5 uprzedzeń poznawczych, które musisz wykorzystać ... bez bycia złymi

Każde pisanie jest perswazją w takiej czy innej formie.

Jest to bardziej oczywiste w niektórych rodzajach pisania niż w innych, niemniej jednak dotyczy wszystkich.

Jeśli chodzi o copywriting, to wyraźnie prawdziwe. Każdy egzemplarz, który napiszemy, powinien kierować czytelnika do określonego działania.

„Pisanie daje iluzję kontroli, a potem zdajesz sobie sprawę, że to tylko złudzenie, że ludzie będą wnosić do niego własne rzeczy”.
- David Sedaris

Ale nawet najlepsza kopia na świecie w rzeczywistości nie kontroluje działań czytelnika. Dobrze napisana kopia zapewnia jedynie „iluzję kontroli”. To, co czytelnik zrobi po przeczytaniu, zależy od „rzeczy”, które wnieśli.

Te „rzeczy” obejmują przeszłe doświadczenia, z góry przyjęte wyobrażenia, a przede wszystkim uprzedzenia poznawcze.

Omówmy garść pomocnych błędów poznawczych - niektóre dobrze znasz, inne nie - oraz to, jak ich zrozumienie i uporządkowanie treści w sposób, który je uznaje i docenia, pomoże Ci połączyć się, przekonać i lepiej służyć .

Co to są błędy poznawcze?

„Stronniczość poznawcza odnosi się do systematycznego wzorca odchyleń od normy lub racjonalności w osądzie, przez co wnioski o innych ludziach i sytuacjach można wyciągać w nielogiczny sposób”.
- Wikipedia

Innymi słowy, uprzedzenia poznawcze to mentalne skróty, które wszyscy przez cały czas robimy, nie zdając sobie z tego sprawy, a które mogą prowadzić do irracjonalnych myśli i działań.

Przykład:

Mamy tendencję do wyszukiwania i interpretowania informacji w sposób, który potwierdza nasze uprzedzenia.

Zasiadłem do napisania tego artykułu, wierząc, że zrozumienie uprzedzeń poznawczych będzie przydatne dla marketerów treści. Dlatego przejrzałem artykuły, w których omówiono, w jaki sposób marketerzy używają błędów poznawczych, aby wpływać na podejmowanie decyzji. Oczywiście znalazłem wiele, co potwierdziło się z góry.

Nazywa się to błędem potwierdzenia .

W tym przypadku moje wyraźne nastawienie potwierdzające nie doprowadziło do złej lub irracjonalnej decyzji. Dowody naukowe są dość jasne i stale się rozwijają, że błędy poznawcze rzeczywiście stale wpływają na decyzje i zachowanie ludzi. Tak więc przesłanka tego artykułu opiera się na solidnych podstawach obiektywnych dowodów.

Ale co by było, gdyby moim celem było pogrzebanie w idei istniejących uprzedzeń poznawczych i wpływających na zachowanie?

Trudno byłoby mi znaleźć jakiekolwiek wiarygodne dowody na poparcie mojej hipotezy - a gdybym to zrobił, byłbym o wiele bardziej prawdopodobne, że położyłbym nadmierną wagę na jej słuszności z powodu mojego uprzedzenia.

Nigdy nie wyeliminujemy uprzedzeń poznawczych u siebie ani u innych. Nie ma sensu próbować. Jedyne, co możemy zrobić, to je zrozumieć, przyjąć do wiadomości i starać się używać ich w sposób etyczny i moralny *.

* To jest ważne: może istnieć cienka granica między zrozumieniem uprzedzeń poznawczych, a następnie wykorzystaniem ich w dobrym celu lub w złym. Jeśli nie jesteś zdecydowany pozostać po etycznej i moralnej stronie tej linii, przestań czytać ten artykuł teraz i nie wracaj na tę stronę. Na pewno nie jesteś dla nas i prawdopodobnie nie jesteśmy dla Ciebie.

4 więcej błędów poznawczych, które musisz znać, aby lepiej służyć swoim czytelnikom

Miejmy nadzieję, że jest jasne, dlaczego ważne jest uznanie własnej naturalnej skłonności do potwierdzenia. Twoje zaangażowanie w walkę z tym dobrze przysłuży się Tobie i Twojej publiczności.

