Nowy raport trendów firmy Comscore ujawnia znaczny wzrost wykorzystania usług OTT w USA

Według glosariusza cyfrowego wideo IAB, ogólnym terminem dla telewizji podłączonej do Internetu jest „telewizja zaawansowana”. Według IAB zaawansowana telewizja to „każda treść telewizyjna, która wyewoluowała poza tradycyjne, linearne metody dostarczania telewizji”. Istnieją dwa popularne terminy związane z ATV, które omówimy w tym poście. Są one połączone TV (CTV) i over-the-top TV (OTT).

Nie możesz mieć CTV bez urządzenia OTT. Over-the-top urządzenia telewizyjne obejmują pudełka/kije do przesyłania strumieniowego, konsole do gier i odtwarzacze Blu-ray, a także inteligentne telewizory. Na przykład Google Chromecast to urządzenie OTT.

Podłączasz go do portu HDMI telewizora i umożliwia strumieniowe przesyłanie treści z wielu aplikacji rozrywkowych, takich jak Hulu, Netflix i Spotify.

Telewizory inteligentne rezygnują z zewnętrznego urządzenia OTT. Mogą samodzielnie łączyć się bezpośrednio z różnymi usługami przesyłania strumieniowego.

Samsung Smart TV — źródło: Samsung

Kluczowym rozróżnieniem przy próbie zrozumienia treści telewizyjnej over-the-top w porównaniu do wszystkich treści wideo przesyłanych strumieniowo jest to, że OTT odnosi się tylko do treści przesyłanych strumieniowo na telewizory w porównaniu z komputerami lub urządzeniami mobilnymi.

Over-the-top obejmuje subskrypcje wideo na żądanie (SVOD), bezpłatne VOD i transakcyjne VOD, takie jak iTunes lub Amazon na żądanie.

Raport Comscore State of OTT, opublikowany w czerwcu 2020 r., przedstawia niedawne zmiany w oglądalności OTT w wyniku COVID-19 i porusza ogólne trendy OTT w 2020 r. w porównaniu z 2018 r. i 2019 r.

Raport analizuje dane dotyczące zużycia OTT z ponad 75 usług OTT, obejmujących „przytłaczającą większość” użycia OTT w USA

Wpływ COVID-19 na wykorzystanie OTT

Nic dziwnego, że konsumpcja telewizji over-the-top znacznie wzrosła od lutego do marca tego roku, w oparciu o średnią dzienną liczbę godzin transmisji na gospodarstwo domowe.

Poniższy wykres ilustruje, że liczba gospodarstw domowych, które przesyłały treści strumieniowo na urządzenia OTT, wzrosła ze stosunkowo płaskich 44 milionów miesięcznie przed 9 marca 2020 r. do około 300 milionów później i od tego czasu utrzymuje się w przedziale 300 milionów gospodarstw domowych.

Źródło: Raport Comscore The State of OTT (czerwiec 2020)

Kiedy Comscore porównał korzystanie z telewizji over-the-top z tym samym okresem w 2019 r., okazało się, że wzrost użycia nie był kwestią sezonowości.

OTT nie był jedynym rodzajem konsumpcji telewizora dotkniętym wirusem. Badanie Comscore ujawniło, że konsumpcja telewizji na komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych wzrosła z 43 miliardów odwiedzin w lutym i marcu do 64,3 odwiedzin w kwietniu, z niewielkim spadkiem do 59,6 miliarda odwiedzin do końca maja.

Usługi przesyłania strumieniowego „Wielkiej 5” wygrywają… duże

Usługi przesyłania strumieniowego „Wielkiej 5”, które obejmują, w kolejności wielkości, Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu i Disney+, łącznie odpowiadały za 83% godzin przesyłania strumieniowego over-the-top w kwietniu 2020 r.

Comscore zauważył, że inne usługi przesyłania strumieniowego mają szansę na wzrost, w oparciu o łączny wzrost godzin na gospodarstwo domowe o 17% w przypadku HBO Go, Spotify, Pandora Radio i innych.

