Kompleksowy przewodnik po programach lojalnościowych B2B

Programy lojalnościowe są często uważane za narzędzie B2C, mające na celu zachęcenie klientów do zakupu większej liczby produktów. Jednak model może być z powodzeniem zaadaptowany przez firmy obsługujące klientów B2B i potencjalnie może przynieść jeszcze bardziej satysfakcjonujące wyniki.

Program lojalnościowy B2B to droga dwukierunkowa. Oznacza to, że jako taki musi zachęcać Twoich klientów do pozostania wobec Ciebie lojalnymi, ale jednocześnie pokazać im, że czujesz to samo.

Celem programu lojalnościowego B2B nie jest przekonanie klienta do działania w celu otrzymania nagrody. To sposób myślenia B2C i choć można go zastosować również tutaj, to w B2B ważniejszym celem jest pokazanie klientowi, że cenisz i doceniasz jego biznes. Dlatego nagroda nie skupia się na ich wartości pieniężnej, ale na wartości biznesowej.

W tym przewodniku przeprowadzimy Cię przez wszystko, co musisz wiedzieć o programach lojalnościowych B2B, więc czytaj dalej!

Czy programy lojalnościowe B2B działają?

W sektorze B2B Twoich klientów jest mniej niż w B2C, dlatego każdy z nich ma dla Ciebie większą wartość. Stawka jest wyższa, a lojalność znaczy więcej, ponieważ utrata jednego konta może prowadzić do ogromnych strat. Co więcej, Ty i klient jesteście na tym samym wózku i oboje zdajecie sobie sprawę, jak ważna jest retencja. Pokazanie, że jesteś gotowy zrobić wszystko, aby Twoi klienci czuli się jak w domu dzięki Twojej marce, to coś, co docenią Twoi klienci.

Koncentrując się na doświadczeniu klienta i satysfakcji z obsługi klienta, stworzenie programu lojalnościowego B2B może nie tylko ulepszyć Twoje usługi, ale także zwiększyć Twoje przychody. W rzeczywistości badania pokazują, że dla 85% kupujących B2B doświadczenie, jakie zapewnia firma, jest tak samo ważne, jak jej produkty i usługi.

W tym celu to, czy Twoje przedsięwzięcie przyniesie rezultaty, zależy od sposobu, w jaki do niego podchodzisz i wdrażasz oraz od tego, co chcesz dzięki niemu osiągnąć.

Ostatecznym celem programów lojalnościowych powinno być budowanie więzi z klientem i ulepszanie relacji biznesowych. Jeśli skoncentrujesz się na osiągnięciu tego celu, to tak, program lojalnościowy B2B ma dużą szansę na osiągnięcie wyników. Możesz zwiększyć zaangażowanie klientów, poprawić retencję, a nawet lepiej zrozumieć swoich klientów.

Jeśli jednak spróbujesz skopiować model B2C bez dostosowania go do otoczenia biznesowego, na pewno zmarnujesz czas zarówno swój, jak i klienta.

Co definiuje skuteczny program lojalnościowy B2B?

Program lojalnościowy B2B, znany również jako program nagród, to narzędzie do relacji z klientem, które umożliwia firmom poprawę sposobu pielęgnowania i zatrzymywania klientów. Organizacje mogą go wykorzystać do poprawy doświadczenia marki, zdefiniowania ścieżki rozwoju klienta lub zwiększenia adopcji produktu.

Zobaczmy, co definiuje skuteczny program lojalnościowy B2B:

• Zrozumieć swojego klienta. W przeciwieństwie do B2C, klientem nie jest tu pojedyncza osoba, ale grupa ludzi zjednoczona pod marką. Jednak każda z tych osób kieruje się innymi potrzebami, a zatem różne rzeczy mogą mieć dla nich wartość. Dlatego najpierw należy popracować nad zrozumieniem firmy jako podmiotu – wartości, celów, etyki itp. – a następnie skoncentrować się na potrzebach każdego właściwego decydenta.
  Następnym krokiem jest ocena ich roli w cyklu sprzedaży i podjęcie decyzji, czy należy motywować jednego, czy wszystkich i w jaki sposób.
• Podejścia do projektowania dla różnych klientów. Jeśli pracujesz z różnymi rodzajami firm, powinieneś wziąć pod uwagę charakter ich procesu decyzyjnego. Zakładając, że są one zbyt różne, powinieneś wprowadzić różne odmiany swojego programu, aby jak najlepiej je dopasować.
  Na przykład, jeśli prowadzisz sprzedaż na średnim rynku, cykle sprzedaży i komunikacja biznesowa mogą się znacznie różnić między firmami niższego i wyższego szczebla. Podejście do nich w ten sam sposób spowoduje, że program będzie nieefektywny.
• Dostarczanie wartości biznesowej. W B2C programy lojalnościowe zwykle obracają się wokół kwalifikowania klienta do niższej ceny lub rabatu. Jednak, jak wspomniano, w B2B należy skupić się na wartości biznesowej.
  Dlatego program powinien umożliwiać klientowi doskonalenie się i rozwój oraz lepsze wykorzystanie produktów i usług oferowanych przez firmę.
• Testowanie różnych taktyk. Każdy program lojalnościowy B2B jest wyjątkowy. Aby być skutecznym, musi odzwierciedlać zarówno wartości firmy, jak i cechy produktu oraz potrzeby klienta. Dlatego może być trudno uzyskać to za pierwszym razem.
  Możesz testować ulepszenia i nowe pomysły z małymi grupami klientów i wdrażać je na dużą skalę, jeśli odniosą sukces.
• Dobra komunikacja. Utrzymywanie komunikacji z klientami i zachęcanie do informacji zwrotnej pozwoli Ci zrozumieć, jak dobrze działa program i co można ulepszyć. Co więcej, pomożesz swoim klientom lepiej zrozumieć zasady i zalety programu oraz utrzymać ich zaangażowanie.
  Ponadto zbieranie spostrzeżeń i działanie na ich podstawie pozwoli Ci trafić w idealne miejsce, w którym obie strony skorzystają.
• Poleganie na danych. Śledzenie wskaźników KPI i danych dotyczących wydajności pokaże Ci czarno na białym, jakie wyniki zapewnia program. Możesz także rozmawiać z klientami, rozpowszechniać ankiety i zbierać dane jakościowe, aby skonsolidować to, co pokazują statystyki.
  Jak wspomniano, większym celem programu nagród jest zatrzymanie klientów i przyczynienie się do budowania z nimi relacji. Jeśli dane pokazują, że to nie działa, powinieneś rozważyć zmianę swojego podejścia.
• Ustalanie jasnych zasad. Aby wziąć udział w programie, bardzo ważne jest, aby klient rozumiał i przestrzegał zasad. To pozwoli im zrozumieć korzyści i wiedzieć, co muszą zrobić, aby je uzyskać.
  Skomplikowane programy ze zbyt wieloma warunkami mogą być mylące i zniechęcać klientów do ich wypróbowania. Ponadto może to utrudnić menedżerom programu śledzenie tego, co się dzieje.

Rodzaje programów lojalnościowych B2B

Istnieje wiele różnych podejść, które możesz wypróbować podczas projektowania programu lojalnościowego. Można je mieszać i dopasowywać, lub możesz trzymać się tylko jednej taktyki, w zależności od twoich preferencji.

