Konkurencyjne ceny 101: unikaj wojen cenowych, oszczędzaj marże

Konsumenci mają dostęp do większej ilości informacji niż kiedykolwiek wcześniej. Stały dostęp do Internetu oznacza, że ​​tylko kilka kliknięć dzieli ich od sprawdzenia, jakie porównywalne produkty sprzedają Twoi konkurenci — i czy uzyskają lepszą ofertę gdzie indziej.

Cena jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na sezonowe decyzje zakupowe, pokonując wygodę, szybkość dostawy i opcje bezpłatnego zwrotu. Ale to nie tylko e-commerce, gdzie porównania cen nękają sprzedawców. Jedna na pięć osób „prawie zawsze” korzysta z urządzenia mobilnego, aby porównać opcje cenowe podczas zakupów w sklepie.

Konkurencyjne ceny stawiają Twój asortyment w porównaniu z porównywalnym produktem konkurencji. Cel? Aby sprawdzić, czy zrażasz kupujących przez zawyżoną cenę, czy tracisz zysk z powodu zbyt dużej zniżki.

Czym są konkurencyjne ceny?

Konkurencyjne ceny to proces porównywania ceny, za którą konkurent sprzedaje porównywalne produkty.

Spojrzenie na ceny konkurencji pomaga zrozumieć opcje na rynku. Stamtąd możesz ocenić, jak Twój produkt jest pozycjonowany w tych zestawach opcji. Dopasowuje to pozycjonowanie, propozycje wartości i cenę, aby budować percepcję klienta. Będziesz mógł opowiedzieć konsumentom całą historię swojego produktu.

Brak konkurencyjnych cen tworzy martwe pola w tym, jak Twoi konsumenci naprawdę postrzegają Cię na rynku. Czy Twój produkt to okazja warta swojej ceny? Albo popis, którego prawdopodobnie będą żałować? Odpowiedzi na którekolwiek z nich mogą oznaczać utratę sprzedaży i zysków.

Cena jest zbyt wysoka i tracisz potencjalnych klientów. Cena zbyt niska i sprzedawaj produkty za mniej pieniędzy, niż są warte.

Jakie są trzy rodzaje konkurencyjnych cen?

Istnieją trzy rodzaje cen: penetracja, ceny promocyjne i ceny własne. Oto zestawienie wszystkich trzech modeli z poradami, kiedy używać każdego z nich.

Cennik penetracji

Ceny penetracyjne mają miejsce wtedy, gdy konkurujesz z konkurencją, aby zaoferować najniższą cenę. Celem jest często szybkie przyciągnięcie uwagi konsumentów i udziału w rynku.

Ta duża obniżka kosztów w celu utrzymania konkurencyjności oznacza, że ​​poświęcisz rentowność — chyba że uzyskasz korzyści skali. Na przykład domy towarowe, takie jak Costco, mogą oferować przedmioty po najniższej cenie tylko dlatego, że mają miliony klientów generujących (choć niewielkie) zyski.

Model wyceny penetracji sprawdza się, jeśli budujesz relacje z kupującymi po ich pierwszym zakupie. Kontynuuj sprzedaż krzyżową i sprzedaż dodatkową z bardziej zyskownymi ofertami produktów, gdy przekonasz ich do ceny.

Plusy

• Pokonujące konkurencję ceny przyciągają uwagę klientów.
• Niskie koszty pozyskiwania klientów (CAC) w przypadku kampanii marketingu cyfrowego. Grupa docelowa z większym prawdopodobieństwem kliknie i kupi reklamowane produkty, jeśli są one tańsze niż te same produkty oferowane przez konkurencję.
• Jest to stosunkowo prosty model wzrostu do skalowania marek e-commerce. Ludzie próbują Twoich produktów, ponieważ są tańsze niż te, które znajdują gdzie indziej. Kontynuuj relację po zakupie, aby stosunkowo szybko zbudować bazę klientów.

