Prawdziwe wyznania CMO, część 1: Kogo obchodzi MQL?

Niedawno poproszono mnie o udział w webinarium zatytułowanym „Prawdziwe wyznania CMO”, a tematem były MQL.

Cóż, oto moje prawdziwe wyznanie: nigdy nie dbałem o MQL .

Nie chodzi o to, że nie obchodzą mnie MQL, bo jestem jakimś geniuszem marketingowym. Szczerze mówiąc, było zupełnie odwrotnie: wszedłem w rolę marketingową od sprzedaży, a ponieważ MQL ​​nigdy nie zrobili dla nas nic w sprzedaży, po prostu zasadniczo nie poczułem wokół nich szumu. Ale brak dbałości o MQL okazał się ogromną zaletą dla mnie jako CMO.

Zawsze komunikowałem moje zespoły marketingowe, aby przyjrzały się planowi przychodów, a następnie przekształciły go w cele potoku. Wymaga to znajomości takich rzeczy, jak czas cyklu, wskaźniki wygranych i średnia wielkość transakcji, aby zbudować „limity potoku”.

W przypadku marketerów określenie możliwości, lejka i przychodów zapewnia lepsze dopasowanie do rówieśników z zespołu ds. przychodów w zakresie sprzedaży i sukcesu klientów.

To odsuwa nas od MQL, które wciąż są siłą napędową wielu zespołów marketingowych. Chociaż MQL ​​nadal mogą być możliwym wskaźnikiem wiodącym, są obarczone problemami:

3 scenariusze MQL

Duża część podróży zakupowej B2B odbywa się w ciemności. Mam na myśli to, że większość kupujących B2B ma tendencję do pozostawania anonimowymi — woląc przeprowadzać własne badania — do bardzo późnego cyklu sprzedaży. MQL zazwyczaj wymagają podbicia ręki lub wypełnienia formularza na stronie internetowej, aby podać wystarczającą ilość informacji do zakwalifikowania potencjalnego klienta.

Stwarza to trzy prawdopodobne scenariusze:

Scenariusz 1

Kupujący z kont docelowych nie wypełniają naszego formularza, ponieważ wiedzą dokładnie, co będzie dalej, i po prostu próbują przeprowadzić niezależne badania.

Nasza „brama treści” wysyła ich prosto w ramiona następnej witryny wymienionej w ich wynikach wyszukiwania Google, gdzie mogą bezproblemowo gromadzić mnóstwo treści. Z jakiegoś powodu nie przeszkadza nam to, że będą kształceni przez naszego konkurenta.

Scenariusz 2

Otrzymujemy formularz wypełniony na naszych zamkniętych treściach i jest to konsultant, osoba poszukująca pracy, firma na Słowacji, której nie możemy obsługiwać, lub [chronione przez pocztę e-mail] Te „potencjalni klienci” są przekierowywani i odbierani, a następnie zapychają system śmieciami lub — Nie daj Boże — prześlij się do sprzedaży. Staje się to kolosalną stratą czasu i prawdopodobnie niszczy naszą wiarygodność.

Scenariusz 3

Otrzymujemy wypełnienie formularza od rzeczywistego kupującego na rzeczywistym koncie docelowym. Błogosławieni przez bogów MQL, namaszczamy go „gorącym napływem”. Wtedy odkrywamy, że jesteśmy tylko jednym z kilku rozważanych dostawców. Albo kupujący wykonał już większość swoich badań i finalizuje swoją „listę”.

To DUŻO ZA PÓŹNO, aby odpowiednio wyedukować kupującego i znacząco wpłynąć na szansę. Przegapiliśmy idealny czas na zaangażowanie, a wszystko to w imię nieuchwytnego MQL.

Subiektywne MQL nie trafiają w sedno

Wiemy, że kupujący B2B kupują w zespołach, często angażując od sześciu do 10 osób w złożone decyzje zakupowe B2B. Ale MQL sprawiają, że marketerzy tkwią w myśleniu o potencjalnych klientach lub kontaktach, a nie o kupowaniu zespołów.

Tworzy to podział między sprzedażą a marketingiem i jest straconą szansą dla marketingu, aby otoczyć i zaangażować wszystkich członków zespołu zakupowego w budowanie PRAWDZIWEGO potoku.

Dodaj subiektywną naturę MQL (i SQL w tym przypadku). Najmniejsza zmiana kryteriów może stworzyć nieoczekiwaną lukę lub lukę w lejku i jeszcze bardziej podzielić zespoły sprzedaży i marketingu.

Pomimo naszych najlepszych starań, aby „ocena ołowiu” stała się procesem naukowym, pozostaje to w dużej mierze ćwiczeniem opartym na zasadach, zbudowanym na subiektywnej ludzkiej ocenie.

W tym momencie mam nadzieję, że wielu z was przytakuje. Domyślam się też, że możesz być raczej niespokojny. W końcu, jak możesz zrozumieć wpływ działań marketingowych, jeśli nie śledzisz MQL? Jak u licha zamierzasz zmierzyć szczyt lejka? Jak możesz upewnić się, że odpowiednie tropy są monitorowane i właściwie „pracowane”?

Przejście na strategię opartą na koncie

Dobry marketing zawsze polegał na segmentacji i targetowaniu; zawsze to wiedzieliśmy i dążyliśmy do tego. Dzisiejsze platformy ABM dają nam jednak środki do mierzenia naszej skuteczności — nie dla kredytu lub celu końcowego, ale jako sposób na optymalizację kampanii i budżetu.

Pomiaru dokonuje się nie na podstawie liczby potencjalnych klientów, ale raczej na podstawie zaangażowania konta, a dokładniej zaangażowania konta Twoich idealnych segmentów klientów. Jeśli masz duże możliwości segmentacji, możesz segmentować swój ICP pod kątem danej linii produktów, określonej branży lub obecnych klientów.

Wtedy wszystko sprowadza się do prowadzenia kampanii, które generują duże zaangażowanie w tych segmentach. Niektóre kampanie są duże i są kierowane na setki kont, podczas gdy inne mogą mieć tylko 10 kont.

Ale KAŻDY program jest powiązany z kampanią, a my mierzymy koszty w porównaniu ze zwiększaniem lub zmniejszaniem zaangażowania konta, otwartych możliwości i planem kampanii.

Dzięki temu możemy dostosować się, gdy coś nie działa, porównywać naszą ogólną wydajność w czasie i oceniać najlepsze programy.

Mój zespół stosuje metodę Jacka Welcha w naszym modelu dostosowania: co sześć miesięcy układamy rankingi naszych programów i obniżamy najgorsze wyniki o 10%. Pomaga nam upewnić się, że wszystko, co robimy, jest ukierunkowane na ulepszanie kampanii.

Przejrzystość buduje zaufanie również w naszych zespołach. Zapewniamy naszym zespołom ds. sprzedaży i sukcesu klientów pełny dostęp do naszych wyników.

W przypadku każdego konta mogą zobaczyć, które kampanie marketingowe zwiększyły zaangażowanie i jakich dokładnie programów używamy do podtrzymywania kont lub pielęgnowania umów. Zapobiega złej krwi między sprzedażą a marketingiem i zastępuje subiektywne MQL decyzją opartą na danych.

Zamiast polegać na handraise wymaganym przez MQL, możemy grać ofensywnie i szukać leadów tam, gdzie się znajdują. Dzięki platformie ABM mierzącej zaangażowanie konta, otrzymujemy jaśniejszy obraz tego, kto jest gotowy do zakupu, a następnie możemy wysłać im najbardziej precyzyjne kampanie, aby przenieść leady do naszego lejka i pokonać nasze cele.