Lekcje z luksusu: Czego marki mogą się nauczyć z wyjątkowych kampanii chińskiego Nowego Roku

Luksusowe marki przyglądają się 12 lutego, przygotowując się do jednego ze swoich największych świąt w roku: Chińskiego Nowego Roku. A sposób, w jaki te marki podchodzą do świąt, daje marketerom niezwykłą lekcję wykorzystania spostrzeżeń konsumentów do tworzenia kampanii odpowiednich kulturowo.

Chiński rynek konsumencki, który ma osiągnąć wartość 8,4 biliona dolarów do 2022 r., jest uważany za kluczową szansę na wzrost dla luksusowych marek, które chcą odbić się po trudnym roku 2020. Marki takie jak Gucci i Fendi już wdrażają swoje coroczne kampanie marketingowe na chiński Nowy Rok .

Mówiąc prościej, luksusowe marki nie mogą się nacieszyć chińskim rynkiem lub świętami. Ale różnica między tworzeniem kampanii, która dobrze prosperuje, a kampanii, która się nie udaje, zaczyna się od uznania niuansów kulturowych otaczających święta. Ukłon w stronę nostalgii za dzieciństwem może zbliżyć marki do odbiorców z Azji Wschodniej, podczas gdy pomysły marketingowe na chiński Nowy Rok, które wykorzystują przesadzone motywy, z pewnością wywołają krytykę w Internecie.

Kiedy marki poświęcają czas, aby zrozumieć, co naprawdę cenią klienci i jakie znaczenie kulturowe mają obchodzone święta, wtedy zaczyna się kampania. Nawet jeśli chińskiego Nowego Roku nie ma w kalendarzu marketingowym Twojej marki, jest wiele do nauczenia się od luksusowych marek, które odniosły sukces i porażkę i wszystko pomiędzy.

Szybki podkład do chińskiego Nowego Roku

Chiński Nowy Rok jest określany kilkoma różnymi nazwami; w Tybecie festiwal znany jest jako Losar , podczas gdy Koreańczycy nazywają go Seollal . Aby objąć wszystkie kultury, które obchodzą to święto, jest ono częściej określane jako Nowy Rok Księżycowy lub Święto Wiosny.

Choć specyficzne tradycje i obchody różnią się w zależności od kraju, to w istocie święto jest rodzinne. Vivien Kuo, inżynier oprogramowania produktu w Sprout Social i członek Asians@Sprout BRG, porównuje święta do Bożego Narodzenia lub Święta Dziękczynienia w Ameryce.

„To czas, kiedy twoja rodzina się spotyka” – mówi Kuo, który identyfikuje się jako Amerykanin z Tajwanu i wychował się na Tajwanie. „To rodzinne wakacje, podczas których spędzasz dużo czasu jedząc, a każda rodzina ma swoje własne tradycje, takie jak oglądanie filmu lub odwiedzanie lokalnego nocnego targu”.

Jeśli chodzi o czas, Nowy Rok Księżycowy jest zgodny z kalendarzem księżycowo-słonecznym i przypada między 21 stycznia a 20 lutego. Każdy rok jest powiązany z pewnym zwierzęciem, które powtarza się w cyklu 12-letnim, a 2021 świętuje rok wołu.

Nadaj priorytet kanałom, w których mieszka Twoja publiczność

Biorąc pod uwagę, że Chiny są liderami we wszystkich krajach z największą liczbą użytkowników Internetu na całym świecie, wiedza, które kanały społecznościowe można wykorzystać, może spowodować lub zepsuć kampanię marketingową marki w chińskim Nowym Roku. Marki luksusowe pokazały, że wiedzą, dokąd się udać, korzystając z lokalnych platform społecznościowych, takich jak WeChat i Weibo.

Zastanów się, jak Gucci wykorzystuje WeChat w swoich kampaniach z okazji Nowego Roku Księżycowego. Dane z Vogue Business Index pokazują, że liczba wyszukiwań Gucci wzrosła 10-krotnie w porównaniu ze średnią w aplikacji w styczniu tego roku. Luksusowa marka wie, że klienci, którzy są najbardziej zainteresowani produktami związanymi z Księżycowym Nowym Rokiem, częściej korzystają z WeChat i Weibo niż Twittera czy Instagrama. W rzeczywistości na głównym profilu Gucci na Twitterze nie znajdziesz żadnych wzmianek o chińskim lub księżycowym Nowym Roku.

Burberry zdaje sobie również sprawę, że na platformach skierowanych do odbiorców z Zachodu raczej nie przyciągną uwagi konsumentów, jakiej chcą. Dom mody drażnił swój krótkometrażowy film o Księżycowym Nowym Roku, A New Awakening, na Weibo. 60-sekundowy zwiastun zebrał ponad 3,4 miliona wyświetleń, a towarzyszący mu hashtag wygenerował ponad 89,5 miliona wyświetleń. Od tego czasu Burberry wypuściło ten krótki film na YouTube na całym świecie, ale obecnie ma tylko 405 000 wyświetleń od premiery 18 stycznia.