Cons

• Wiele małych firm nie może sobie pozwolić na początkowe straty w celu zdobycia udziału w rynku.
• Zawsze najniższe ceny obniżają wartość marki i przyciągają najmniej dochodowych klientów, którzy nie chcą wydawać więcej. Oczekujesz, że kupujący będą kupować według ilości i częstotliwości.
• Stopniowy wzrost cen — do punktu, w którym produkty są droższe niż produkty konkurencji — oznacza ryzyko utraty istniejącej bazy klientów, zwłaszcza jeśli niskie ceny były czynnikiem decydującym o ich poprzednich zakupach.
• Konkurenci mogą dopasować i obniżyć Twoje ceny, dzięki czemu ten model będzie wyścigiem na dno. Może nadejść czas, w którym nie będziesz w stanie konkurować, jeśli ograniczają Cię koszty produkcji.

Ceny promocyjne

Ceny promocyjne mają miejsce wtedy, gdy chcesz tymczasowo obniżyć ceny swoich produktów przez ograniczony czas. Ma to sens, gdy próbujesz wyczyścić zapasy, zbudować szum lub zwrócić uwagę na swoją markę.

„Inne kraje nie dyskontują tak jak my. Przeszkoliliśmy amerykańskich konsumentów, aby po prostu czekali, aż wszystko się ułoży”.

Ceny promocyjne najskuteczniej stosuje się sporadycznie, aby zwrócić uwagę na Twoją markę i przyciągnąć nowych klientów. Jednak ryzyko cen promocyjnych polega na tym, że gdy Twoje wyprzedaże i rabaty staną się przewidywalne, konsumenci będą czekać, aż produkty trafią do sprzedaży i nie zapłacą pełnej ceny. Może to obniżyć wartość Twojej marki i przyciągnąć do Twojej firmy niewłaściwy typ klienta.

Plusy

• Produkty nie są zakotwiczone w niskiej cenie. Klienci wiedzą, że kupują specjalną ofertę.
• Nowi klienci mają niewielkie ryzyko wypróbowania Twojego produktu. To buduje przywiązanie do marki — kupujący będą bardziej skłonni do zakupu droższych produktów Twojej marki, jeśli będą wiedzieć, że warto.
• Błyskawiczne wyprzedaże zachęcają do zakupów impulsowych — coś, na co przeciętny amerykański konsument wydaje 5400 USD każdego roku. Istnieje zachęta do zakupu produktu już teraz , zanim cena wzrośnie.
• Szybka i łatwa likwidacja zapasów na koniec sezonu. Taniej jest sprzedawać przestarzałe zapasy niż przechowywać je w magazynie, nawet jeśli są one sprzedawane za mniej niż zalecana cena detaliczna (RRP).

Cons

• Zbyt duża sprzedaż błyskawiczna może pogorszyć postrzeganie marki. Będziesz znany jako marka „zniżka” lub „wyprzedaż”.
• Zbyt dobra oferta na produkt (w porównaniu z modelem cenowym konkurencji) może sprawić, że Twoje zapasy będą wydawać się tanie, nawet jeśli tak nie jest.
• Ludzie czekają na przewidywalne wyprzedaże, takie jak oferty na koniec miesiąca lub w Czarny piątek. Możesz kanibalizować zyski w okolicach tych dat sprzedaży, jeśli stanie się to zbyt przewidywalne. Ludzie wstrzymują się z kupowaniem czegoś, jeśli wiedzą, że mogą kupić taniej, czekając.

Ceny uzależnione

Zobowiązanie cenowe ma miejsce wtedy, gdy oferujesz zestaw uzupełniających się produktów, z konkurencyjnymi cenami podstawowego produktu. Ta strategia cenowa jest bardzo skuteczna, gdy masz dodatkowe elementy, które zwiększają funkcjonalność lub wydłużają żywotność podstawowego produktu.

