskładnikowe i przedstawić dwie z trzech metod weryfikacji. Najczęściej odbywa się to poprzez przekierowanie wszystkich transakcji przez 3D-Secure (3DS).

Włączenie SCA, a zwłaszcza 3DS, w proces realizacji transakcji drastycznie zmienia proces dla konsumentów i wymaga od sprzedawców zmiany sposobu, w jaki postrzegają proces realizacji transakcji oraz wagi, jaką przywiązują do personalizacji.

Sprzedawcy, którzy chcą zachować przewagę konkurencyjną, nawiązać długoterminowe relacje z klientami i zapewnić, że ich przychody i rentowność nie spadną, muszą teraz spersonalizować proces realizacji transakcji.

Bez personalizacji spodziewaj się problemów z kasą i większej liczby porzuconych koszyków

Podstawowym celem marketerów ogólnie, aw szczególności marek e-commerce, jest zmniejszenie punktów tarcia i uczynienie zakupów online tak bezproblemowymi, jak to tylko możliwe dla konsumentów. 3DS robi dokładnie odwrotnie.

Kiedy sprzedawcy decydują się na korzystanie z 3DS w celu zapewnienia zgodności z PSD2 zamiast personalizacji, wprowadzają dodatkowy krok w procesie realizacji transakcji. Dodaje to punkty styku na ścieżce konsumenta i negatywnie wpływa na jego wrażenia z zakupów.

Dodatkowe tarcia prowadzą do wyższych współczynników porzucania kasy, co wynika z faktu, że klienci nie są zaznajomieni z procesem wyzwań 3DS i są po drodze sfrustrowani. Rezygnacja może również nastąpić, ponieważ klienci mają więcej czasu na przemyślenie zakupu i rezygnację z jego realizacji.

18 miliardów powodów ($$), aby skupić się na porzuconych koszykach

Porzucone koszyki stanowią rocznie 18 miliardów dolarów utraconych przychodów. Poznaj najlepsze strategie konwersji konsumentów i zwiększania przychodów.

Gdy konsument ukończy wyzwanie 3DS, uruchamia dodatkowy etap uwierzytelniania, aby potwierdzić, że wyzwanie zostało pomyślnie zakończone. Uwierzytelnianie 3DS weryfikuje, czy konsument wprowadził prawidłowe informacje, takie jak CVV i data wygaśnięcia. W tym celu informacje są kierowane przez bramkę płatniczą. To pozostawia miejsce na problemy techniczne, które mogą prowadzić do niepowodzenia transakcji.

Jeśli wystąpi problem techniczny lub konsument wprowadzi nieprawidłowe informacje, musi rozpocząć cały proces 3DS od początku. Wielu konsumentów, którzy napotkają tutaj błąd, zrezygnuje i porzuci proces płatności.

Transakcje, w których konsumenci prawidłowo wprowadzają informacje i dla których etap uwierzytelniania zakończył się pomyślnie, muszą być następnie autoryzowane.

Aby autoryzować transakcję, wiele stron z ekosystemu płatniczego musi pomyślnie przetworzyć transakcję. Transakcje mogą zostać odrzucone na etapie autoryzacji, jeśli zostanie to uznane za wysokie ryzyko, nawet jeśli klient jest zgodny z prawem. Może się tak zdarzyć, ponieważ bank nie chce brać odpowiedzialności za transakcję lub zwiększać swojego wskaźnika ryzyka. W rezultacie bank wydający odrzuci transakcję, powodując szkody finansowe i reputacyjne kupca.

Wielu sprzedawców uważa, że ​​jest to nieunikniona część regulacji i muszą akceptować rosnące spadki, dopóki konsumenci nie dostosują się do nowego procesu realizacji transakcji, a ekosystem płatności zostanie zoptymalizowany pod kątem skutecznego przetwarzania 3DS.

To nie mogło być dalsze od prawdy.

Jak personalizacja może zmienić kasę?

Personalizacja zmienia wszystko, a proces realizacji transakcji nie jest wyjątkiem. Żyjemy w czasach, w których informacje o zachowaniach i preferencjach konsumentów są obfite, a rolą sprzedawców jest wykorzystanie tych informacji z korzyścią dla ich konsumentów. Sprzedawcy mogą wykorzystywać te dane, aby zapewnić swoim klientom obsługę płatności, która jest dla nich wyjątkowo dostosowana:

1. Jak konsumenci dotarli na ich stronę internetową
2. Gdzie się znajdują
3. Jakich przedmiotów szukają
4. Jakiego urządzenia używają, w tym wersji
5. Portale społecznościowe

Spersonalizowana kasa nabiera szczególnego znaczenia w świetle zrewidowanej dyrektywy w sprawie usług płatniczych (PSD2).

Chociaż SCA jest wymagany w PSD2, istnieją sposoby na uzyskanie zwolnienia i przetworzenie transakcji bez dodawania tarć. Sprzedawcy mogą to zrobić, korzystając z mechanizmu zwolnień, aby poprosić o zwolnienie SCA dla kwalifikujących się transakcji. Jeśli transakcja kwalifikuje się do zwolnienia, konsument automatycznie będzie mógł korzystać z płynnego procesu płatności i nie będzie musiał wypełniać wyzwania 3DS, podczas gdy sprzedawca zachowa zgodność z PSD2.

Chociaż najlepszą rzeczą dla sprzedawców jest całkowite zrezygnowanie z 3DS poprzez żądanie wyjątków, czasami SCA jest nieuniknione. Jednak nawet tutaj personalizacja może mieć wpływ na ogólne wrażenia zakupowe konsumentów.

Integracja dynamicznego 3DS umożliwia sprzedawcom kierowanie konsumentów za pomocą metody SCA, która z największym prawdopodobieństwem doprowadzi do konwersji przy najmniejszym tarciu dla ich konkretnej ścieżki zakupowej.

Negatywne skutki będzie na przykład miało przekazanie konsumentowi, który próbuje dokonać płatności za pośrednictwem urządzenia mobilnego, czegoś innego niż kod weryfikacyjny SMS-em lub wysłanie konsumentowi korzystającemu z komputera stacjonarnego na jego telefon komórkowy. Inni konsumenci mogą preferować alternatywne opcje płatności, a inni mogą często robić zakupy w określonym sklepie, a ich informacje są już przechowywane w pęku kluczy swoich urządzeń mobilnych.

Jedynym sposobem, aby się o tym przekonać, jest włączenie rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji (AI) i uczeniu maszynowym (ML), które mogą dokładnie analizować informacje w czasie rzeczywistym i automatycznie tworzyć krytyczne rozwiązania kasowe dla klientów na podstawie dynamicznych informacji.

Sprzedawcy, którzy przestają myśleć o przycisku kasy jako ostatnim kroku na ścieżce klienta i zaczynają postrzegać go jako pierwszy krok w procesie płatności, zapewnią swoim klientom pożądane wrażenia, tworząc sytuację korzystną dla wszystkich.