Przewodnik krok po kroku dotyczący optymalizacji dostarczania zimnej poczty e-mail

Bez względu na to, ile czasu i wysiłku włożyłeś w tworzenie wiadomości e-mail, nie będzie miało znaczenia, jeśli nie skupisz się również na jednym innym obszarze: dostarczaniu zimnej poczty e-mail.

Co piąty e-mail nigdy nie dociera do skrzynki odbiorczej. Wyobraź sobie, że wszyscy przez to przeszli. E-mail byłby bezużytecznym kanałem. Niestety, te same strategie i protokoły, które próbują przechwytywać spam, mogą również pozostawić Twój e-mail w zawieszeniu, folder spamu lub zakładkę Promocje.

Problemy z dostarczalnością mogą zniszczyć współczynniki otwarć i klikalności, zaangażowanie, konwersje, zasięg i wszystko inne, co masz nadzieję osiągnąć dzięki kampanii e-mailowej.

Optymalizacja pod kątem dostarczalności jest koniecznością w świecie e-maili i marketingu. Zagłębmy się.

Dostarczanie zimnej poczty e-mail: podstawy

Dostarczalność wiadomości e-mail to zestaw kroków lub procesów, które mają miejsce w celu umieszczenia wiadomości e-mail w czyjejś skrzynce odbiorczej. Jeśli uważasz, że posiadanie prawidłowego adresu e-mail i naciśnięcie przycisku wysyłania oznacza, że ​​wiadomość została pomyślnie dostarczona, to się mylisz.

Zamierzam nieco uprościć tutaj: kiedy klikniesz wyślij na e-mail, dostawcy usług internetowych i serwery poczty e-mail odbiorcy szybko przejdą przez długą listę kontrolną, zanim umożliwią ci dostęp do skrzynki odbiorczej (gdzie nadal możesz zostać oznaczony jako spam lub zakończyć w jednej z zakładek). Oni patrzą na:

• Twoja reputacja nadawców, w tym zgłoszenia nadużyć, głośność (zbyt wcześnie to czerwona flaga), czarne listy i pułapki spamowe.
• Twoja treść. Czy jest to spam lub zbyt promocyjne (stosunek tekstu do obrazu, długie linki, stosunek tekstu do HTML)? Czy zawiera słowa wyzwalające spam lub wulgaryzmy?

Dostarczalność jest ruchomym celem, wolniejszym niż algorytmy SEO, ale mimo to ruchomym. Zasoby takie jak Return Path mogą pomóc Ci być na bieżąco.

Zgłoszenia nadużyć

Każdą wiadomość e-mail przychodzącą do skrzynki odbiorczej możesz oznaczyć jako spam. Pomaga to dostawcom usług poczty e-mail (ESP), takim jak Gmail, lepiej identyfikować spam i utrzymywać czystszą skrzynkę odbiorczą. To dobrze.

Jednak za każdym razem, gdy ktoś zgłosi jeden z Twoich e-maili jako spam, zostanie on dodany do zgłoszenia nadużycia dotyczącego Ciebie jako nadawcy. Zbyt wiele, a zostaniesz oznaczony jako wątpliwy nadawca, a dostarczanie Twoich e-maili zostanie oznaczone lub zablokowane. To źle.

Zwykły próg wysyłania w ciągu miesiąca wynosi od 0,5% do 0,15%, w zależności od wysłanego wolumenu.

Aby uniknąć zgłoszeń nadużyć, wysyłaj do odbiorców tylko spersonalizowane i odpowiednie wiadomości.

Wielomówność

Starannie dobieraj słowa. Nie rób ich zbyt „przecenionych” i unikaj używania znaku dolara, zbyt wielu pogrubionych słów, wielkich liter, GRATIS!! i emotikonów w zimnych i biznesowych e-mailach.

Kiedy serwery znajdą któreś z nich, przyjrzą się Tobie i Twojej wiadomości o wiele, dużo dokładniej.