Weźmy na przykład drukarki, które często są w sprzedaży lub mają bardzo przystępne ceny. Zatrzask pojawia się, gdy atrament się wyczerpie. Wkłady stają się droższe w stosunku do oryginalnego kosztu drukarki.

Podobnie konsole do gier wideo są sprzedawane po kosztach, podczas gdy gry i akcesoria — które są promowane razem z konsolą — mają wyższe marże zysku.

Plusy

• Ceny wewnętrzne nie są postrzegane jako „rabat”, a zatem nie pogarszają marki.
• To długoterminowy model zrównoważonego, przewidywalnego dochodu. Kiedy ludzie kupują podstawowe produkty w świetnej cenie, wracają po dodatki. Poprawia to wartość życiową klienta.
• Zbuduj fosę wokół swojej marki. Apple, na przykład, ma 25% marży zysku dla komputerów Mac. Marka zwraca pieniądze, gdy lojalni klienci kupują dodatki o wysokim zysku, takie jak sprzęt, subskrypcje Apple Music i pamięć masowa w chmurze. Te dodatkowe usługi mają znacznie wyższą marżę zysku (59%).
• Jest to najbardziej konkurencyjna strategia cenowa dostosowana do produktu. Jeśli podstawowym produktem o konkurencyjnej cenie jest na przykład dyfuzor, dodatkowe droższe olejki eteryczne pomagają ludziom uzyskać większą wartość z podstawowego produktu.

Cons

• Jest to bardziej złożony model cenowy, który musi towarzyszyć kompleksowej strategii produktu. Musisz wziąć pod uwagę cały swój asortyment, popularne pakiety i sposób, w jaki będziesz promować podobne produkty przy wyższych kosztach.
• Kody rabatowe są rzadko oferowane (chyba że są połączone z inną strategią rabatową, na przykład jeśli podstawowy produkt nie jest używany, ponieważ klient nie kupił dodatków).
• Istnieje ryzyko negatywnego PR, gdy cena dodatków jest zbyt wysoka. Na przykład klienci Instaxa regularnie narzekają, że cena filmu jest zbyt wysoka w porównaniu z rzeczywistym aparatem.

Jak ustalane są ceny na konkurencyjnym rynku?

Na konkurencyjnym rynku ceny w dużej mierze zależą od podaży i popytu. Porównywanie rynków pomaga firmom wyznaczać granice tego, ile klienci będą płacić za ich produkty.

Jeśli Twój produkt oferuje kupującym większą wartość w porównaniu z konkurencją, ustal ceny premium. Jeśli Twój produkt jest w większości taki sam, powinieneś wyceniać blisko głównych konkurentów – chyba że możesz znaleźć zróżnicowanie dla swoich docelowych klientów.

Jak przeprowadzić konkurencyjną analizę cenową

Gotowy do konkurowania ceną z konkurencją? Oto jak przeprowadzić analizę konkurencyjnych cen i porównać ceny z porównywalnymi produktami konkurencji.

1. Zrozum swój produkt

Pierwszym etapem analizy cen konkurencyjnych jest zrozumienie, jak Twój produkt wyróżnia się na tle konkurencji. Utwórz tabelę porównawczą i umieść w pierwszej kolumnie szczegółowe informacje o produkcie:

• Kluczowe cechy
• Rynek docelowy
• Propozycja wartości
• Koszty i marże do oceny, czy Twoja nowa strategia cenowa będzie opłacalna

Uzyskaj dogłębną wiedzę na temat tych danych cenowych, gromadząc odpowiedzi na ankiety klientów. Twój e-mail z potwierdzeniem zakupu powinien zawierać pytania typu „Dlaczego kupiłeś ten produkt?” Odpowiedzi prowadzą do wypełnienia tej sekcji tabeli analizy konkurencji.

