Spadek liczby stanowisk dyrektora ds. marketingu

Opublikowany: 2023-08-25

W ostatnich latach nastąpiła zauważalna zmiana w sposobie myślenia o stanowiskach dyrektorów ds. marketingu w różnych branżach.

Tradycyjna rola CMO, niegdyś skupiona wyłącznie na strategiach i kampaniach marketingowych, przechodzi znaczącą transformację. Obecnie firmy wzmacniają kontrolę nad dyrektorami marketingu, pozbywając się pracowników osiągających słabe wyniki tak szybko, jak potrzeba do przeprowadzenia pojedynczej kampanii marketingowej.

Poddaje w wątpliwość kilka rzeczy. Czy nasze oczekiwania są zgodne z rzeczywistością, czy też obowiązki związane z rolą CMO są coraz trudniejsze do dobrego wykonania?

Wszystko omówimy w tym poście.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Ich wiedza pomogła Nextiva rozwinąć markę i ogólną działalność

Pracuj z nami

Wyzwania stojące przed rolą CMO

Średni staż pracy dyrektorów marketingu z listy Fortune 500 wynosił:

4,2 roku w 2022 r
4,5 roku w 2021 r

Średni staż pracy 100 największych reklamodawców w 2022 r. wyniósł 3,3 roku.

To najniższy poziom, jaki widzieliśmy od ponad dekady. Spadek ten podkreśla wyzwania, z jakimi borykają się obecnie dyrektorzy marketingu. Ale to dopiero początek.

Jedną z głównych przyczyn wysokiego wskaźnika rotacji jest niespełnienie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) określonych dla danego stanowiska.

Wskaźniki takie jak koszty nabycia, współczynniki konwersji i zwrot z inwestycji (ROI) działań marketingowych odgrywają kluczową rolę w określaniu sukcesu CMO. Niedopełnienie tych wskaźników często prowadzi do upadku wielu CMO.

Można by pomyśleć, że im bardziej rozwija się technologia marketingowa, tym łatwiej powinno być określenie, które ścieżki i kanały pomogą w rozwoju kampanii marketingowych marki, ale rzeczywistość, którą widzimy, jest zupełnie odwrotna.

Technologie i trendy marketingowe zmieniają się tak szybko , że trudno jest określić, które rodzaje strategii będą faktycznie skuteczne.

Z czasem, jaki może zająć zespołom zajmującym się marketingiem przedsiębiorstw aktualizację kampanii w oparciu o zbadaną teorię tego, co może zadziałać, ich odbiorcy zaczynają już skupiać się na czymś innym.

Zjawisko to zmusza nas do ponownego rozważenia całej filozofii polegającej po prostu na „powtarzaniu tego, co sprawdza się u innych”. Zanim CMO będzie miał czas na zapoznanie się z klimatem marketingowym swojej branży, będzie już zdecydowanie za późno dla któregokolwiek z nich na naśladowanie sukcesu innych strategii kampanii opracowanych przez ich konkurentów.

Dlaczego więc tak jest? Bo to stara wiadomość.

W rzeczywistości konsumenci stają się coraz mniej cierpliwi w stosunku do tych samych starych treści. Szukają czegoś nowego i świeżego (a przy okazji także Google, dla którego priorytetem jest „świeża treść”), a to tylko jedna z przeszkód, przed którymi stoją dzisiejsi CMO. Nawet nie rozmawialiśmy o nieudolności analityki marketingowej, która okazuje się być coraz większym problemem.

Oryginalna koncepcja pomysłów połączona z planowaniem i wykonaniem jest o krok do tyłu w każdym momencie.

Ewolucja ról CMO: nacisk na rozwój

Oczekiwania związane z rolą CMO ewoluowały od tradycyjnych zadań marketingowych do szerszej perspektywy skupionej na wzroście i rentowności. Powoli ewoluowali od specjalistów ds. budowania marki do super-sprzedawców.

Tradycyjny CMO: Specjalista ds. brandingu :
Projektowanie i realizacja kampanii reklamowych.
Współpraca z zespołami kreatywnymi w celu opracowania wizualizacji i komunikatów marki.
Przeprowadzanie badań rynkowych w celu zrozumienia preferencji klientów i odpowiedniego dostosowania strategii brandingowych.

Weźmy na przykład lata 90., kiedy firmy takie jak Coca-Cola i Nike skupiły się głównie na tworzeniu zapadającego w pamięć wizerunku marki. Ich dyrektorzy marketingu odegrali kluczową rolę w tworzeniu kultowych reklam, które odbiły się echem wśród odbiorców na całym świecie.

Nowoczesna CMO: motor wzrostu :
Analizowanie danych w celu identyfikacji możliwości rozwoju i obszarów wymagających optymalizacji.
Współpraca z zespołami sprzedaży i produktu w celu dostosowania strategii marketingowych do celów biznesowych.
Wykazanie wyraźnego ROI z kampanii marketingowych, udowadnianie, że każdy wydany dolar przynosi wymierne zyski.

Weźmy pod uwagę start-up technologiczny, który dużo inwestuje w marketing cyfrowy. CMO byłaby odpowiedzialna nie tylko za kierowanie ruchem online, ale także za zapewnienie, że ruch ten przekształci się w płacących klientów.