Przyjrzyjmy się teraz kilku dodatkowym uprzedzeniom poznawczym, które Twoi czytelnicy wnoszą ze sobą do Twoich treści i jak mogą one pomóc Tobie i Twoim czytelnikom w podejmowaniu lepszych decyzji. (Jest to starannie wyselekcjonowana lista, ale polecam ten post na blogu Neuromarketing, aby głębiej zagłębić się w ponad 60 błędów poznawczych, które warto znać).

1. Uważne nastawienie

Mamy tendencję do ulegania wpływom powtarzających się myśli. Reklama marki opiera się na tym założeniu.

Im więcej osób widzi obraz lub wiadomość, tym większe jest prawdopodobieństwo, że zapamiętają markę, zaufają firmie, a następnie zaczną z nią robić interesy.

Jeśli więc chcesz wywrzeć wpływ na swoich odbiorców za pomocą wezwania do działania - na przykład wypróbować nasz nowy produkt StudioPress Sites - znacznie lepiej jest powtarzać to często i w kilku różnych miejscach.

Zastanów się, jak często subtelnie i niezbyt subtelnie wystawialiśmy ludzi na strony StudioPress, gdy poruszali się po uniwersum Rainmaker Digital w ciągu ostatnich kilku tygodni:

• StudioPress.com zostało przebudowane, aby wyświetlać Witryny jako główny składnik
• Brian Clark zostawił wskazówki, a następnie wyraźnie wspomniał o swoim podcastie Unemployable
• Przed uruchomieniem skontaktowaliśmy się z partnerami StudioPress, aby je przygotować, a wiele z nich opublikowało posty ostrzegające odbiorców o pojawieniu się Witryn
• Opublikowaliśmy ogłoszenie na blogu Copyblogger
• Udostępniamy płatne reklamy i ogłaszamy Witryny

Dostajesz obraz.

Nie mów tego raz - mów to często iw wielu różnych miejscach.

2. Efekt kadrowania

Jest taka oferta. A potem jest to, jak ułożysz ofertę.

Na przykład niedawno zorganizowaliśmy zbiórkę funduszy na The Assembly Call - pokaz na żywo po grze i podcast o koszykówce Indiany, którego jestem współprowadzącym. Mamy sponsorów programu, ale jesteśmy również wspierani przez słuchaczy.

Naszym celem było wygenerowanie 2613 $ (więcej o nieparzystej specyficzności tej liczby w ciągu minuty) w ciągu ośmiodniowego okna. Promowaliśmy zbiórkę funduszy na naszej liście e-mailowej około 3300 osób.

Oferta - w tym przypadku bardziej prośba - zaczęła się od:

„Prosimy tylko, abyś wniósł swój wkład w to, co Twoim zdaniem jest warte naszych treści. Jeśli zauważysz wartość w tym, co robimy, każda darowizna pomoże ”.

W porządku. W porządku.

Oto jak sformułowaliśmy prośbę o darowiznę:

„Średnia darowizna wyniosła 52 dolary, a najczęstsza kwota to 50 dolarów. Ale mieliśmy darowizny tak małe jak 4 dolary, a nawet 300 dolarów.

W rzeczywistości ten e-mail zostanie wysłany do około 3300 osób ... więc jeśli każda osoba przekaże dolara, czyli mniej więcej tyle, ile kosztuje kawa na stacji benzynowej, miniemy nasz cel ”.

Początkowa prośba pozostawiła wiele do interpretacji: Ile powinienem przekazać? Co jest rozsądne? Co przekazali inni ludzie? Czy moja darowizna rzeczywiście coś zmieni?

Takie pytania, pozostawione bez odpowiedzi, mogą prowadzić do tarcia, które uniemożliwia działanie.

Jednak sformułowanie żądanego działania w oparciu o to, co jest powszechne i jaki był zakres - a następnie wyjaśnienie, w jaki sposób stosunkowo niewielki wkład może nadal mieć znaczenie - pomogło zmniejszyć to tarcie i zainicjować działanie.

(Ponadto możesz zobaczyć tutaj efekt pędu: część, która wyjaśnia, co inni ludzie już zrobili.)

Osiągnęliśmy nasz cel w mniej niż 24 godziny. Nie mam wątpliwości, że to kadrowanie miało ogromny wpływ.

