Dlaczego zarządzanie społecznością ma znaczenie dla Twojej firmy (i jak to zrobić dobrze)

Zarządzanie społecznościami jest często używane zamiennie z zarządzaniem w mediach społecznościowych. I chociaż jest to zdecydowanie kluczowy element każdej strategii mediów społecznościowych, zarządzanie społecznością staje się coraz ważniejsze, im większa staje się baza klientów.

Zarządzanie społecznością w swojej istocie dotyczy relacji i sposobu, w jaki Twoja marka wykorzystuje możliwości interakcji ze społecznością w publicznych przestrzeniach online.

A jeśli masz nadzieję na zbudowanie długoterminowego biznesu z silną marką, warto w to zainwestować.

Co to jest zarządzanie społecznością?

„Społeczność” może sugerować jedną lokalizację, ale w rzeczywistości Twoja społeczność jest rozrzucona po całym internecie: na Facebooku, Twitterze, Snapchacie, Quora, YouTube, Instagramie, Pintereście, LinkedIn, Google+, Reddicie, forach, a nawet komentarzach sekcje artykułów.

Twoja społeczność składa się z Twoich obecnych klientów, odbiorców docelowych i wszystkich osób, które bezpośrednio i pośrednio wchodzą w interakcję z Twoją marką online.

Community Management ożywia Twoją markę online — tak, jakby była prawdziwą osobą z prawdziwą osobowością stojącą za rzeczywistymi interakcjami.

Marki, które nie mają planu zarządzania społecznością, tracą możliwości:

• Zarządzaj reklamacjami klientów
• Zamień klientów w lojalnych fanów
• Pozyskaj influencerów i potencjalnych klientów
• Nawiązuj kontakty z innymi markami i współpracuj z nimi
• Uzyskaj cenne, surowe opinie o produkcie
• Bądź najfajniejszym głosem w sekcji komentarzy

Zarządzanie społecznością a marketing w mediach społecznościowych

Ważne jest, aby zrozumieć różnicę między zarządzaniem społecznością a marketingiem w mediach społecznościowych, ponieważ każdy z nich ma swoje własne priorytety.

Social Media Marketing to produkcja i dystrybucja treści społecznościowych w celu dotarcia do nowych klientów i komunikacji z obecnymi. W tym przypadku możesz skoncentrować się na takich kwestiach, jak zasięg, zaangażowanie i natężenie ruchu, jaki post kieruje do Twojej witryny.

Zarządzanie społecznością to to, co dzieje się po opublikowaniu w mediach społecznościowych i poza nim. To po części obsługa klienta, po części słuchanie internetu, a po części aktywność w dyskusjach dotyczących Twojej marki.

Tam, gdzie marketing w mediach społecznościowych przekazuje wiadomość od jednego do wielu, zarządzanie społecznością często zaczyna się na mniejszą, bardziej intymną skalę. Ale może budować obecność Twojej marki w miejscach zarówno na Twoich stronach w mediach społecznościowych, jak i poza nimi.

Dlaczego to ma znaczenie?

Jeśli uważasz, że zarządzanie społecznością nie będzie miało dużego wpływu, ponieważ ogranicza się do interakcji na małą skalę, to tak nie jest.

Skargi klientów w mediach społecznościowych w rzeczywistości wzrosły 8-krotnie od 2014 r. Jeden zły klient ma głos, który dociera do innych, czy to poprzez pocztę pantoflową, udostępnianie zrzutów ekranu, czy ślad komentarzy, które zostawiają w Internecie.

Ale to samo dotyczy zadowolonych klientów, a zarządzanie społecznością pomaga tworzyć ich więcej.

W tym poście podzielimy zarządzanie społecznością na 4 części:

• Monitorowanie : podsłuchiwanie i śledzenie rozmów związanych z Twoją marką.
• Angażowanie : utrzymywanie żywych rozmów i proaktywne angażowanie klientów, potencjalnych klientów i wpływowych osób.
• Moderowanie : usuwanie komentarzy i rozmów, które nie wnoszą wartości dodanej, oraz rozwiązywanie skarg klientów.
• Pomiar : analizowanie sposobu postrzegania Twojej marki i uzyskiwanie prawdziwych, niefiltrowanych opinii.

Monitorowanie: zawsze słuchaj

Zarządzanie społecznością nie byłoby możliwe bez ciągłego wysiłku społecznego: monitorowania Internetu pod kątem rozmów, które są ważne dla Twojej marki.