Korzystaliby z narzędzi takich jak Google Analytics i systemy CRM do śledzenia zachowań użytkowników, współczynników konwersji i wartości życiowej klienta, pokazując, w jaki sposób działania marketingowe bezpośrednio przyczyniają się do zwiększenia przychodów:

Niezależnie od tego, czy chodzi o start-upy, czy o firmy z listy Fortune 1000, formuła pozostaje prosta: włóż X dolarów w marketing, przynieś Y dolarów zwrotu. Współczesny CMO musi być w stanie wykazać jasne i wymierne wskaźniki wzrostu, pokazując, że inwestycje w działania marketingowe bezpośrednio przekładają się na wzrost przychodów i rentowności.

Podejście holistyczne: zmiana paradygmatu
Kluczowym aspektem roli współczesnego CMO jest przyjęcie holistycznego podejścia do marketingu. Nie wystarczy skupić się wyłącznie na kampaniach marketingowych; CMO musi angażować się w całą podróż klienta i strategię biznesową.
Na przykład pozyskiwanie potencjalnych klientów do sprzedaży wymaga kompleksowej strategii. Czy te tropy są niezwłocznie monitorowane? Czy przekształcają się w rzeczywistych klientów?
Ta zmiana perspektywy podkreśla znaczenie współpracy między działami. Na przykład powiązanie działań marketingowych ze sprzedażą wymaga płynnej komunikacji, aby zapewnić zaangażowanie każdego kwalifikującego się potencjalnego klienta. Wdrożenie sekwencji kontrolnych i korzystanie z narzędzi takich jak linki do harmonogramów i przypomnienia tekstowe mogą zwiększyć współczynniki konwersji i ułatwić płynniejsze przejścia przez ścieżkę sprzedaży.

Co więcej, rola CMO rozciąga się na analizę każdego aspektu doświadczenia klienta. Od optymalizacji projektu strony docelowej po przeprowadzanie testów A/B, nacisk kładziony jest na ciągłe doskonalenie i udoskonalanie podróży klienta w celu uzyskania lepszych wyników.
Pokonywanie wyzwań: wezwanie do przejrzystości i odpowiedzialności
Spadek zatrudnienia CMO można również przypisać brakowi zrozumienia potencjału tej roli. Jak pokazuje raport CMO Insights, zaufanie dyrektorów generalnych do dyrektorów marketingu jest szczególnie niskie:
Ponad 70% dyrektorów generalnych uważa, że ich CMO uratuje im tyłek, zanim przyjmie za nich kulkę.
56% uważa, że CMO jest bardziej zaangażowany w siebie i zyski osobiste niż dyrektor generalny/zarząd.
Tylko 34% dyrektorów generalnych ma duże zaufanie do swoich dyrektorów marketingu, a tylko 32% ufa im ogólnie.
Aby temu zaradzić, dyrektorzy marketingu będą musieli jasno określić swoje obowiązki i dostosować swoje umiejętności i doświadczenie do potrzeb firmy.

W świecie, w którym przejrzystość i odpowiedzialność są najważniejsze, dyrektorzy generalni i liderzy biznesowi muszą aktywnie angażować się w działania marketingowe.
Nawet jeśli sami nie są ekspertami w dziedzinie marketingu, podstawowa wiedza na temat trendów i technologii marketingowych może pomóc im w pociągnięciu dyrektorów marketingu do odpowiedzialności i ustaleniu jasnych oczekiwań.
Musimy na nowo nauczyć się, czego potrzeba, aby zostać dyrektorem marketingu
Ogólnie rzecz biorąc, należy ponownie ocenić stanowiska dyrektora ds. marketingu.
Rola CMO przechodzi znaczącą transformację, przechodząc od tradycyjnego skupienia marketingowego do podejścia skoncentrowanego na wzroście. Już teraz widzimy, że firmy stają się coraz bardziej niecierpliwe w stosunku do swoich CMO.

W pewnym sensie możemy argumentować, że decydenci w tych firmach nie rozumieją niezliczonego krajobrazu współczesnego marketingu cyfrowego. Z drugiej jednak strony możemy założyć, że dyrektorzy marketingu nie przedstawiają dokładnie wyzwań stojących przed technologią marketingową i, co ważniejsze, nie określają właściwych oczekiwań w stosunku do swoich obowiązków.
Kiedy CMO podejmują decyzje oparte na danych i kreacji, dane zawsze wyprzedzą kreację. Ale jedno i drugie jest niezbędne, aby odnieść sukces w tej roli.
Skuteczna rola CMO wymaga połączenia kreatywności i analityki. Opanowanie technologii marketingowych i analityki danych stanie się najważniejszą umiejętnością dyrektorów marketingu w nadchodzących latach. Ponieważ branża w dalszym ciągu zmaga się ze zbliżającym się upadkiem plików cookie stron trzecich, możliwość analizowania i wyciągania wniosków z różnych źródeł danych stanie się jeszcze ważniejsza.
Ci, którzy potrafią skutecznie sprostać tym wyzwaniom i przyjąć nowy paradygmat, odegrają kluczową rolę w zapewnieniu sukcesu biznesowego w nadchodzących latach.
Przyszłość CMO
Ponieważ oczekiwania stawiane dyrektorom marketingu wciąż ewoluują, przyszłość tej roli leży w harmonijnym połączeniu pomysłowości twórczej i zdolności analitycznych.
CMO muszą znaleźć równowagę pomiędzy kreatywną strategią a wykonaniem. Zdolność do tworzenia przekonujących kampanii marketingowych i śledzenia ich wpływu z precyzją opartą na danych jest tym, co wyróżnia skutecznych CMO we współczesnych firmach.
Pracuj z nami
Przerobione z podcastu naszej Szkoły Marketingu .