Czy więc zrobiliśmy psychologiczną sztuczkę na naszej publiczności?

Nie.

Mieliśmy wielu darczyńców, którzy podziękowali nam za umożliwienie im wniesienia wkładu w tę sprawę. Chcieli nas wesprzeć. Mamy dobry produkt, dobre relacje z naszymi odbiorcami i to była uczciwa prośba, do której zasłużyliśmy.

Na tym polega różnica między etycznym i moralnym wykorzystaniem uprzedzeń poznawczych w marketingu a wykorzystywaniem wiedzy o błędach poznawczych do wykorzystania niczego nie podejrzewającego celu.

3. Efekt dziwaczności

Dlaczego więc ta dziwnie konkretna liczba 2613 dolarów? Dlaczego nie 2500 $ lub 3000 $?

Ponieważ ludzie częściej zauważają - i pamiętają - coś, co wyróżnia się, a nie wtapia. Nazywa się to również efektem Von Restorffa.

Zauważyłem, że jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o nagłówki i tematy wiadomości e-mail, i wiedziałem, że kwota darowizn, które otrzymamy, będzie częściowo zależna od wskaźnika otwartości wiadomości e-mail.

Temat, którego użyliśmy, brzmiał: „Czy pomożesz nam osiągnąć nasz cel, czyli 2613 USD?” Otrzymałem również e-mail od „Jerod Morris”, a nie od „The Assembly Call”.

Numer krzyczy ze skrzynki odbiorczej, wzbudzając ciekawość i domagając się kliknięcia. Podobnie jak prośba o „pomoc”, zwłaszcza z powodu nazwiska osoby, a nie marki; to jest fascynujące.

Nigdy nie prosimy naszych odbiorców o „pomoc” i rzadko otrzymują e-maile z moim imieniem. Dziwaczny. Pomyśleliśmy, że chcieliby wiedzieć dlaczego.

Wskaźnik otwarć wynoszący 70 procent sugeruje, że tak.

A darowizny, które napływały dopiero w tydzień po wysłaniu tego e-maila (bez kolejnej wiadomości e-mail, która przypominałaby im), sugerują, że oferta rzeczywiście była niezapomniana.

4. Kompensacja ryzyka

Niektóre z tych uprzedzeń poznawczych mają po prostu sens. Podobnie jak kompensacja ryzyka, która sugeruje, że ludzie dostosowują swoje zachowanie do postrzeganego ryzyka - jesteśmy bardziej skłonni do podejmowania większego ryzyka, gdy postrzegane jest większe bezpieczeństwo i odwrotnie.

Właśnie dlatego każdy produkt, który sprzedajemy w Rainmaker Digital, objęty jest 30-dniową gwarancją zwrotu pieniędzy.

I dlaczego skupiamy się na gwarancji pod koniec promocji.

Na przykład niedawno ogłosiliśmy, że cena platformy Rainmaker rośnie. (Uwaga spoilera: promocja się skończyła; cena już wzrosła).

Oto jak wyglądał ostatni e-mail wysłany dwie godziny przed podwyżką ceny:

„Temat: [Pozostały 2 godziny] Cena Zaklinacza Deszczu wkrótce wzrośnie

Ostatnie przypomnienie…

Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny Platformy Rainmaker w ciągu najbliższych dwóch godzin, aby zablokować aktualną cenę (zanim wzrośnie).

Nutowy:

• Jeśli anulujesz subskrypcję przed zakończeniem 14-dniowego okresu próbnego, nie zostaniesz w ogóle obciążony.
• Jeśli zdecydujesz się anulować w ciągu 30 dni od pierwszej płatności, otrzymasz zwrot pieniędzy bez zadawania pytań.
• W każdej sytuacji możesz wyeksportować wszelkie postępy poczynione w witrynie i zabrać ją ze sobą w inne miejsce.

Nie ma więc żadnego ryzyka, tylko ogromne roczne oszczędności, które możesz zablokować.

Kliknij tutaj, aby już dziś rozpocząć próbę platformy Rainmaker bez ryzyka. ”

Z dumą proponujemy platformę Rainmaker każdemu z naszych odbiorców, którzy chcą tworzyć i sprzedawać produkty cyfrowe. Nie oznacza to jednak, że rozpoczęcie badania nie jest pozbawione ryzyka ani ryzyka postrzeganego.