Co jakiś czas, pośród całego hałasu, dostrzeżesz okazje tak małe, jak przekształcenie skargi klienta w publiczne uzupełnienie lub tak duże, jak rozpoczęcie wirusowego hashtagu.

#NugsForCarter to niedawny przykład tego, co może się stać, gdy zarządzanie społecznością jest prowadzone prawidłowo. Słuchając i angażując się we właściwy sposób we właściwym czasie, Wendy wywołała ruch wirusowy, który zaowocował najbardziej retweetowanym tweetem wszechczasów.

Nie wszystkie istotne wzmianki będą oznaczać Twoją markę bezpośrednio w mediach społecznościowych. Czasami klienci wspominają o Tobie w inny sposób (z błędami pisowni, według produktu itp.) lub w miejscach, takich jak komentarze na blogach lub fora, które nie są tak łatwe do znalezienia.

Możesz skonfigurować Alerty Google (bezpłatne) lub Alerty BuzzSumo, aby mieć oko na wzmianki związane z Twoją marką online. Możesz także wyszukiwać w wielu sieciach społecznościowych określone słowa kluczowe lub najpopularniejsze hashtagi, aby znaleźć publiczne posty, które odzwierciedlają określony sentyment lub popyt na Twój produkt, na którym możesz chcieć działać.

Gdybym na przykład sprzedawał buty LED przez Internet, mógłbym użyć Twittera, aby znaleźć osoby, które wyraziły zainteresowanie moim produktem, z którym mógłbym się potencjalnie skontaktować.

Możesz monitorować wiele kanałów, słów kluczowych lub wydarzeń, korzystając z bezpłatnej wersji Hootsuite lub podobnego narzędzia do nasłuchiwania społecznościowego.

Angażowanie: Rozbudzaj i pobudzaj rozmowy

Od banera, który tworzysz na Facebooku, po każdy komentarz, który dodasz online, pozostawia cyfrowy ślad. Im więcej pozytywnych komentarzy wygenerujesz Ty i Twoja społeczność, tym silniejsza będzie Twoja marka. Dlatego ważne jest, aby nie tylko rozpoczynać te rozmowy, ale także utrzymywać je przy życiu, zwłaszcza że wiele algorytmów mediów społecznościowych wykorzystuje sygnały zaangażowania, takie jak komentarze, aby określić, co wyświetlać w naszych kanałach informacyjnych.

Kuszące może być zautomatyzowanie zaangażowania w sieciach społecznościowych za pomocą bota, który lubi i komentuje w Twoim imieniu, ale dojdziesz do punktu, w którym zacznie on wyrządzać więcej szkody niż pożytku Twojej marce. W dzisiejszym Internecie, który jest po prostu nasycony automatyzacją, musisz udowodnić, że za Twoją marką kryje się ludzkie myślenie i uczucie, aby rzeczywiście nawiązać kontakt z klientami.

Zamiast tego codziennie monitoruj swoje kanały społecznościowe i znajduj możliwości zgłaszania skarg, dziękowania zadowolonym klientom i rozmawiania z osobami, które mogą polubić Twoje produkty. Bądź człowiekiem. Unikaj kopiowania i wklejania odpowiedzi przez cały czas i pozwól, aby rozmowy odbywały się organicznie.

Jeśli kanał, na którym się znajdujesz, zapewnia dostęp do dużej liczby odbiorców lub rozmawiasz z kimś, kto ma sporą rzeszę fanów, być może warto pójść o krok dalej.

Zaskocz i zachwyć ludzi swoimi odpowiedziami, a przekonasz się, że możesz zgromadzić tłum wokół czegoś, co uważałeś za interakcję 1 na 1.

Oto przykład podejścia „niespodzianka i zachwyt” na Twitterze autorstwa Pizza Pops, jednej z moich ulubionych marek w mediach społecznościowych.

Jeśli masz koszulki lub inne gadżety, które możesz wysłać, jest to dobry sposób na okazanie wdzięczności offline, zwłaszcza osobom wpływowym. Kto wie — może nawet zrobią zdjęcie do udostępnienia online?

Pamiętaj, że nie każda wzmianka gwarantuje odpowiedź. Ale jeśli widzisz okazję, by zachwycić klientów i zbudować reputację swojej marki, skorzystaj z niej.

Oto kilka sprawdzonych metod kontaktowania się ze społecznością online:

• Przyciągaj ludzi do swojej witryny, gdy ma to sens, za pomocą linków do swoich treści lub produktów i pamiętaj, aby je śledzić. Postępuj zgodnie z zasadą 80/20 (podaj wartość w 80% przypadków i poproś ich, aby sprawdzili, co robisz w 20% przypadków).
• Unikaj rozpoczynania rozmowy, której nie możesz zakończyć (np. zignoruj ​​trolle).
• Upewnij się, że łączysz się z powrotem do swojej witryny i krótko wyjaśnij, co robisz w biografii wszystkich swoich profili online.
• Zachowaj spójną osobowość swojej marki, ale dostosuj styl rozmowy w oparciu o kanał (tak jak robią to prawdziwi ludzie). Nie bój się mieć poczucia humoru.
• Bezpośrednio zachęcaj zadowolonych klientów do udostępniania zdjęć Twojego produktu (świetny sposób na uzyskanie treści generowanych przez użytkowników pod markowym hashtagiem).
• Bądź proaktywny w angażowaniu się w społeczność, a nie tylko reaktywny. Włącz wpisy dotyczące zaangażowania społeczności w swoje publikacje w mediach społecznościowych — treści, konkursy, wyzwania lub pytania, które zachęcają ludzi do zostawiania komentarzy.

Moderowanie: chroń swoją reputację

Inną ważną funkcją zarządzania społecznością jest zarządzanie swoją reputacją w Internecie. Wiąże się to z utrzymywaniem profilów społecznościowych w czystości przed spamem i zapewnianiem, że wszelkie negatywne opinie zostaną uwzględnione.

Na początek ukryj spam, który obniża jakość sekcji komentarzy. Unikaj ukrywania lub usuwania wrażliwych komentarzy, ponieważ może to zostać błędnie zinterpretowane jako cenzura lub oszustwo i spowodować znacznie większy problem z postrzeganiem Twojej marki.

Powinieneś jednak ukrywać obraźliwe i jawnie promocyjne komentarze, które mogą rozpraszać lub dezorientować twoją społeczność.

Pamiętaj, aby skonfigurować filtr wulgaryzmów na swojej stronie na Facebooku w Ustawieniach, dodając wszelkie przekleństwa, język spamerski i ich odmiany, których możesz chcieć trzymać z dala od swojej społeczności (zamazałem listę słów na tym zrzucie ekranu z oczywistych powodów) .

Oczywiście nie możemy mówić o moderacji bez mówienia o skargach klientów.

Skargi klientów są prawie nieuniknione, a ludzie mają tendencję do wyładowywania swoich frustracji w Internecie, co może być zarówno dobre, jak i złe dla marek.

Jeśli jest to częste pytanie, na które możesz szybko odpowiedzieć, upublicznij swoją odpowiedź, aby inni, którzy mają podobne wątpliwości, mogli ją zobaczyć.

Ale jeśli skarga jest osobista lub następująca rozmowa jest skomplikowana, przenieś ją na prywatny czat, ale staraj się trzymać ją na tym samym kanale.

Na przykład, jeśli skarga jest emitowana na Facebooku, przenieś ją do Facebook Messenger. Jeśli jest na Twitterze, zaproś tę osobę do bezpośredniego kontaktu ze szczegółami. Niektóre marki poproszą Cię o wysłanie do nich e-maila lub zadzwonienie do pomocy technicznej, gdy skarga zostanie wyemitowana w mediach społecznościowych. To tylko sprawia, że ​​jest to jeszcze bardziej frustrujące dla już niezadowolonego klienta.

W szczególności linie lotnicze otrzymują wiele skarg, jak ten przykład ze strony West Jet na Facebooku, i mają szczególnie trudny czas z umiarem. Możesz zobaczyć, jak West Jet przenosi rozmowę na kanał prywatny.

Miłym akcentem jest również umieszczenie imienia lub inicjałów na końcu komentarza do obsługi klienta, aby pokazać, że po drugiej stronie jest człowiek.

Nawet jeśli nie możesz rozwiązać problemu klienta, pokaż mu, że go słuchasz. Ignorowanie skarg klientów przez markę źle wygląda.

Jeśli jesteś w środku kontrowersji i musisz poradzić sobie z kryzysem, który spowodował zalew negatywnych komentarzy (np. coś poszło nie tak z Twoją ostatnią partią zamówień), rozważ napisanie przemyślanej wiadomości, która zostanie wyemitowana do całą publiczność, przedstawiając swoje stanowisko i wszelkie kroki podjęte w celu rozwiązania problemu. Każdy popełnia błędy.

Pomiar: uzyskaj informacje zwrotne od swojej społeczności

Poprzez wszystkie działania, które omówiliśmy do tej pory, dowiesz się, jak Twoja społeczność postrzega Twoją markę, co możesz poprawić, a nawet produkty, które możesz dodać.

Ale jednym z wyzwań związanych z zarządzaniem społecznością są ograniczone zasoby.

Rozmowy mogą odbywać się w dowolnym miejscu online, ale nie możesz być wszędzie online.

Dowiedz się, na których kanałach Twoja społeczność jest najbardziej aktywna i w których z największym prawdopodobieństwem osiągniesz swoje główne cele, takie jak budowanie świadomości marki, zwiększanie ruchu czy utrzymanie reputacji. To są kanały, którym powinieneś nadać priorytet.

Możesz także przeprowadzić analizę sentymentu, aby zobaczyć, jak ludzie ogólnie myślą o Twojej marce.

Istnieją narzędzia, takie jak Social Mention (bezpłatne) lub Sprinklr (dla przedsiębiorstw), które przeszukują internet i analizują wzmianki o Twojej marce lub określonym słowie kluczowym, zapewniając statystyki takie jak stosunek pozytywnych do negatywnych nastrojów, jak daleko sięgają te rozmowy, i którzy są jednymi z najlepszych kont, które o tym mówią.

Należy jednak pamiętać, że narzędzia do analizy nastrojów nie odzwierciedlają w 100% złożoności języka i tego, jak internet postrzega dany temat. Oferują jednak dobre miejsce na rozpoczęcie.

Możesz również uzyskać informacje na temat rozwoju produktu na bieżąco, słuchając tego, co mówią klienci, lub prosząc o to bezpośrednio w mediach społecznościowych lub w odpowiednich społecznościach na Reddit lub w grupie na Facebooku.

Jak zatrudnić menedżera społeczności

Warto mieć jedną osobę zajmującą się zarządzaniem społecznością (chyba że Twoja firma jest na tyle duża, że ​​trzeba ją skalować). Zapewnia to spójność we wszystkich rozmowach i znajomość odbiorców.

Na początku możesz być swoim własnym menedżerem społeczności, ale jeśli prowadzisz jednoosobową działalność, a Twoja firma rozwija się i skupia na sobie uwagę, warto zatrudnić kogoś, kto podejmie się tego zadania.

Zarządzanie społecznością to praca na cały etat — nie można jej po prostu włączać i wyłączać.

Na szczęście możesz znaleźć kogoś na Upwork lub po prostu publikując ogłoszenie o pracę.

Jeśli zdecydujesz się przekazać tę odpowiedzialność, musisz upewnić się, że osoba, którą zatrudnisz, ma następujące cechy:

• Silne umiejętności komunikacyjne i społecznościowe.
• Empatia, cierpliwość i takt (zawsze ważne dla obsługi klienta).
• Kreatywność, poczucie humoru i umiejętność dostosowania się do głosu Twojej marki.
• Możliwość przesiewania danych społecznościowych w celu znalezienia możliwości i wglądu.
• Znajomość interesujących Cię kanałów mediów społecznościowych i narzędzi, takich jak Hootsuite.
• Zrozumienie swojej niszy lub ciekawość, aby dokładnie ją poznać.

Przede wszystkim musi to być osoba, której możesz zaufać, ponieważ na wiele sposobów będzie głosem i ambasadorem Twojej marki w Internecie.

Zbuduj swoją społeczność, aby rozwinąć swój biznes

Znajdowanie lub rozpoczynanie rozmów i rozwijanie społeczności jest koniecznością dla trwałych firm, a ich znaczenie i wpływ rośnie wraz z rozwojem firmy.

Zarządzanie społecznością przedstawia Twoją markę światu jako sympatyczną, znającą się na rzeczy osobowość, z którą inni nie mogą się oprzeć, ale chcą się z nią nawiązać, i stwarza okazje do podsycania pozytywnych dyskusji na temat Twoich produktów i wokół nich.

Zainwestuj w silną społeczność, a zbudujesz lojalną bazę fanów, która będzie bronić w imieniu Twojej marki, a nawet przyjść Ci na ratunek, gdy tego potrzebujesz.

Specjalne podziękowania dla Matthew Stephena, specjalisty ds. marketingu mediów społecznościowych w Shopify, za wniesienie swojego doświadczenia i spostrzeżeń do tego artykułu.