• Zbieranie punktów. Twój klient odblokowuje dostęp do bonusów i zachęt, gdy zbierze określoną liczbę punktów. Mogą być one przypisane do firmy jako całości lub mogą być nadawane poszczególnym użytkownikom.
  Punkty mogą być powiązane z różnymi działaniami i zachowaniami, w zależności od rodzaju biznesu. To, co klient otrzymuje w zamian, może się również różnić – rabaty, swag marki, dostęp do dodatkowych funkcji i usług, wczesny dostęp do nowych wersji, karty członkowskie i rabatowe dla dostawców zewnętrznych itp.
• Wielopoziomowy. Programy wielopoziomowe mogą być prezentowane w formie planów członkostwa lub subskrypcji. Klienci mogą wybrać kategorię, do której chcą wejść, lub mogą zostać ulepszone przez firmę w oparciu o różne czynniki.
  Im bardziej klient adoptuje produkt, tym częściej z niego korzysta lub im więcej funkcji żąda, tym więcej premii otrzymuje.
  Co więcej, wyższe poziomy mogą również wiązać się z szybszą obsługą klienta i innymi korzyściami, które mogą zachęcać konta do aktualizacji.
• Uzupełniający. To najprostszy rodzaj programu lojalnościowego. Polega ona na okazyjnym wręczaniu klientom drobnych upominków i niespodzianek, aby okazać uznanie. Mogą to być kosze upominkowe, gadżety firmowe, bilety na imprezy i tak dalej.
  Programy komplementarne można łatwo zintegrować z innymi podejściami, aby zapewnić klientom większą wartość.
• Związki partnerskie. Możesz umówić się ze swoimi partnerami, aby zapewnić preferencyjne traktowanie najlepszych klientów. Może to mieć formę programu partnerskiego, w którym zarówno Ty, jak i Twoi klienci otrzymujecie preferencyjne opłaty od zewnętrznych dostawców. Możesz też negocjować warunki, aby zapewnić swoim klientom bezpłatny dostęp.
• Indywidualny. Premie lojalnościowe do kont high-end mogą być negocjowane indywidualnie w zależności od ich unikalnej wartości dla firmy. Jeśli pracujesz z ograniczoną liczbą klientów, którzy mają duży udział w Twoich przychodach, możesz projektować programy, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.
• Pakiety luksusowe. W zależności od biznesu i klientów program lojalnościowy B2B może być zaprojektowany jako pakiet luksusowy lub klub VIP. W takim przypadku firmy mogą pobierać od swoich klientów opłatę za uczestnictwo odzwierciedlającą status, jaki zapewnia członkostwo. W zamian firma powinna zaoferować klientowi listę pożądanych usług, które skłonią go do udziału.

Najlepsze praktyki w programie lojalnościowym B2B

Oto kilka najlepszych praktyk programu lojalnościowego B2B, które możesz wziąć pod uwagę podczas tworzenia własnego:

Spersonalizowana obsługa klienta

Konta z najwyższej półki lub klienci, którzy w inny sposób kwalifikują się do programu lojalnościowego, mogą skorzystać ze spersonalizowanej obsługi klienta. Oznacza to, że kontaktując się z Tobą, zawsze będą komunikować się z tym samym opiekunem konta, który będzie dobrze zaznajomiony z ich indywidualnym planem, profilem i historią interakcji. W ten sposób zawsze mogą liczyć na spersonalizowane rozwiązanie odpowiadające ich potrzebom.

Ten poziom personalizacji można również osiągnąć za pomocą oprogramowania CRM. Jednak nic tak nie sprawia, że ​​klient czuje się wyjątkowy i zadbany, jak osobista uwaga. Co więcej, gdy przedstawiciel zaznajomi się z klientem, może dostarczyć cennych informacji na temat tego, jak go uszczęśliwić, zatrzymać i składać oferty dodatkowej sprzedaży na czas.

Wielopoziomowy system świadczeń

W komunikacji B2B rzadko zdarza się, aby po drugiej stronie linii znajdowała się jedna osoba. Chociaż może tak być, jeśli obsługujesz małe firmy z kompaktowymi zespołami. Ogólnie rzecz biorąc, firma, która ma skomplikowany proces sprzedaży, w który zaangażowanych jest wielu interesariuszy, musi zdecydować, kto dokładnie skorzysta z Twojego programu.

Jednym ze sposobów podejścia do sytuacji jest skupienie się na osobie, która najczęściej korzysta z Twojego produktu. Na przykład, jeśli dostarczasz oprogramowanie księgowe do dużej firmy, osobą, o której myślisz, będzie księgowy. Oferowanie zachęt w postaci dostępu do zaawansowanych funkcji, porad dotyczących użytkowania i treści edukacyjnych może pomóc im lepiej wykonywać swoją pracę. Może to zachęcić księgowego do przekonania szefa do dalszego opłacania abonamentu, a nawet uaktualnienia.

Nie musisz jednak ograniczać się tylko do jednej osoby. Możesz zdecydować się na wysłanie koszyka z upominkami do całego działu finansowego. Podniesie to ich morale i może poprawić produktywność, a zatem sprawi, że wyższe kierownictwo również będzie szczęśliwe.

Ponadto możesz również rozważyć zaoferowanie właścicielowi firmy dostępu do ekskluzywnych ofert produktów lub usług innych firm, z którymi współpracujesz. Lub możesz zapewnić sponsoring sprawom, które firma wspiera.