„W Nolah oferujemy porównania konkurentów bezpośrednio na naszej stronie, ponieważ wiemy, jak bardzo ważne jest dla konsumentów uzyskanie najlepszego produktu w najlepszej cenie. Wraz z innymi dynamicznymi czynnikami, takimi jak nasza produkcja w USA i opatentowana technologia materacy, wiemy, że oferowanie konkurencyjnych cen jest niezwykle ważne dla osób decydujących się na zakup materaca”.

2. Porównaj produkty konkurencji

Stworzenie tabeli cen i funkcji często pomaga jasno określić, czym Twój produkt różni się i jest podobny do produktów konkurencji.

Zajrzyj do witryn porównujących karty kredytowe, aby uzyskać inspirację na temat tego, jak powinna wyglądać ta tabela. Na przykład Credit Card Insider podaje roczne opłaty, stawki RRSO i minimalny wynik kredytowy wymagany do zabezpieczenia karty kredytowej w popularnych bankach:

W tabeli porównawczej zwróć uwagę, w jaki sposób konkurenci reklamują i pozycjonują swoje produkty.

Czy mają ten sam rynek docelowy co Twój produkt? Jeśli nie, do kogo chcą dotrzeć twoi konkurenci? Oba te elementy wpływają na cenę produktu. Niektóre osobowości klientów są skłonne zapłacić premię, jeśli produkt jest ważny w ich codziennej rutynie. (Więcej na ten temat później.)

Jay Soni, dyrektor ds. marketingu w Yorkshire Fabric Shop, dodaje, że różnice cenowe konkurencji powinny być również brane pod uwagę: „Weź pod uwagę rabaty, jak często prowadzą sprzedaż i ile przeceniają, gdy to robią. Wszystkie te rzeczy są szczególnie istotne, gdy masz podobny ekwipunek”.

Na koniec wymień cenę detaliczną, za którą każdy konkurent sprzedaje swój porównywalny produkt. Dokonaj triangulacji pełnej listy, a zobaczysz granice swoich cen w stosunku do rynku.

3. Optymalizuj i ucz się

Gdy masz już rozpiętość cen i wiesz, jak różnią się one od konkurencji, przeprowadź testy A/B dla kilku cen z Twojego zakresu, aby określić, które z nich są najskuteczniejsze.

Jeśli sprzedajesz produkt za 50 USD w porównaniu z produktem konkurenta za 45 USD, ale nadal znajdujesz ludzi, którzy kupują Twój produkt, nie ma potrzeby zmniejszania różnicy 5 USD i zmniejszania marży zysku.

Podobnie, jeśli Twój konkurent sprzedaje produkt za 50 USD, a Twój za 75 USD, ludzie mogą nadal płacić wyższą cenę, jeśli jakość jest wyższa. Kilka poprawek na stronach produktów, kreacjach reklamowych i strategii marketingowej wzmacnia ten pomysł przyszłym klientom i zapobiega pytaniu, dlaczego Twój jest wart dodatkowych 25 USD.

4. Często powtarzaj proces

Konkurenci dokonują zmian cen, na rynek trafiają nowe produkty, a marki inwestują w jakość produktów – co z kolei powoduje wzrost cen.

Powtarzaj ten proces co kwartał, aby sprawdzić, czy Twoje produkty są za drogie lub za tanie.

Jak wykonać strategię cenową opartą na konkurencji?

Chcesz porównać ceny swoich produktów z cenami konkurencji? Aby zapobiec przegranej z niepotrzebnymi obniżkami cen, oto pięć rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przy strategii cenowej opartej na konkurencji.

Nie domyślnie dopasowuj ceny

Częstym błędem popełnianym przez wielu sprzedawców jest ciągłe dopasowywanie lub czasami przebijanie cen konkurencji, zwłaszcza gdy nie jest to wymagane.

Agresywne dopasowywanie cen może prowadzić do wojen cenowych. Wielu konkurentów zaczyna dyskontować swoje produkty, obniżając ogólną rentowność w segmencie — scenariusz stratny dla wszystkich zaangażowanych.

