Marketing konwersacyjny, hashtagi i nie tylko: wywiad z Chrisem Messina

Chris Messina zmienił cyfrowy świat , wymyślając hashtag i był jednym z pierwszych, którzy zajęli się marketingiem konwersacyjnym. 30 listopada pojawi się na scenie podczas MailUp Marketing Conference. W międzyczasie zapytaliśmy go o jego poglądy na przyszłość cyfryzacji .

Zaangażowanie Chrisa Messiny w konwersacyjne teorie marketingu ma długą historię. Będzie to tematem jego wystąpienia na scenie podczas konferencji MailUp Marketing, która odbędzie się 30 listopada w Mediolanie . Jego przemówienie – Welcome to the age of Conversational Computing – będzie dotyczyło tego, co to znaczy być marketerem w dobie sztucznej inteligencji, personalizacji i wyszukiwania głosowego.

W oczekiwaniu na wydarzenie mieliśmy okazję porozmawiać z nim o przyszłości marketingu i wyzwaniach stojących przed firmami w rozmowach z klientami. Dodatkowo w końcu otrzymaliśmy odpowiedź na nasze pytanie – jak wpadł na pomysł hashtagu?

Marketing konwersacyjny według Chrisa Messina

W jaki sposób marketing konwersacyjny zmienia znany nam marketing?

Przez większość XX wieku strategie reklamowe i marketingowe zakładały model transmisji jeden-do-wielu . Środki masowego przekazu, takie jak radio, billboardy i telewizja, ułatwiły stworzenie przekazu, który przykryłby populację tym samym pomysłem. Zwycięska taktyka polegała na powtórzeniu, powtórzeniu, powtórzeniu .

Internet zmienił ten paradygmat – oferując nowe, bardziej intymne kanały, które obsługują wiele do wielu i bogatsze rozmowy jeden na jednego . A w ostatniej dekadzie, wraz z powszechnym przyjęciem urządzeń mobilnych wykorzystywanych głównie do przesyłania wiadomości i gier, oczekiwania konsumentów wobec marek i firm zaczęły ewoluować, wymagając personalizacji, szybkości reakcji i wszechobecności , które otrzymują od swoich przyjaciół i członków rodziny.

Łatwo pomyśleć, że to tylko problem z obsługą klienta — ale coraz częściej obsługa jest nierozerwalnie związana z samym doświadczeniem produktu . Na przykład, jeśli kupisz produkt Apple, jest on obsługiwany przez pasek Genius, który jest rozszerzeniem doświadczenia z produktem — nie jest oddzielnym dodatkiem. W rzeczywistości istnieją dedykowane funkcje w systemie operacyjnym, które pomagają połączyć się z zasobami wsparcia dostarczanymi przez Apple.

Obsługa klienta nie powinna być dłużej postrzegana jako zwykłe centrum kosztów, które należy zminimalizować — coraz częściej jest to fundamentalny element udanych relacji z klientami . I to siła i głębia tych relacji określi, które marki przetrwają, prosperują lub umrą w nadchodzącej erze komputerów konwersacyjnych.

Jaka jest, Twoim zdaniem, pierwsza rzecz, którą firmy powinny zrobić, wchodząc w świat rozmów?

Przetwarzanie konwersacyjne wymaga bardziej przemyślanego podejścia do budowania relacji pod kątem zaufania, przejrzystości i wzajemności . Wymaga to całkowicie przemyślanego podejścia do budowania organizacji, która ceni zorientowanie na użytkownika, empatię, jasną i przejrzystą komunikację, aktywne słuchanie oraz wspieranie wielu form różnorodności i inkluzywności na wszystkich poziomach firmy.

Jest to jeszcze bardziej prawdziwe w świecie komputeryzacji opartej na intencji — gdzie nie chodzi już o aplikacje, które tworzysz, ale o pracę, którą wykonujesz, jak dobrze je wykonujesz i czy ktokolwiek może zapamiętać Twoje imię i nazwisko. W świecie komputerów głosowych, jeśli nie jesteś na szczycie umysłu i oferujesz mnóstwo dobrych wrażeń i użyteczności, jesteś martwy .