Wraz z nadejściem przepisów RODO w zeszłym roku, główni dostawcy poczty e-mail, tacy jak Microsoft, Google i Yahoo, wdrożyli bardziej agresywne funkcje swoich filtrów spamu. Nikt nie chce zostać znaleziony wbrew nowym przepisom. Znowu, to generalnie dobra rzecz, ale to tylko trochę utrudnia twoją pracę.

Linki i obrazy

Jednym z niezawodnych sposobów na złapanie przez filtry spamu jest wysyłanie wiadomości e-mail z mnóstwem linków, obrazów lub gifów. Zbyt wiele linków jest często oznaką spamerskich wiadomości e-mail, dlatego zalecamy umieszczenie nie więcej niż 2 w wiadomości e-mail, łącznie z podpisem. Obrazy i gify są traktowane tak samo jak linki, więc jeśli musisz je umieszczać w swoich e-mailach (co generalnie odradzamy), nie używaj więcej niż jednego.

Rozgrzewasz nową domenę? Wszystkie zakłady są wyłączone. Zacznij bez żadnych linków w wiadomości e-mail, aby być bezpiecznym, i skup się na otrzymywaniu odpowiedzi, zanim zaczniesz wysyłać zimne e-maile.

Czarna lista

Czarna lista zwykle ma miejsce, gdy określony adres IP lub domena wysyłająca jest oflagowana pod kątem zachowania przypominającego spam.

Skończ na jednej z krytycznych czarnych list e-mailowych, a będziesz musiał przeskakiwać przez obręcze, aby zostać z nich usuniętym… jeśli to w ogóle możliwe. Rozwiązanie? Nie rób nic, aby dostać się na czarną listę.

Źródło obrazu

Ponadto powinieneś wiedzieć, że nowe domeny mogą zostać ukarane za niskie zaangażowanie.

Jak to działa?

Załóżmy, że masz listę e-mailową zawierającą około 10 000, a około 6000 z tych kontaktów pochodzi z G Suite lub Gmaila. Wysyłasz sekwencję zawierającą 4 wiadomości e-mail, która generuje tylko 5% współczynnik otwarć. Oznacza to, że na serwerach Gmaila z Twojej nowej domeny znajduje się 22 800 nieotwartych e-maili.

Widzisz, jak to może podnieść kilka cyfrowych brwi, prawda? W tym scenariuszu reputacja Twojej domeny może zostać obniżona ze średniej na niską, co wpłynie na przyszłe wiadomości e-mail i może spowodować, że spadniesz z niskiej na złą. W tym momencie gra dla tej domeny jest skończona.

Rozwiązanie? Ciężko pracuj, aby wysyłać wysokiej jakości, wartościowe i trafne e-maile, korzystając z czystej listy.

Dlaczego załączniki, kod HTML i obrazy są złe w zimnym e-mailu?

Kiedy potencjalny klient otrzymuje wiadomość e-mail od kogoś, kogo nie zna, już istnieje pewien poziom podejrzeń. Gdy wiadomość e-mail prosi ich o otwarcie załącznika (może to być cokolwiek), poziom podejrzeń wzrasta jeszcze bardziej.

W przeszłości oszuści wykorzystywali załączniki do wiadomości e-mail do infekowania komputerów złośliwym oprogramowaniem lub wirusami, więc naturalni konsumenci (i dostawcy poczty e-mail) będą to postrzegać jako sygnał ostrzegawczy.

To samo dotyczy obrazów. Spamerzy wykorzystali obrazy do narażenia bezpieczeństwa online odbiorcy, więc wielu dostawców po prostu blokuje ich wyświetlanie w wiadomościach e-mail od nieznanych nadawców.

To zrozumiałe, dlaczego ludzie czują potrzebę umieszczania załączników i obrazów w swoich zimnych e-mailach. Masz bardzo krótkie okienko, aby przyciągnąć uwagę ludzi (dlatego tematy są tak ważne) i masz ochotę wycisnąć dodatkowe informacje tam, gdzie możesz.