Szczegóły, komu oferować, jakie zachęty, zależą od Twojej firmy i programu lojalnościowego. Chodzi o to, że wielopoziomowy system świadczeń gwarantuje, że podchodzisz do klienta z różnych perspektyw. Umożliwia zaspokojenie indywidualnych potrzeb wszystkich decydentów i zapewnienie najwyższej jakości doświadczenia.

Premie edukacyjne i zawodowe

Jednym z najlepszych sposobów na zmotywowanie klientów jest oferowanie treści edukacyjnych i profesjonalnej wiedzy. To jest esencja znakomitego programu lojalnościowego B2B i może zapewnić największą wartość biznesową.

Pomagając klientom usprawnić ich przepływ pracy, stać się lepszymi w tym, co robią, zdobyć nowe umiejętności itd., umożliwiasz im skuteczniejszą realizację celów biznesowych i rozwój. Wykorzystanie tego podejścia może wzmocnić relacje biznesowe i zainspirować znaczące i długotrwałe partnerstwo.

Istnieje wiele sposobów na to, ale niektóre z najbardziej znanych to:

• Wdrażanie klienta
• Spersonalizowane szkolenia
• Webinaria
• Dostęp do badań branżowych
• Odpowiednie wiadomości i subskrypcje treści
• Partnerstwa B+R
• Seminaria branżowe i rekolekcje
• Kursy podnoszące poziom umiejętności
• Doradztwo biznesowe

Grywalizacja

Ludzie często nie doceniają wartości zabawy w środowisku B2B. Jednak zarówno kierownictwo, jak i pracownicy to nadal tylko ludzie, a zaangażowanie i atrakcyjność programu lojalnościowego może tylko przyczynić się do jego sukcesu. Sposób, w jaki to wdrożysz, zależy od profilu firmy i typu decydenta, do którego się kierujesz.

Jednym ze sposobów podejścia do grywalizacji jest skonfigurowanie pulpitu programu lojalnościowego, w którym klient może monitorować, jakie punkty zbiera, jakie korzyści odblokowuje i na co może się spodziewać.

Jeśli Twój produkt jest obsługiwany przez zespół, możesz również dodać szczyptę ducha rywalizacji do gry i zapewnić zachęty w oparciu o wykorzystanie. Im więcej członek zespołu korzysta z produktu i tym lepiej korzysta z jego funkcji i tym więcej zbiera punktów.

Upewnij się jednak, że nagrody nie mają dużej wartości pieniężnej, ponieważ może to zepsuć zabawę i zagrozić celowi programu lojalnościowego. W końcu Twoim celem nie jest ustawianie drużyn przeciwko sobie, ale pomaganie im w doskonaleniu się i jednoczesnej zabawie.

Badania klientów

Gdy firmy chcą lepiej zrozumieć swoich klientów, ulepszać produkty i usługi oraz znajdować pomysły na nowe przedsięwzięcia, przeprowadzają badania klientów. Jednak zapracowani profesjonaliści nie zawsze mają czas lub chęć do udziału w grupach fokusowych, brania udziału w wywiadach, wypełniania ankiet lub bycia obserwowanymi podczas pracy.

Włączenie tych działań do programu lojalnościowego B2B może zachęcić ludzi do zmiany zdania.

Dzięki temu zdobędziesz cenną wiedzę i spostrzeżenia. Co więcej, pokaże Twoim klientom, że ich opinia ma znaczenie, zwłaszcza jeśli wdrożysz niektóre z ich pomysłów i sugestii w swoim procesie. Gest, który nie tylko wzmocni ich związek z Twoją firmą, ale także pozwoli Ci się rozwijać i doskonalić.

Dolna linia

Programy lojalnościowe B2B mogą być cennym atutem w arsenale taktyk pielęgnowania i utrzymywania klientów. Mogą wzmocnić więź, którą masz z klientami i przenieść twoje partnerstwo na wyższy poziom.

Aby jednak tak się stało, musisz zaprojektować swój program wokół potrzeb biznesowych swoich klientów i zapewnić ich, że możesz zapewnić prawdziwą wartość. Niezależnie od tego, czy będzie to miało formę treści edukacyjnych i inicjatyw rozwojowych, czy po prostu rozpieszczania i angażowania pracowników, chodzi o to, aby pokazać, że Ci zależy.