Jak Ty to robisz? Cóż, niestety nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania . Jednak po pracy w Uberze (model wczesnej „marki konwersacyjnej”) nasuwa się kilka myśli:

• Jasno określ swoją podstawową propozycję wartości wyrażoną w języku klientów
• Wykopaliska w którym klienci robią większość ich konwersacji informatyki (który konteksty są spodziewa ci się, że nie jesteś już)
• Wyjaśnij swoją ofertę za pomocą struktury Zadania do wykonania Christiana Claytonsona i opracuj strategię projektowania produktów, które spełniają określone intencje użytkowników w określonych domenach, kontekstach lub kanałach.

Wykorzystaj te spostrzeżenia i odkrycia, aby opracować strategię dostarczania spersonalizowanych usług konwersacyjnych, które zapewniają użyteczność, znaczenie, radość i radość . Możesz zacząć od nowa lub ulepszyć swoją istniejącą ofertę — i upewnij się, że testujesz i powtarzasz z prawdziwymi ludźmi.

Z drugiej strony, jaka jest najgorsza pułapka, jaką mogą napotkać?

Słyszę wiele niechęci ze strony ludzi, gdy sugeruję, że marki i firmy powinny być bardziej celowe i rozważne podczas „projektowania relacji” z klientami. Wygląda na to, że poprzeczka jest tak niska, że ​​wiele osób po prostu chce zostać w spokoju. To jeden z powodów, dla których pozycjonuję relacje jako ważniejsze niż handel (o handlu konwersacyjnym pisałem po raz pierwszy w 2016 r .).

Jeśli nie dążysz do zasadniczo odmiennego wyniku (tj. rozwijania relacji), prawdopodobnie okaże się, że jesteś kulawy, tępy lub po prostu nieefektywny, ponieważ oczekiwania i normy w tym nowym środowisku komputerowym są znacznie surowsze i bezlitosne niż poprzednie epoki. Wcześniej oczekiwano, że użytkownik wykona więcej pracy, aby wyrazić swoje potrzeby lub poruszać się po Twojej witrynie, a obsługa klienta była postrzegana jako ostatnia deska ratunku, zazwyczaj dlatego, że uzyskanie przydatnej pomocy było tak irytujące lub uciążliwe.

Teraz ludzie są zajęci, ich uwaga jest krótsza niż u złotej rybki i mają większy wybór. Ludzie są teraz rozpieszczani, a marki zdają sobie sprawę, że konkurencyjne cele przeniosły się do sfery projektowania doświadczeń. Najgorsze, co możesz zrobić, to robić dalej to, co robiłeś i do tej pory (chyba że jesteś już niesamowicie skoncentrowany na użytkowniku i nawiązałeś głębokie i znaczące relacje na poziomie jednostki!) i oczekuj takich samych wyników. Wchodzimy w nową erę i te same stare założenia już nie obowiązują!

W swojej niezwykle bogatej karierze stworzyłeś pomysły i doświadczenia, które zmieniły (nie tak) cyfrowe życie wielu osób. Jak się z tym czujesz?

Jestem niesamowicie szczęśliwy, że tak wiele pomysłów, które opracowałem i przekazałem, znalazło oddźwięk i pomogło ludziom efektywniej wykorzystywać technologię i w sposób, który mam nadzieję służył interesom ludzkości. Oczywiście zdecydowałem się wkroczyć w świat projektowania i technologii połączonych z Internetem w rzadkiej chwili w historii – dokładnie w momencie, gdy otwarte oprogramowanie stawało się rzeczą i zanim Facebook czy iPhone przeniknęły do ​​kultury.

Większość mojej kariery polegała na próbie rozdania moich pomysłów, aby więcej ludzi mogło z nich skorzystać, tak jak dostałem szansę na sukces, kiedy zgłosiłem się na ochotnika do projektu open source Mozilli (sławnego Firefoksa) w 2004 roku.

Czuję się dumny z sukcesu, jaki osiągnąłem, i pełen pokory z powodu wpływu, jaki wywarło wiele z tych pomysłów!