To również przyciąga ludzi do używania HTML. Zasadniczo pozwala to urozmaicić e-maile i sprawić, by wyglądały bardziej jak strona internetowa (pomyśl kolor, nagłówki, multimedia), a nie tylko zwykły tekstowy e-mail.

Niestety, te metody są tymi samymi sposobami, w jakie spamerzy próbują przyciągnąć uwagę ludzi.

Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że Twój e-mail to tylko wstęp. Został zaprojektowany, aby rozpocząć rozmowę i zachęcić ludzi do interakcji z Twoją firmą (dzwoniąc do Ciebie, odwiedzając Twoją witrynę itp.)

Nie jest realistyczne, że zamierzasz dokonać sprzedaży tam, a potem za pośrednictwem jednego e-maila, więc nie musisz trafiać do potencjalnego klienta każdą informacją, którą posiadasz naraz. Zamiast tego możesz rozwijać relację, stopniowo przedstawiając im informacje i pozwalając im odkrywać, co ma do zaoferowania Twoja firma.

Jeśli masz ważne informacje, które chcesz udostępnić, możesz to zrobić bez używania załączników, kodu HTML i obrazów:

• Twórz ukierunkowane strony docelowe dla różnych perspektyw
• Udostępnij link do pliku w DropBox, Google Drive, YouTube itp.

Dostawcy poczty e-mail słusznie troszczą się o ochronę bezpieczeństwa swoich klientów, więc będą blokować wiadomości e-mail, które podnoszą flagi. Załączniki, kod HTML i obrazy mogą być oznakami wiadomości e-mail będących spamem, więc mogą zrujnować dostarczalność.

Dostarczanie zimnej poczty e-mail i bezpieczeństwo serwerów idą w parze

Dostarczalność wiadomości e-mail przypomina wiele rzeczy w marketingu cyfrowym. Nie ma magicznej formuły, ale istnieją najlepsze praktyki, których musisz przestrzegać, aby zapewnić sobie największą szansę na sukces.

Wysyłając zimną wiadomość e-mail, musisz przekonać klienta i jego dostawcę poczty, że ma to wartość. Aby ocenić, czy tak jest, klient i dostawca poczty e-mail użyją wielu różnych danych, aby podjąć decyzję, czy wiadomość e-mail trafi do ich skrzynki odbiorczej i czy ją przeczytają.

Jedno jest jednak pewne, jeśli Twoje serwery zostaną naruszone i przejęte przez osoby wysyłające spam i inne złośliwe wiadomości e-mail, zarówno Twoi potencjalni klienci, jak i ich dostawcy poczty e-mail będą mieli łatwą decyzję do podjęcia.

Jeśli strony trzecie uzyskają dostęp do Twojej poczty e-mail, mogą szybko zmienić zaufaną domenę w taką, która została umieszczona na czarnej liście. Twoje e-maile będą zgłaszane jako spam, ludzie zaczną masowo naciskać przycisk anulowania subskrypcji, a co gorsza, bezpieczeństwo online wielu osób zostanie naruszone.

Spędziłeś dużo czasu na budowaniu dobrej reputacji swojego adresu IP lub domeny nadawcy, ale naruszenie bezpieczeństwa może zrujnować tę dobrą pracę w mgnieniu oka. Jeśli twoje serwery zostaną naruszone, twoja dostarczalność zostanie naruszona.

Dostarczalność i bezpieczeństwo serwerów idą w parze.

Przewodnik krok po kroku dotyczący maksymalizacji dostarczalności zimnej poczty e-mail

W tym momencie powinieneś zrozumieć podstawy: Twoja poczta e-mail jest sprawdzana pod kątem zgłoszeń nadużyć, czarnych list oraz poszczególnych filtrów antyspamowych i list kontrolnych ESP. Musisz pomyślnie uruchomić tę rękawicę, aby dostać się do skrzynki odbiorczej.

Daj sobie przewagę, wykonując te kroki, aby zmaksymalizować szanse na dotarcie do mety.

Krok 1: Twoje rekordy DNS

System nazw domen (DNS) jest częścią infrastruktury internetowej. Szczerze mówiąc, nie musisz szczegółowo tego rozumieć, ale jest kilka elementów, które mogą wpłynąć na dostarczalność wiadomości e-mail.

Jeśli jeden element jest niepoprawny lub brakuje go, możesz zostać zablokowany przez serwer, zanim nawet trafisz do filtra spamu.

Jeśli chodzi o pocztę e-mail, Twój rekord składa się z:

• Struktura zasad nadawcy (SPF) . To weryfikuje, czy jesteś tym, za kogo się podajesz. To oczywiście będzie miało duży wpływ na ESP i filtry.
• Zidentyfikowana poczta DomainKeys (DKIM) . To lepszy sposób na uwierzytelnienie. Pomyśl o tym jak o kluczach do odblokowania wiadomości.
• Raportowanie i zgodność uwierzytelniania wiadomości w domenie (DMARC) . Kiedyś było to opcjonalne, ale wraz ze zmianami wprowadzonymi przez Google i Microsoft w swoich algorytmach jest to teraz absolutnie niezbędne. Microsoft ogłosił niedawno, że przeniesie do folderów spamu każde konto pocztowe, które nie ma skonfigurowanego DMARC.

SPF jest wskazany w linii mailed-by:. Musi pasować do serwerów firmowych. Niektóre ESP, takie jak Mailshake, umożliwiają aktualizację. Należy scalić wiele rekordów SPF w jeden „spłaszczony” rekord.

DKIM to Twój podpis: linia. Powinien odzwierciedlać od: domena. Aby sprawdzić w G Suite: admin.google.com > Aplikacje > GSuite > Gmail > Uwierzytelnij e-mail > Generuj rekord > Uwierzytelnij.

Wreszcie, DMARC nie jest obecnie wymagany, ale jest coraz bardziej potrzebny w przypadku większych serwerów korporacyjnych. Narzędzie takie jak dmarcian może ci w tym pomóc.

Krok 2: Zachowaj czystą listę

Miej docelową i uporządkowaną listę odbiorców. Wysyłaj tylko odpowiednie treści. Jeśli zbyt wiele osób oznaczy Twoje wiadomości jako spam lub otrzymujesz zbyt wiele odrzuceń, jesteś ugotowany. Przynajmniej zweryfikuj swoje adresy e-mail, natychmiast usuń twarde odbicia, a miękkie odbicia po wielu próbach.

Krok 3: Skorzystaj z usług renomowanego dostawcy

Użyj konta e-mail G Suite (tj. non-Gmail.com lub non-Hotmail.com). G Suite to zaufany dostawca usług poczty e-mail, który jest przystępny cenowo i oferuje wiele narzędzi i integracji.

Krok 4: Użyj lepszego menedżera DNS

Niezawodny menedżer DNS, taki jak Cloudflare, pozwala z łatwością zarządzać SPF, DKIM i DMARC.

Krok 5: Zacznij powoli

Używasz nowej domeny lub adresu? Musisz go rozgrzać za pomocą ESP i filtrów. Zacznij od nie więcej niż 50 dziennie i kontynuuj od tego momentu. Bądź w jak największym stopniu spójny z ilością i harmonogramem wysyłania. Za dużo za wcześnie i prawdopodobnie zostaniesz oflagowany.

Postępuj zgodnie z systemem, który wygląda mniej więcej tak:

• Tydzień 1: 50
• Tydzień 2: 85
• Tydzień 3: 100
• Tydzień 4: 150
• Tydzień 5: 250
• Tydzień 6: 380

i tak dalej…

Nie ma reguły ani dokładnej liczby. To kwestia testowania i oceny. Jeśli kiedykolwiek osiągniesz limit Google lub zaczniesz widzieć odbicia wyższe niż 5%, zalecamy cofnąć się do poprzedniego limitu i poczekać kolejny tydzień.

Przede wszystkim, gdy znajdziesz idealne miejsce, bądź możliwie jak najbardziej spójny z ilością i harmonogramem wysyłania. Za dużo za wcześnie i prawdopodobnie zostaniesz oflagowany.

Krok 6: Dołącz łatwą rezygnację

Oprócz tego, że jest to wymóg, opcja łatwej rezygnacji jest lepsza niż odbiorca, który nie ma innego wyjścia, jak zgłosić Cię jako spam. Ponieważ większość ludzi wykonujących zimne wiadomości e-mail wolałaby nie umieszczać linku do rezygnacji z subskrypcji w swoich wiadomościach e-mail (choć możesz to zrobić w Mailshake), najlepiej jest wyjaśnić, w jaki sposób ktoś może zrezygnować.

Dzięki Mailshake każdy, kto odpowie słowami „anuluj subskrypcję”, „usuń mnie” lub podobnymi wyrażeniami, zostanie automatycznie usunięty z Twojej listy, skutecznie anulując ich subskrypcję. Jedną z opcji byłoby umieszczenie czegoś takiego pod swoim podpisem:

PS. Nie chcesz więcej ode mnie słyszeć? Odpowiedz słowem „anuluj subskrypcję”, a usunę Cię z mojej listy!”

Krok 7: Optymalizacja pod kątem wskaźników otwarć i odpowiedzi

Zaangażowanie to nazwa gry. Zrób wszystko, co możesz, aby skłonić odbiorców do otwarcia wiadomości e-mail i odpowiedzi na jej wiadomość (cokolwiek to może oznaczać).

Oznacza to również ewolucję Twojej kopii w czasie. Poza strategią utrzymania wysokiego zaangażowania, widzieliśmy wiele kont, które kończyły się coraz gorszymi wskaźnikami dostarczalności, nawet przy wysokiej jakości listach i dobrej kopii, ponieważ używali dokładnie tej samej kopii przez miesiące i miesiące.

Jednym z łatwych sposobów na upewnienie się, że kopia jest aktualna i wyprzedza pułapki spamowe, jest ciągłe testowanie jej przez AB.

Krok 8: Użyj nazwy w polu Od

Czy bardziej prawdopodobne jest, że otworzysz zimną wiadomość z adresu [email protected] lub [email protected]?

Nigdy, przenigdy nie używaj przerażającego donotreply@ z jakiegokolwiek powodu. Być prawdziwym. Bądź autentyczny. Bądź człowiekiem.

Jest o wiele więcej, co możesz i ostatecznie powinieneś zrobić. Maksymalizacja dostarczalności to długa gra, która obejmuje reputację, uwierzytelnianie, zawartość i nie tylko.

Ale zacznij od tych dziewięciu i idź stamtąd. Próba zrobienia zbyt wiele na raz może szybko stać się dezorientująca i przytłaczać.

Źródło obrazu

Twój zestaw narzędzi

Sprawdź te narzędzia, które pomogą Ci na drodze do lepszej dostarczalności:

• Mailshake ma analizator poczty e-mail w czasie rzeczywistym.
• MX Toolbox może sprawdzać kondycję rekordów DNS.
• Tester poczty może ocenić i dostarczyć listę kontrolną dostarczalności rzeczy do naprawienia.
• GlockApps pomoże Ci wyjść z zakładki Promocje (chcesz i musisz trafić do skrzynki odbiorczej i tylko do skrzynki odbiorczej). Kosztuje 30 USD miesięcznie, ale zawiera wyniki dotyczące miejsc docelowych — Skrzynka odbiorcza, karty, Spam, Brakujące — i wyjaśnia, dlaczego tam lądujesz.
• Narzędzia Postmaster Tools są bezpłatne od Google. Niezwykle ważne jest śledzenie „reputacji domeny” z miesiąca na miesiąc. Sprawdzaj to co najmniej dwa razy w miesiącu.

Ostatecznie zawsze możesz pracować nad zwiększeniem dostarczalności wiadomości e-mail. Uczyń to priorytetem.

I dostań się do tej skrzynki odbiorczej.