Prawo obywatelskie i marketing cyfrowy: wywiad z Rachel Goodman

Ewolucja platform marketingu cyfrowego daje reklamodawcom coraz bardziej wyrafinowane metody znajdowania odbiorców i wyświetlania im odpowiednich reklam. W najlepszym razie platformy marketingu cyfrowego mogą poprawić wrażenia użytkownika dla konsumentów, wprowadzając ich do produktów i usług, którymi mogą być zainteresowani, i zapewnić reklamodawcom większy zwrot z inwestycji niż w przypadku tradycyjnych kanałów marketingowych. Zaawansowanie tych narzędzi i algorytmów wiąże się jednak z szeregiem wyzwań dla reklamodawców, jednym z nich jest zapewnienie, że przestrzegają oni prawa dotyczącego praw obywatelskich i wyświetlają reklamy w sposób niedyskryminacyjny.

Rachel Goodman, adwokat w ACLU Racial Justice Program, była na tyle uprzejma, że ​​odpowiedziała na kilka naszych pytań na ten temat. Ci, którzy szukają krótkiego wprowadzenia do prawa dotyczącego praw obywatelskich i marketingu cyfrowego, powinni najpierw przeczytać jej doskonały krótki artykuł „Algorytmy i prawa obywatelskie: zrozumienie problemów”. Uwaga: ani ten artykuł, ani poniższy wywiad nie mają na celu przekazania ani nie stanowią porady prawnej, ani nie zastępują uzyskania porady prawnej od adwokata.

PPC Hero: W przypadkach, w których agencja umieszcza reklamy dla klienta, w których użycie algorytmu skutkuje naruszeniem praw obywatelskich, które strony ryzykują odpowiedzialnością? Reklamodawca? Klient? Platforma, która stworzyła algorytm?

Rachel Goodman: Choć będzie się to nieco różnić w zależności od faktów i kontekstu, ogólnie rzecz biorąc, zarówno reklamodawca, jak i klient mogą ponosić odpowiedzialność, więc powinni być bardzo ostrożni przy wyborze tych narzędzi i ich wdrażaniu. W przeciwieństwie do tego, samo stworzenie narzędzia algorytmicznego nie spowodowałoby poniesienia odpowiedzialności przez platformę.

W tym miejscu powinienem zauważyć, że ta dziedzina prawa może być płynna w miarę rozwoju i każda decyzja sądowa lub regulacyjna będzie opierać się na konkretnych faktach. Agencje i reklamodawcy podejmujący konkretne decyzje lub ustalający zasady powinni skonsultować się z wykwalifikowanym prawnikiem, zamiast zakładać, że to, co powiem w tym wywiadzie, obejmuje wszystkie istotne kwestie prawne.

PPC Hero: Jeśli chodzi o potencjalne naruszenia i zobowiązania praw obywatelskich, czy intencje reklamodawców mają znaczenie? Innymi słowy, czy ma znaczenie, czy reklamodawca wie, że stosowany przez niego algorytm jest dyskryminujący?

RG: Federalne przepisy dotyczące praw obywatelskich zabraniające dyskryminacji w mieszkalnictwie, kredytach i zatrudnieniu zabraniają celowej dyskryminacji. Ale zabraniają również stosowania neutralnych kryteriów, które mają skutek dyskryminujący, niezależnie od intencji – chyba że podmiot jest w stanie udowodnić, że kryteria te są uzasadnione jakąś koniecznością biznesową. Jest to znane jako dyskryminacja o „odmiennym wpływie”. W rezultacie, jeśli wynikiem zastosowania przez reklamodawcę kierowania algorytmicznego jest na przykład zatrudnienie mniejszej liczby kobiet, a ten rodzaj kierowania nie jest konieczny do osiągnięcia celu biznesowego, reklamodawca może ponosić odpowiedzialność niezależnie od swoich zamiarów.

PPC Hero: Platformy marketingu cyfrowego pozwalają reklamodawcom na częstsze lub rzadsze wyświetlanie reklam różnym grupom demograficznym. Czy istnieje ustalone prawo dotyczące przypadków, w których klasa chroniona niekoniecznie jest wykluczona, ale także nie widzi tak często określonych reklam?