Skąd pomysł na hashtag? I dlaczego okazało się to tak strasznie destrukcyjne?

Twitter wystartował w 2006 roku, rok przed pojawieniem się iPhone'a. Wcześni użytkownicy Twittera publikowali aktualizacje statusu za pomocą SMS , skąd pochodził pierwotny limit 140 znaków. Wielu z tych użytkowników chciało bardziej odpowiedniego Twittera, ale propozycje koncentrowały się głównie na dodaniu do witryny niewygodnych grup w stylu forum. Mogłem powiedzieć, że Twitter będzie mobilnym fenomenem i zdałem sobie sprawę, że prostszy sposób na oznaczenie pojedynczego tweeta wymaga po prostu, aby użytkownik poprzedził tag z symbolem funta (#) .

Dlaczego symbol funta? Ponieważ większość naszych telefonów nadal miała plastikowe klawiatury numeryczne i były dwa klawisze, które nie były często używane: * i #. W czacie internetowym (IRC) nazwy kanałów były poprzedzone znakiem #, więc wydawało się wygodne połączenie tych dwóch pomysłów razem — stąd moja pierwotna propozycja nazwana hashtagami „ tagowanie kanałów ”.

W przeciwieństwie do bardziej żmudnego zadania administracji forum, hashtagi były egalitarne i efemeryczne . Każdy mógł wziąć udział i nie potrzebowałeś pozwolenia od nikogo. Nie musiałeś też zbytnio zmieniać swojego zachowania — po prostu wysłałeś tweeta i oznaczyłeś tagi symbolem funta, a inni mogli cię naśladować lub dołączyć do rozmowy.

To był niesamowicie prosty pomysł, pasujący do ówczesnej technologii. Oczywiście prawdziwym wyzwaniem było przekonanie wszystkich, aby poszli za mną i zrobili to, co robię, ale jak mi się to udało, to nieco dłuższa historia

Co dalej ze światem cyfrowym, a co z tobą?

Jak sugerowałem powyżej, fascynują mnie relacje — między ludźmi i między ludźmi oraz technologia, którą wykorzystują w swoim codziennym życiu. Żyjemy w niezwykle trudnym i zagmatwanym okresie i wierzę, że wspieranie zdrowych relacji i wzajemności ma kluczowe znaczenie dla pomocy ludziom w zjednoczeniu się, aby poradzić sobie z wieloma kryzysami, które są tuż za rogiem.

Walczymy, aby odpowiedzieć na pytania o to, jak żyjemy na świecie i jak się ze sobą dogadujemy. Jestem optymistą, że technologia może ułatwić szybsze i głębsze zrozumienie między nami — ale nie stanie się to przypadkowo. Musimy dokonać wyboru, że nasza technologia powinna wspierać budowanie lepszych relacji i to, co mam obecnie koncentruje się na.

Kim jest Chris Messina?

Umiejętności Chrisa Messiny są szerokie, zakorzenione w projektowaniu produktu i doświadczenia użytkownika. Ostatnio kierował doświadczeniem programistycznym w Uber i był współzałożycielem Molly (YC W'18) , konwersacyjnej społecznościowej sztucznej inteligencji. Chris stworzył ruchy online i poza nim oraz działał jako agent zmian w dużych i małych organizacjach. W 2004 roku pomógł zorganizować ruch oddolny, który doprowadził Mozilla Firefox do pierwszych 100 milionów pobrań.

W 2005 roku współorganizował pierwszy BarCamp, a następnie spopularyzował model imprezy bezkonferencyjnej w ponad 350 miastach na całym świecie. W 2006 roku otworzył pierwszą dedykowaną przestrzeń coworkingową w San Francisco, dając początek globalnemu ruchowi. Następnie w 2007 roku wprowadził ideę hashtagu do Twittera , zmieniając na zawsze media społecznościowe i pobudzając rewolucje społeczne na całym świecie.

Przemawiał na konferencjach takich jak SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0 i Microsoft's Future Decoded i był często cytowany w mediach, takich jak The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post i Wired. Przyjdź i poznaj go osobiście na MailUp Marketing Conference!