Dlaczego komunikacja ma większe znaczenie niż kreatywność dla długoterminowego sukcesu treści [Różowe okulary]

Ostatnio pomyślałem o tym starym dowcipie.

Dwóch turystów idzie wokół zakrętu szlaku i staje twarzą w twarz z wściekłym niedźwiedziem. Jeden z turystów klęka na kolana, wyciąga z plecaka buty do biegania i zawiązuje je. Drugi turysta mówi: „Nie ma mowy, żebyś prześcignął tego niedźwiedzia”. Klęczący wędrowiec wstaje: „Nie muszę być szybszy od niedźwiedzia. Muszę tylko być szybszy od ciebie.

Zauważyłem fascynujący trend polegający na tym, że zespoły marketingowe wiążą swoje buty do biegania, aby wyprzedzić swoich kolegów w swoich firmach. Ale na dłuższą metę nie prześcigną niedźwiedzia.

Pięć lat temu współpracowaliśmy z firmą świadczącą usługi finansowe z listy Fortune 500. W tym roku pracujemy z tą samą firmą nad nowym projektem strategii treści. Kiedy opowiedziałem dyrektorowi marketingu o działaniach naszego poprzedniego projektu – io tym, jak skuteczny był ten zespół – była zdezorientowana i zapytała, kto jest w zespole. Roześmiała się, kiedy wymieniłem nazwiska i powiedziała: „Pamiętam je. Byli szybko poruszającym się zespołem. Większości z nich już nie ma, ale po raz pierwszy słyszę o szczegółach tego projektu”.

Ale to nie pierwszy raz, kiedy słyszę ten scenariusz.

Wyprzedzasz siebie?

Często spotykam ludzi z dużych firm, w których luka innowacyjna między zespołami marketingowymi jest duża. Słyszę takie rzeczy jak: „O tak, ten zespół jest innowacyjny w swoim podejściu do [wypełnij puste miejsce pewnym podejściem marketingowym]. Ale reszta naszego marketingu jest wciąż przestarzała”.

Fascynuje mnie to. Kiedy czytasz studia przypadków lub słyszysz na konferencji o innowacjach jakiejś firmy w zakresie nowej platformy treści lub fajnej strategii marketingowej, wierzysz, że cała firma opiera się na tej strategii. Zakładasz, że zintegrowali tę innowację w całej firmie. Wyobrażasz sobie CMO kopiącego im po piętach i kiwającego głową z satysfakcją: „Tak, aprobowałem tę strategię”.

Ale prawda jest taka, że ​​większości tych organizacji nie udaje się zintegrować innowacyjnego podejścia z marketingiem, a reszta organizacji nawet nie wie, że istnieje. Gdy „niedźwiedź” ewoluujących strategii goni biznes, jedna część marketingu może po prostu wyprzedzać swoich „przyjaciół” – inne części marketingu i biznesu.

Ta prędkość nie trwa długo. Niedźwiedź nieuchronnie łapie je wszystkie.

Szybkość może ograniczyć komunikację

Bez wątpienia zapotrzebowanie na strategię dotyczącą treści zmienia się dziś bardzo szybko. Marketerzy coraz częściej przenoszą tworzenie i zarządzanie treścią z agencji do własnych studiów. W rezultacie musisz dostosować się do strategii dotyczącej zawsze dostępnych treści. To przejście wymaga większej elastyczności i bardziej skoordynowanego, wielofunkcyjnego, opartego na danych procesu decyzyjnego.

Jednak kiedy marki włączają ciekawe, innowacyjne podejście do swojej ogólnej strategii dotyczącej treści, zespoły tak bardzo skupiają się na rozwoju i wdrażaniu, że zapominają o włączeniu reszty organizacji. A niektórzy, którzy myślą o komunikacji wewnętrznej, odrzucają ten pomysł, mówiąc: „Nie angażujemy ich, bo to tylko nas spowolni”.

Takie podejście może zapewnić krótkoterminową zwinność i szybkość, ale na dłuższą metę pozostawia cię samego. W firmie, z którą ostatnio współpracowałem, zespół ds. marketingu treści był tak zajęty swoją „fajną, innowacyjną nową publikacją cyfrową skierowaną do klienta”, że nie zauważył, że reszta organizacji przeszła na nową strategię marketingową opartą na kontach . Spędzili miesiące, próbując uzyskać wsteczne poparcie od większego zespołu i dostosować swoją platformę do nowych celów. To nie zadziałało; ostatecznie wyłączono publikację cyfrową.