„O konkurencyjnych cenach często mówi się jako o sposobie podcinania konkurencji i oferowania niższych cen, ale nie zawsze jest to najmądrzejsza strategia, więc nie wpadaj w tę pułapkę i nie podcinaj własnego wzrostu”.

Nie tylko marże zysku będą stale spadać, ale badania pokazują, że konsumenci używają ceny do określenia jakości produktu.

Braden Norwood, kierownik ds. jakości produktu w VTR Learning, mówi: „Z własnego doświadczenia, ustalanie zbyt niskich cen może sprawić, że klienci będą się zastanawiać, czy jakość produktu jest porównywalna z konkurencją. Analiza porównawcza polega w równym stopniu na pomaganiu klientom w psychologicznej ocenie Twojego produktu, jak i na dawaniu im przystępnej cenowo alternatywy dla innych opcji”.

Weź pod uwagę jakość produktu

Nie wszystkie produkty są sobie równe. Wielu klientów płaci premię za jakość.

Gdybyśmy na przykład przeprowadzili analizę konkurencyjnych cen dla marki sprzedającej zwykłe białe t-shirty, różnice mogą wynosić ponad 100 USD w zależności od tego, czy każdy produkt jest wykonany z materiałów zrównoważonych, sprzedawany przez znaną markę, czy produkowany w USA .

Rozważ to w swojej tabeli porównawczej cen. Zeskanuj opisy produktów, recenzje i specyfikacje konkurencji, aby ustalić, w jaki sposób wymyślili cenę. Istnieje możliwość naliczenia dodatkowej opłaty za produkt, jeśli jest on lepszej jakości.

Oceń segmenty klientów

Nie tylko jakość produktu wpływa na cenę. Różne grupy klientów są skłonne płacić różne ceny za podobne produkty.

Oto kilka przykładów, które możesz znaleźć w analizie konkurencyjnych cen:

• Studenci mają mniejsze budżety niż 50-latkowie.
• Fani Metalliki płacą więcej za towary niż fani Rolling Stones.
• Kupujący na Amazon są bardziej wrażliwi na cenę niż kupujący w mediach społecznościowych.
• Klienci budki z hot dogami na East Endzie są bardziej skłonni zapłacić wyższą cenę za wygodę niż klienci na West Endzie.

Wróć do analizy cen konkurencyjnych i porównaj rynek docelowy dla każdego konkurenta. Znajdź markę sprzedającą produkty, które w największym stopniu pokrywają się z Twoim rynkiem docelowym, aby uzyskać dokładne porównania.

Oszczędzaj konkurencyjne ceny za subskrypcje

Nie wszystkie produkty muszą być konkurencyjne cenowo. Zapisz swoje najlepsze oferty dla klientów, którzy dokonują zakupów wielokrotnie, aby budować lojalność klientów, zwiększać wartość klienta (CLV) i generować przewidywalne przychody.

Na przykład OLIPOP zachęca klientów do kupowania swoich pakietów abonamentowych zamiast pojedynczych napojów. Jej dyrektor ds. obsługi i utrzymania klientów, Eli Weiss, wyjaśnia, że ​​kupujący online uzyskują konkurencyjne ceny, jeśli kupują kartony w ramach modelu subskrypcji:

Pokonaj konkurentów ceną i jakością

Podejmując decyzje cenowe, nie porównuj cen detalicznych konkurentów w silosie. Wartość w dolarach, jaką wart jest przedmiot, zależy od jakości, użytkowania i rynku docelowego. Opieranie się na pierwszym konkurentze, którego widzisz, jest błędem.

Zbuduj tabelę porównawczą, w której porównasz porównywalne produkty konkurencji z Twoimi, ale nie bój się ceny wyższej od nich. Tak długo, jak możesz udowodnić, że Twój jest wart dodatkowych pieniędzy, Twoje marże zysku nie muszą się zmniejszać, aby pozostać konkurencyjnym.

Ilustracja Jona Krause .a