RG: Nic z tego nie jest utrwalonym prawem, a bardzo niewiele z nich było w ogóle przedmiotem sporu. Jednak standard odmiennego wpływu koncentruje się na wyniku — kto otrzyma mieszkanie, pracę lub pożyczkę w wyniku praktyk reklamowych. Amerykańska Komisja ds. Równych Szans Zatrudnienia (EEOC) kieruje się ogólną zasadą, że zabroniony odmienny wpływ ma miejsce, jeśli osoba z chronionej grupy (np. osoba kolorowa) ma mniej niż 80%, czyli cztery piąte prawdopodobieństwa zatrudnienia jako osoba z innej grupy. Ale EEOC może również znaleźć niekorzystny wpływ na każdy statystycznie i praktycznie istotny wpływ, a nawet jeśli polityka nieproporcjonalnie zniechęca kandydatów ze względu na rasę, płeć lub pochodzenie etniczne.

Tak więc, chociaż niewielkie różnice w tym, kto widzi reklamy, prawdopodobnie nie pociągają za sobą odpowiedzialności, mogą wystąpić znaczne różnice. Wreszcie, jeśli reklamodawca zamierza ograniczyć liczbę osób czarnoskórych, które oglądają reklamę, w nadziei, że mniej osób czarnoskórych będzie się zgłaszać, reklamodawca poniesie odpowiedzialność bez względu na to, czy ta strategia była skuteczna.

PPC Hero: Platformy marketingu cyfrowego umożliwiają również reklamodawcom wyświetlanie różnych reklam różnym grupom demograficznym. Czy istnieje ustalone prawo dotyczące przypadków, w których różne klasy chronione widzą reklamy w takim samym tempie jak populacja jako całość, ale widzą różne reklamy?

Zasadniczo wyświetlanie różnych reklam różnym grupom demograficznym w przypadku tego samego mieszkania, kredytu lub możliwości zatrudnienia nie pociąga za sobą odpowiedzialności. Pytanie brzmi, czy ta „różnica” jest różnicą jakości – to znaczy, czy członkowie tych grup odczuwają negatywny wpływ, ponieważ widzą różne reklamy. Ale jeśli są równie zachęcani do składania wniosków, nie powinno to mieć negatywnego wpływu.

PPC Hero: Czy przewidujesz, że te kwestie mogą zostać ostatecznie rozstrzygnięte przez system sądowniczy? A może tempo, w jakim rozwija się technologia reklamy cyfrowej, oznacza, że ​​sądy prawdopodobnie zawsze będą reagować na nowe potencjalne naruszenia praw obywatelskich?

Jest jeszcze wiele do zrobienia w tej dziedzinie przez sądy i agencje regulacyjne – EEOC, Departament Mieszkalnictwa i Rozwoju Miast (HUD) oraz Biuro Ochrony Finansów Konsumentów (CFPB). Organy te wyjaśnią obowiązujące normy, ale zawsze to od branży reklamowej zależy, czy nowe praktyki będą zgodne z istniejącymi normami w miarę rozwoju technologii.

Artykuł PPC Hero: Your Civil Rights Insider koncentruje się w szczególności na reklamach dotyczących mieszkań i zatrudnienia. Czy istnieją inne branże, w których reklamodawcy ryzykują naruszeniem praw obywatelskich podczas korzystania z kierowania demograficznego?

RG: Mieszkalnictwo, zatrudnienie i kredyty to sektory wyraźnie objęte prawem federalnym, w przypadku których dyskryminacja o odmiennym wpływie jest zabroniona. Jednak umyślna dyskryminacja jest znacznie szerzej zabroniona przez Konstytucję oraz prawa stanowe i federalne. Podmioty rządowe – takie jak wydziały policji czy szkoły – nie mogą celowo dyskryminować w żadnym kontekście, podobnie jak dostawcy usług publicznych, takich jak restauracje, hotele i transport. W rezultacie reklama celowo wykluczająca członków grup chronionych na tych obszarach może wiązać się z odpowiedzialnością.

PPC Hero: Na koniec, co poleciłbyś reklamodawcom cyfrowym, którzy chcą się dalej kształcić i unikać naruszania praw obywatelskich w swoich działaniach reklamowych? Czy są dostępne zasoby, o których reklamodawcy powinni wiedzieć?

RG: Dlatego cieszę się, że udzielam tego wywiadu! Zainteresowanych dodatkowymi informacjami mogę skierować do mojego krótkiego artykułu, w którym przedstawiam więcej kontekstu prawnego. Jest też jeden świetny, szczegółowy artykuł napisany wspólnie przez informatyków i prawników, przedstawiający sposób, w jaki ekosystem reklamy cyfrowej współdziała z prawem.

Chcesz dowiedzieć się więcej o skrzyżowaniu prawa dotyczącego praw obywatelskich i marketingu cyfrowego? Dowiedz się więcej o pracy Rachel Goodman i skontaktuj się z nią tutaj. Możesz także dzielić się opiniami na Twitterze – skontaktuj się z PPC Hero @PPCHero i Rachel Goodman @rachelegoodman1.