Aby kampania cyfrowa odniosła sukces, marki muszą zastanowić się, w jaki sposób różne sieci społecznościowe mogą zaspokoić potrzeby odbiorców lokalnych i międzynarodowych. Podczas gdy ludzie w Chinach są prawdopodobnie głównymi konsumentami marek luksusowych, są też konsumenci na całym świecie, którzy są zainteresowani towarami związanymi z Księżycowym Nowym Rokiem. Oprócz Weibo i WeChat, Fendi wykorzystuje platformy takie jak Twitter, aby tworzyć krótsze kampanie skoncentrowane na produktach, które przyciągają uwagę odbiorców na całym świecie. Ta strategia umożliwia luksusowej marce zarówno wprowadzanie na rynek ich głównych odbiorców, jak i poszukiwanie możliwości dotarcia do konsumentów poza Chinami.

Porzuć stereotypy i skup się na wartościach kulturowych

Jest prawie pewne, że za każdym razem, gdy nadchodzi Księżycowy Nowy Rok, zawsze znajdzie się jedna marka, która przesadza z czerwono-złotą kolorystyką, papierowymi lampionami i przesadnymi motywami. Konsumenci szybko wskazują, kiedy kampania przekracza granicę oddzielającą kulturowe zawłaszczenie od kulturowego uznania. Kuo zauważa również, że projekt wizualny kampanii ułatwia zauważenie, ile (lub jak mało) wysiłku marki włożyły w swoje noworoczne działania marketingowe.

„Kiedy mieszkałem na Tajwanie, wiele rzeczy związanych z chińskim Nowym Rokiem opierało się na rocznym zodiaku. To rok wołu, więc wiele rzeczy jest związanych z wołem” — mówi Kuo. „Ciekawe jest dla mnie, jak niektóre marki tworząc kolekcje chińskiego Nowego Roku robią po prostu ogólne rzeczy. Nie postrzegam tego negatywnie, ale najwyraźniej ktoś po prostu uznał, że chińskie motywy są wystarczająco dobre i postanowił to sprzedać”.

Zamiast tego marki powinny uznawać i uwzględniać tradycje obchodzone podczas Nowego Roku Księżycowego, aby lepiej nawiązywać kontakt ze swoimi klientami. Kuo podzieliła się niektórymi z lepszych kampanii księżycowego Nowego Roku, które widziała mieszkając na Tajwanie, zawierała słowa błogosławieństw i zwroty o przyniesieniu szczęścia. Na przykład tradycją podczas Nowego Roku Księżycowego jest wymiana przez rodziny prezentów w postaci czerwonych kopert na gotówkę. Nike żartobliwie włączyło tę tradycję, znaną jako hongbao , do swojej kampanii 2020, która została pozytywnie odebrana w mediach społecznościowych.

Firma Nike czerpała również inspiracje projektowe do swoich ostatnich kampanii Weibo i WeChat z chińskiej tradycji zgromadzeń świątynnych, znanej jako Miaohui. Marka odzieży sportowej stworzyła 60-sekundowy film krótkometrażowy, który zarejestrował ponad 277 000 wyświetleń w ciągu dwóch dni na Weibo. Aby dopełnić aktywacje marki w chińskim Nowym Roku, Nike uruchomił hashtag specyficzny dla kampanii, aby konsumenci mogli przesyłać treści generowane przez użytkowników, dzieląc się swoimi osobistymi postanowieniami.

Najbardziej udane kampanie to te, które wykazują głębokie zrozumienie kultury i bawią się emocjami konsumentów. Na przykład belgijska marka Maison Margiela nawiązała współpracę z lokalnym chińskim artystą, aby zaprojektować kampanię badającą kulturową reprezentację wołu we współczesnej sztuce. Internauci pozytywnie zareagowali na decyzję luksusowej marki o podkreśleniu duchowego znaczenia zwierzęcia, a kampania otrzymała ponad 21 100 wyświetleń na WeChat. Konsumenci szukają komunikatów marki, które współbrzmią z nimi i szybko wyczuwają, gdy marki nie zadają sobie trudu, aby poznać znaczenie niektórych uroczystości.

Najlepsze globalne kampanie zaczynają się od lokalnej perspektywy

Na razie luksusowe marki dominują w święto Księżycowego Nowego Roku. Ale dzięki internetowi i migracji azjatyckich konsumentów na całym świecie nie jest zaskoczeniem, że coraz więcej sprzedawców dołącza do uroczystości.

Jednocześnie ważne jest, aby marki pamiętały, że Nowy Rok Księżycowy to coś więcej niż zodiakalne przedmioty kolekcjonerskie i czerwono-złote opakowania. To święto, które ma znaczenie historyczne i kulturowe dla miliardów ludzi na całym świecie, którzy je obchodzą. Więc nawet jeśli Księżycowy Nowy Rok nie jest w kalendarzu marketingowym Twojej marki, można się wiele nauczyć od luksusowych marek, które odniosły sukces na rynku azjatyckim. Aby każda kampania odbiła się echem wśród odbiorców docelowych, dobrym początkiem jest wykorzystanie zlokalizowanego marketingu i odwoływanie się do emocji klientów.

Chcesz wiedzieć, z jakich platform korzystają Twoi odbiorcy lub jakie tematy przyciągają ich uwagę? Dowiedz się, jak narzędzia, takie jak słuchanie, mogą pomóc Twojej marce odkryć trendy (zarówno lokalnie, jak i globalnie), które Twoi odbiorcy chcą dziś widzieć w Twojej marce.