Kilka zagrożeń, które ludzie mogą zidentyfikować - racjonalnie lub nieracjonalnie - przed zarejestrowaniem się:

• Muszę podać dane karty kredytowej, więc czy obciążę mnie od razu? (Nie, opłata nie zostanie naliczona do zakończenia okresu próbnego).
• Jeśli dokonam płatności, ale zdam sobie sprawę, że Rainmaker nie będzie dla mnie działać, czy nie mam pieniędzy? (Nie, otrzymasz zwrot pieniędzy w ciągu pierwszych 30 dni od płatności.)
• Ale co, jeśli nie ma nic złego w Platformie i po prostu zdecyduję, że jej nie chcę? (Żaden problem! Nie zadajemy żadnych pytań.)
• Po prostu nie chcę mieć kłopotów, jeśli chcę anulować i odzyskać pieniądze. (Ponownie, nie ma problemu. Gwarancja zwrotu pieniędzy nie wymaga zadawania pytań).
• Okej, ale co jeśli zrobię dużo pracy, żeby wszystko ustawić. Nie chcę tego stracić, jeśli anuluję. (Bez obaw. Możesz wyeksportować każdą wykonywaną pracę i zabrać ją gdzie indziej).

Widzisz, jak to działa?

Kopia odpowiada na pytania, które naturalnie pojawią się przed działaniem, a nawet mogą wyprzedzić lęki, które powodują pytania.

Eliminując obawy, które wywołuje ryzyko, oferujemy ludziom wygodniejszą podróż ścieżką, którą już są zainteresowani (i wiemy, że długoterminowo może być ścieżką, za którą będą wdzięczni, że im przedstawiliśmy).

I to jest duży powód, dla którego (wraz z błędem poznawczym, który wywołuje FOMO, oczywiście), ostatni dzień promocji był zdecydowanie najbardziej udany. Trzydzieści osiem procent nowych prób w okresie promocyjnym rozpoczęło się ostatniego dnia, a wiele z nich po wysłaniu tego ostatniego e-maila przypominającego o kompensowaniu ryzyka.

Czy zatem „iluzja kontroli” jest rzeczywiście taką iluzją?

Warto zauważyć, że złudzenie kontroli jest również błędem poznawczym, sugerującym „skłonność ludzi do wierzenia, że ​​mogą kontrolować lub przynajmniej wpływać na wyniki, których wyraźnie nie mogą”. (Przez RationalWiki.org)

Nie ma cię tam z czytelnikiem, gdy konsumuje twoje słowa. Nie jesteś w jej mózgu i nie dowiadujesz się, jak dokładnie interpretuje to, co napisałeś. Nie jesteś obecny, aby przedstawiać dodatkowe argumenty na temat tego, dlaczego powinna podjąć działanie, które chcesz, aby podjęła.

Tak więc każda kontrola, którą czujesz jako copywriter, rzeczywiście wydaje się iluzją.

I jeszcze …

Wiemy, że dobrze napisana kopia może mieć większy wpływ na pożądane rezultaty niż słabo napisana kopia.

Wiemy, że dobrze napisana kopia zawiera słowa, które tworzą logiczne argumenty, które współczują i które mają zdolność do wywoływania u czytelnika pożytecznych reakcji emocjonalnych.

Twoja zdolność rozumienia i uznawania poznawczych uprzedzeń w swoim egzemplarzu pozwala ci wczuć się w czytelnika i to właśnie otwiera drzwi do przekonania pożytecznej reakcji emocjonalnej.

Wiemy, że emocje kierują działaniem bardziej niż logiką - ta druga służy raczej usprawiedliwieniu niż zmuszeniu.

Spójrz, kim jestem, żeby przeciwstawić się słowom pisarza takiego jak David Sedaris? I zaprzeczyć znanemu uprzedzeniu poznawczemu? Pisanie prawdopodobnie daje tylko złudzenie kontroli.

Ale może, tylko może…

Zobowiązując się do lepszego zrozumienia tego, co nasi czytelnicy wnoszą do naszych słów, zwiększamy naszą zdolność do przekształcania iluzji kontroli w… nazwijmy to… możliwość połączenia się.

A kiedy się łączymy, mamy szansę zmusić - przywilej i odpowiedzialność, które naprawdę otwierają kolejny poziom usług dla naszych odbiorców.