4 agencje najlepszych praktyk komunikacyjnych muszą zastosować na początku IV kwartału

Przeanalizujmy scenariusz, który agencje widzą od czasu do czasu (nie tylko w czwartym kwartale, ale teraz stawka jest wyższa):

Po stronie klienta główny punkt kontaktu jest stosunkowo nowy w zespole. To Q4. Czują się zestresowani.

Po stronie agencji wszystko wydaje się iść dobrze. Wskaźniki KPI są zgodne z ustalonymi celami, istnieje strategia na najbliższe kilka miesięcy, cotygodniowe rozmowy telefoniczne nie budzą żadnych obaw, a także istnieje zdrowa metodologia testowania i uczenia się w celu optymalizacji kreatywnej i rozszerzenia kanału.

Następnie e-mail spada: wbrew temu, co widzi agencja, dane firmy pokazują, że zespół marketingowy nie osiąga celów.

Jeśli sprawy nie ulegną szybkiej poprawie, odbędą się trudne rozmowy na temat zakończenia partnerstwa.

Co się stało? I jak agencja mogła temu zapobiec?

Zajmę się odpowiedziami w tym poście.

1. Traktuj wyrównanie jako czynność

Agencje i marki zazwyczaj dokładają wszelkich starań, aby dopasowywać cele, wskaźniki KPI i źródła danych w ramach procesu onboardingu.

Ale agencja nie może zakładać, że marki automatycznie powiadomią wszystkie strony, gdy coś się zmieni wewnętrznie.

Czynniki, które agencje muszą planować zabiegać o regularne aktualizacje obejmują:

Cele

Każdy dział marketingu, dla którego pracowałem lub z którym pracowałem, od czasu do czasu zmieniał cele.

Niezależnie od tego, czy chodzi o przejście od generowania leadów do ruchu w witrynie, czy przeniesienie uwagi z napędzania wzrostu na poprawę CPA, zmiany są czymś stałym.

Musi to znaleźć odzwierciedlenie w kampaniach i raportach, w przeciwnym razie będziesz jechać na złą drogę, optymalizując niewłaściwe KPI.

Źródła danych

Wewnętrzne pulpity nawigacyjne są zawsze ważnym punktem dyskusji w rozmowach onboardingowych i inauguracyjnych, ale rozmowa nie może się na tym zakończyć.

Modele atrybucji zmieniają się i ulepszają, stosy technologiczne ewoluują, wewnętrzne zespoły analityki biznesowej tworzą pulpity nawigacyjne itp.

Agencje, które nie proszą o dostęp do tych danych, latają bez mapy.

Jednym z ważnych elementów raportów wewnętrznych, które agencje muszą znać, są pola używane w pulpitach klienckich do przypisywania reklam.

Używamy UTM i identyfikatorów kampanii, ale klienci mogą być w stanie przypisać działania związane z reklamami poza pierwszym dotknięciem, które możemy wykorzystać w naszych raportach i optymalizacji.

Jeśli klient korzysta z HubSpot, może to dodać dodatkową warstwę komplikacji.

Raporty HubSpot są trudne do wyeksportowania i przeglądania w czysty sposób. Dane muszą być analizowane w natywnym środowisku, aby agencje mogły powiązać kampanie z danymi offline.

Podczas gdy dane HubSpot można przeciągnąć do lepszych środowisk raportowania, takich jak Salesforce, które mogą tworzyć raporty na podstawie dowolnych określonych UTM (np. grupy reklam lub słowa kluczowego), wszelkie zaawansowane analizy offline będą opierać się na zasobach klienta do tworzenia raportów.

Krótko mówiąc, te rozmowy oraz sposób udostępniania i uzgadniania różnych źródeł danych są ważne, aby zachować podobną konstrukcję dotyczącą skuteczności kampanii dla dowolnej warstwy analizy, której szukasz.

Kalendarze/ceny

Wszyscy wiemy, na poziomie konsumentów, że rabaty detaliczne są modne w czwartym kwartale – online, offline i jedno i drugie.

W świecie B2B marki często wprowadzają zachęty do sprzedaży na koniec roku lub zachęty dla kupujących, które mogą obejmować większą motywację do umawiania spotkań.

Agencje, które w tej chwili nie proszą o te informacje, prawdopodobnie ucierpią z powodu braku czasu na przygotowanie planów, w tym na to, jak monitorować i dostosowywać się do danych potoku i przepływu lejka (np. stawki zarezerwowane na spotkania mogą sztucznie wzrost, co może mieć konsekwencje w zakresie licytacji i budżetowania).

Strony internetowe i strony docelowe

Strony internetowe i strony docelowe zmieniają się cały czas.

Może jest baner na stronie głównej reklamujący zupełnie nowy raport lub nowe wezwania do działania na stronie docelowej z demonstracją.

A może klient dokonał pewnych modyfikacji marki, aby zaktualizować komunikaty i wartościowe rekwizyty.

Ten raport byłby świetnym linkiem do podstron dla reklam w wyszukiwarce marki. Te wezwania do działania i wartościowe rekwizyty powinny być odzwierciedlone w tekście reklamy i kreacjach, aby podróż użytkownika była jak najbardziej bezproblemowa.

To może wydawać się drobne, ale drobiazgi mogą się z czasem nawarstwiać, jeśli nie śledzisz aktualizacji multimediów należących do klienta.

Kampanie zewnętrzne

To skrajny przykład, ale wyobraź sobie, że oglądasz Super Bowl i widzisz reklamę dla klienta, o którym nie miałeś pojęcia. Twój budżet wyszukiwania może zostać przekroczony o połowę.

Kiedy klienci mają duże kampanie poza tymi, którymi zarządzasz, musisz wiedzieć, aby skutecznie przygotować się na wszelkie dalsze fale.

Upewnij się, że sprawdzasz ze swoimi klientami – zwłaszcza tymi, którzy pracują z wieloma agencjami – czy mają inicjatywy poza twoją współpracą, o których powinieneś wiedzieć.

Obejmuje to takie rzeczy jak billboardy, reklamy radiowe z kodami rabatowymi, które mogą stworzyć fajne linki do podstron, kampanie CTV lub podcasty itp.

2. Zbuduj – i trzymaj się – kadencji komunikacyjnej

Nie czekaj, aż QBRs poruszą ważne tematy, takie jak cele. Wewnętrzne zespoły marketingowe nie planują swojej strategii wokół spotkań agencji.

W mojej agencji pracujemy nad szablonem planowania strategicznego, który będziemy sprawdzać kwartalnie z klientami w 2023 r., ale uzupełnimy go, regularnie podając cele podczas cotygodniowych rozmów telefonicznych, aby wyrobić nawyk i sprawić, by te rozmowy stały się drugą naturą.

Wraz z raportowaniem postępów w osiąganiu celu, tak jak robi to większość agencji podczas cotygodniowych rozmów, będziemy zarządzać wyrównaniem poprzez:

• Pytanie, czy coś się zmieniło.
• Uzyskanie kontekstu i dostarczenie wstępnej informacji zwrotnej na temat wykonalności w przypadku zmiany celów.
• Otwarte omawianie ewentualnych obaw i rozwiązań burzy mózgów.

Po zakończeniu tych kroków zrewidujemy obecny plan działania lub zbudujemy nowy, aby upewnić się, że w pełni uwzględniamy cele w naszym partnerstwie.

3. Błąd po stronie nadmiernej komunikacji

Nadmierna komunikacja może sprawić, że konsumpcja ważnych treści będzie wyzwaniem, zwłaszcza w dzisiejszym środowisku cyfrowym. (Szybko, policz liczbę logowań, które robisz codziennie, aby nadążyć za wydarzeniami w firmie i na zewnątrz.)

Ale słaba komunikacja to gorsza opcja.

Mówiąc najprościej, możesz zignorować pytania lub treści, których nie masz czasu na przeczytanie, ale nie możesz na coś odpowiedzieć, jeśli nigdy nie zostanie ci to przedstawione. Takie podejście powinny przyjąć agencje, zwłaszcza w stosunkowo ruchliwych/chaotycznych czasach, takich jak Q4.

Powtórz informacje. Nadmierne udostępnianie aktualizacji. Zadawaj pytania (grzecznie), aż uzyskasz odpowiedzi.

Ogólnie rzecz biorąc, załóż, że kontakty z Twoimi klientami są zajęte i pod presją, a na ich liście codziennych priorytetów nie ma „utrzymywania agencji na bieżąco”.

4. Pracuj wstecz i buduj plany projektów

Jak agencje dobrze wiedzą, odpowiednie zaplanowanie inicjatyw, takich jak rabaty sprzedaży oprogramowania na koniec roku i kalendarze promocyjne e-commerce, wymaga czasu – zwłaszcza, że ​​w międzyczasie istnieje również wiele codziennych rygorów i optymalizacji.

Lubię ustalać idealny punkt końcowy („Rozpoczynamy w dniu X”) i pracować wstecz, aby zaplanować każdy krok przygotowawczy potrzebny do osiągnięcia celu.

• Poinformuj klienta, że ​​pracujesz nad planem projektu.
• Opisz każdy krok i przypisz przybliżone daty i właścicieli.
• Wyślij propozycję swoim klientom do przeglądu JAK NAJSZYBCIEJ.

Po uwzględnieniu ich opinii i wyrównaniu stron, upewnij się, że śledzisz i aktualizujesz projekt w miejscu powszechnym, takim jak Asana, aby wszystkie strony były na dobrej drodze.

Wniosek

Zarówno dla klienta, jak i agencji, absolutnie najgorszy czas na ujawnienie wszelkich możliwych problemów to długi okres niedopasowanych perspektyw wydajności.

Przedłużające się rozbieżności często skutkują zakończeniem partnerstwa i utratą celów po stronie klienta.

Szczególnie ważne jest, aby agencje ustaliły rytm pytań i proaktywną komunikację w czwartym kwartale, z premią polegającą na warunkowaniu obu stron, aby utrzymać otwarte linie komunikacyjne i umożliwić lepsze planowanie długoterminowe.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.