Wiele, wiele razy łapię się na tym, że mówię – tak jak powiedziałem nowemu/staremu klientowi usług finansowych: „Dziewięćdziesiąt procent nowoczesnej strategii dotyczącej treści nie ma nic wspólnego z treścią. Wszystko zależy od ciągłej komunikacji”.

Szybka, innowacyjna zmiana w silosie rzadko się sprawdza – nawet w silosie, w którym została dokonana.

Traktuj komunikację jako proces, a nie projekt

Każda innowacyjna strategia dotycząca treści wymaga proaktywnej komunikacji i aktywacji. Jak to wygląda? Na wysokim poziomie zacznij od tych czterech kroków – z ostatnim krokiem jako prawdziwym kluczem.

1. Zidentyfikuj interesariuszy i WIFM (co to dla mnie oznacza)

Wdrażając nową innowacyjną zmianę, zidentyfikuj wszystkich interesariuszy. Uwzględnij nie tylko tych, których bezpośrednio dotyczy zmiana, ale także tych, których brak bezpośredniej wiedzy na jej temat może wpłynąć na jej powodzenie. Następnie podziel tych interesariuszy na segmenty według ich roli w organizacji i poziomu zaangażowania w innowację.

2. Stwórz jasny przekaz

Opracuj jasny i zwięzły komunikat wyjaśniający zmianę, sposób jej działania, wpływ na organizację i, co najważniejsze, wpływ na nią.

3. Stwórz dwukierunkowy dialog

Zachęcaj do wyrażania opinii i zadawania pytań przez osoby z całej organizacji. Użyj tego, aby poinformować swój plan komunikacji, aby nowy projekt zintegrował się z ich planami lub potrzebami.

4. Monitoruj postępy i, co najważniejsze, utrzymuj je przez długi czas

Stale monitoruj skuteczność swojego planu komunikacji i współpracy. Dostosuj go w razie potrzeby. Korzystaj z metryk, takich jak wyniki ankiety dotyczącej zaangażowania pracowników, informacje zwrotne od mistrzów zmian i współczynniki adopcji, aby ocenić powodzenie planu komunikacji. Wreszcie, co najważniejsze, wbuduj tę komunikację wewnętrzną w proces strategii treści, zamiast oceniać ją dopiero na koniec projektu.

W tym momencie możesz pomyśleć: „Hej, poczekaj chwilę. Jeśli jest to zalecane podejście, które zastosowałeś wobec swojego klienta usług finansowych pięć lat temu, dlaczego się nie sprawdziło? Dlaczego inne zespoły nie były świadome skutecznej strategii dotyczącej treści?”

Świetne pytanie.

Kiedy brak wiadomości nie jest dobrą wiadomością

Jak na ironię, długoterminowe strategie dotyczące treści mogą pójść zbyt dobrze na początku. Zespoły, takie jak ten w firmie świadczącej usługi finansowe, często przestają myśleć o trwałości komunikowania zmiany. W ten sposób większość firm postrzega „komunikowanie zmian”. Komunikację wewnętrzną tworzysz tylko wtedy, gdy musisz uzyskać wpisowe lub przekazać nowe zadania, których ktoś prawdopodobnie nie chce wykonywać.

Więc kiedy wszystko idzie dobrze, zakładasz, że wszyscy wiedzą.

Po ponad 20 latach obserwowania, jak duże zespoły marketingowe oddzielają się od siebie, wiem, że „odizolowywanie” zespołów nie jest zbyt realistyczne. W związku z tym Twoja zdolność do powstrzymania zespołów przed wyprzedzaniem się nawzajem podczas tworzenia nowych innowacyjnych procesów jest ograniczona.

Ale doskonały proces komunikacji może pomóc w pokonaniu tych silosów. Zapewnienie, że zaangażujesz się w organizację – nawet jeśli to trochę spowalnia – może znacząco przyczynić się do długoterminowego sukcesu.

Jeśli wyprzedzisz inne części swojej organizacji, możesz znaleźć się przed niedźwiedziem. Ale ryzykujesz też, że znajdziesz się tak daleko na czele, że nigdy nie zdasz sobie sprawy, że inne drużyny „spotkały się”, oswoiły niedźwiedzia i ruszyły dalej, pozostawiając cię samego.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute