Czy rebranding firm to dobry pomysł?
Opublikowany: 2023-09-06Rebranding. Jest to termin, który często wywołuje dreszcze po plecach zarówno marketerów, jak i właścicieli firm. Ale czy rebranding firmy zawsze jest złym pomysłem? Czy kiedykolwiek będzie to właściwa decyzja?
W tym poście przyjrzymy się, czy rebranding firm to dobry pomysł, czy przepis na katastrofę. Od przekształcenia Facebooka w Meta po rebranding gigantów telewizji kablowej – przyjrzymy się rebrandingom, które się sprawdziły, i tym, które się nie powiodły.
Ich wiedza pomogła Nextiva rozwinąć markę i ogólną działalność
Pracuj z nami
Dlaczego rebranding może być ryzykowny
Rebranding może być trudnym zadaniem, zwłaszcza jeśli zbudowałeś już silną, rozpoznawalną markę. Jednak z tego czy innego powodu wielu decydentów przyciąga pomysł zmiany wizji swojego biznesu na coś świeżego i nowego.
W niektórych przypadkach może to być korzystne, ale zwykle musi to mieć bardzo dobry powód. Jeśli firma zmienia markę ze względu na ciągle zmieniające się kaprysy jej głównego organu, prawdopodobnie nie jest to dobry pomysł.
Twoja marka jest ikoną. W ten sposób ludzie poznali Twoją firmę. Jeśli zmieniasz to ustawienie zbyt często (lub w ogóle je zmieniasz), nieuchronnie wprowadzi to w błąd ludzi, którzy będą mieli trudności ze zrozumieniem, dlaczego e-maile, które dostają od Twojej firmy, pojawiają się teraz w ich skrzynce odbiorczej pod inną nazwą.
Pierwsze pytanie, które powinieneś rozważyć w przypadku potencjalnego rebrandingu, brzmi:
Co chcesz osiągnąć, dokonując rebrandingu?
Jeśli Twoja marka ma pozytywny rozmach, Twoim celem powinno być wciśnięcie pedału do dechy zgodnie z istniejącą strategią marki, a nie wypychanie odbiorców z wygodnego miejsca poznania Twojej marki od środka i na zewnątrz.
Kiedy mówimy o rebrandingu firm, tak naprawdę skupiamy się na firmach, które zmieniają całą swoją tożsamość z jednej rzeczy na drugą. Weźmy Facebooka – zmienił on całą nazwę i logo z „Facebook” na „Meta”:
Wygląda zupełnie inaczej, prawda? Gdybyś nie wiedział lepiej, prawdopodobnie nigdy byś nie domyślił się, że Meta i Facebook to podobno ta sama firma.
Chociaż ich celem było zapuszczenie się do metaświata, spowodowało to zamieszanie zarówno wśród użytkowników, jak i firm.
Lekcja tutaj? Nie zmieniaj nazwy popularnej marki, jeśli nie jest ona zgodna z oczekiwaniami jej odbiorców. W tym przypadku metaświat nie był czymś, o co ludzie domagali się tak szybko, jak liczył Facebook.
Nowszym przykładem, który prawdopodobnie pojawia się w każdym Twoim kanale informacyjnym, jest zmiana marki Twittera na X:
Pamiętasz, co mówiliśmy o bezpodstawnych zmianach decydentów brandingowych? W tym miejscu kapryśna ocena Elona Muska wytrąciła jego własną firmę z równowagi, potencjalnie powodując utratę wartości marki o miliardach dolarów.
Ale dlaczego? Ponieważ Twitter jest powszechnie znaną nazwą. Stworzyliśmy czasowniki opisujące posty na Twitterze. Marka ugruntowała swoją pozycję jako jedna z najlepszych platform mediów społecznościowych na świecie, zdobywając w ciągu swojego istnienia setki milionów użytkowników.
Te dwa gigantyczne przykłady prowadzą nas do następnego punktu.
Zmiany w projekcie logo mogą być świetne
Nominalne zmiany w projekcie logo rzadko są aż tak wywrotowe.
Jeśli zależy Ci na odświeżeniu wyglądu swojej marki, prawdopodobnie najlepszym rozwiązaniem będą powtórzenia tematu. Często jest to najlepszy sposób na dostosowanie marki do popularnych stylów graficznych, które pojawiają się i znikają mniej więcej co 5–10 lat.
Jabłko
Logo Apple ewoluowało z biegiem czasu, ale zachowało swoją nazwę korporacyjną, zapewniając znajomość wśród konsumentów:
Zwróć uwagę, jak główny motyw jest obecny w każdej wersji logo Apple. Każdy z nich ma swój własny motyw reprezentujący epokę, w której się znajdował.
Apple faktycznie poradziło sobie tak dobrze ze swoimi rebrandingami, że spowodowało, że wiele innych marek zastosowało podobne podejście, przyjmując bardziej skośny wygląd, a następnie ostatecznie wracając do bardziej płaskiego projektu. Widzieliśmy, jak Microsoft naśladował to w Windows 7 do Windows 8.
Luźny
Następnie mamy Slack, który w 2019 roku przerobił projekt swojego logo, decydując się na bardziej stylizowany, autorski wygląd, który tchnie nowe życie w wizerunek marki.
Zwróć uwagę, jak zachowali podstawowe elementy zawarte w ich starym logo. I oczywiście zrobili to bez dotykania nazwy firmy. To świetny przykład marki, która dokonała zmiany estetycznej, nie odchodząc zbyt mocno od swoich korzeni.
Kiedy rebranding działa
Jak dotąd ten artykuł prawdopodobnie wydawał się bardzo jednostronny, ale oto kilka powodów, dla których możesz i powinieneś rozważyć rebranding swojej firmy jako całości.
Oferta Twojego produktu lub usługi uległa zmianie
Jeśli z biegiem czasu podstawowa kompetencja Twojej marki ewoluuje i spowoduje, że będziesz szukać alternatywnych źródeł przychodów, może to ustąpić miejsca ogólnej marce 180.
Zwłaszcza jeśli do Twojej marki dołączony jest kwalifikator, np. „Greg's Roofing Co.”, sensowna może być zmiana marki później, jeśli firma zacznie oferować usługi inne niż dekarstwo. W wielu przypadkach firmy w ten sposób przechodzą do spółki-matki, tworząc oddziały spółek zależnych skupionych na jednym typie produktu lub usługi.
Negatywne skojarzenia z marką
Nikt nie chce, żeby to był powód zmiany marki, niemniej jednak jest to uzasadniony powód, aby porzucić starą nazwę marki i zacząć od nowa.
Jeśli Twoja marka ma negatywną konotację ze względu na złą obsługę lub produkty, rebranding może pomóc Ci pozbyć się tego bagażu i zyskać nową, pozytywną trakcję. Taki rebranding firmy może być także sposobem na wyrażenie wcześniej niezadowolonym klientom, że robisz miejsce na ulepszenia, które naprawią wszelkie błędy, które mogłeś popełnić w przeszłości.
Dostosowanie się do zmieniających się wartości
Jest to raczej kwestia indywidualna, ale jeśli Twoja marka nie odpowiada już zmieniającym się wartościom konsumentów, rebranding może pomóc Ci zachować aktualność i zatrzymać starszych klientów, którzy mogą szukać czegoś innego.
Przykłady udanych rebrandingów
Podejście Apple do rebrandingu dostarcza cennej lekcji. Kiedy wprowadzili Vision Pro, swój zestaw słuchawkowy do rzeczywistości rozszerzonej, nie komplikowali spraw, mówiąc o sztucznej inteligencji lub metaświecie. Zamiast tego zachowali prostotę, znając swoją grupę docelową.
Rebranding często komplikuje sprawy, ale Apple skupia się na upraszczaniu, aby zapewnić klientom bezproblemową obsługę.
Przyjrzyjmy się niektórym udanym rebrandingom, które nie tylko zmieniły nazwę, ale także postrzeganie:
- Antar patagoński do chilijskiego labraksa: antar nie brzmi apetycznie, ale chilijski labraks tak. Czasami zmiana nazwy może zmienić sposób, w jaki konsumenci postrzegają Twój produkt.
- Z Pleather na Vegan Leather: nie był to raczej rebranding firmy, ponieważ na nowo zdefiniował rodzaj materiału, który dziesiątki firm wykorzystałoby następnie jako sposób na promowanie swoich alternatywnych skórzanych produktów wolnych od okrucieństwa w bardziej atrakcyjnym świetle. Pleather stała się „skórą wegańską”, aby dostosować się do zwiększonej wartości, jaką klienci przywiązują do zakupu produktów ze skóry wegańskiej.
- Charter to Spectrum: Pamiętasz, kiedy Charter stał się Spectrum? Charter miał ponurą reputację ze względu na swoje usługi, a zmiana marki była idealnym rozwiązaniem. Nie tylko zmieniło to postrzeganie firmy przez opinię publiczną, ale także sprawiło, że wydawało się to nową, ekscytującą ofertą. Czasami wystarczy nowy początek, zwłaszcza gdy wizerunek Twojej marki jest poważnie nadszarpnięty.
Końcowe przemyślenia na temat rebrandingu firmy: czy warto się na to zdecydować?
Rebranding może być w teorii ciekawym pomysłem. Może nawet zapewnić zastrzyk świeżości, jeśli zostanie wykonany skromnie. Ale w przypadku całkowitej zmiany marki rzeczywistość rzadko jest tak romantyczna jak fantazja. Mogą powodować całą masę komplikacji i powodować więcej problemów, niż je naprawiać.
Jasne, mogą zapewnić zmianę tempa, którego pragniesz, ale całkowita rebranding firmy to poważny wybór, który powinien być zarezerwowany dla najbardziej zasłużonych scenariuszy, takich jak zmiany produktów lub względy PR.
Poza tym zainwestuj w aktywa, które zbudowałeś i skup się bardziej na sposobach jeszcze lepszego budowania swojej marki.
Pracuj z nami
Więcej spostrzeżeń i lekcji na temat marketingu znajdziesz w naszym podcaście Marketing School na YouTube.