Z perspektywy reklamy istnieje ogromny potencjał dotarcia do większej liczby gospodarstw domowych za pośrednictwem usług wspieranych reklamami, których wzrost wyprzedza usługi niewsparte reklamami (jak pokazano w poniższej tabeli):

Źródło: Raport Comscore The State of OTT (czerwiec 2020)

Urządzenia CTV zyskują na zasięgu i popularności

Kiedy Comscore porównał zasięg strumieniowego przesyłania wideo w gospodarstwach domowych w oparciu o typ urządzenia (np. komputery PC/laptopy z CTV), okazało się, że tradycyjne urządzenia były nadal bardziej rozpowszechnione niż CTV.

Ten trend jednak zaczyna się zmieniać w porównaniu z kwietniem 2018 i 2019 r.

Podczas gdy korzystanie przez konsumentów z telefonów, komputerów stacjonarnych, komputerów i tabletów było dość konsekwentne rok do roku od 2019 do 2020 roku, korzystanie z CTV, w tym pudełek/uchwytów do strumieniowego przesyłania danych, telewizorów Smart TV i konsol do gier, odnotowało znaczny wzrost w 2020 r. w porównaniu z poprzednie dwa lata.

Źródło: Raport Comscore The State of OTT (czerwiec 2020)

Największy skok w korzystaniu z CTV dotyczył telewizorów inteligentnych, które w kwietniu 2018 r. dotarły do ​​około 37% gospodarstw domowych w porównaniu z 51% w 2020 r.

Jednym z najciekawszych ustaleń raportu Comscore było to, jak stała się oglądalność telewizji over-the-top w głównym nurcie, docierając do prawie 70 milionów domów w USA, co stanowi wzrost o 5,2 miliona rok do roku. Inne zabawne statystyki:

• W kwietniu 2020 r. przeciętny dom obejrzał 102 godziny telewizji over-the-top, które rozłożone były na 18,7 dni.
• Średnia trzymiesięczna oglądalność OTT wzrosła o prawie 10% r/r od marca do czerwca 2020 r.
• Smart TV to szybko rozwijający się segment przesyłania strumieniowego, który wzrósł o 22% w oparciu o całkowitą oglądalność gospodarstw domowych w 2020 r. w porównaniu z 2018 r.

Ludzie nadal oglądają telewizję kablową

Podczas gdy urządzenia OTT i korzystanie z usług abonamentowych, takich jak HBO Go, rosną, ludzie nie są jeszcze gotowi na odcięcie kabla telewizji kablowej. Comscore ustalił, że prawie 60% gospodarstw domowych oglądających telewizję CTV nadal korzysta z usług telewizji kablowej lub satelitarnej.

W porównaniu z tradycyjnym oglądaniem telewizji i DVR, OTT i VOD (wideo na żądanie) odnotowały wzrost łącznej oglądalności gospodarstw domowych od lutego do kwietnia 2020 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. Dwa ostatnie formaty odnotowały niewielkie spadki.

Podobnie ludzie spędzają więcej czasu na oglądaniu wideo OTT w porównaniu z DVR - ale tylko trochę. Ten ostatni właśnie zaczął przewyższać poprzedni w tym roku w porównaniu z poprzednim.

OTT trzyma się stabilnie

Wniosek Comscore, według stanu na czerwiec 2020 r., jest taki, że wzrost użycia OTT utrzymuje się na stałym poziomie od marca. Obejmuje to zwiększony zasięg usług wspieranych przez reklamy, co stanowi szansę dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do konsumentów korzystających z OTT.

Konsumpcja treści telewizyjnych typu over-the-top rośnie w oparciu o ogólną liczbę konsumentów i godziny użytkowania. Zobaczymy, czy ten trend się utrzyma, gdy minie bezpośrednie zagrożenie COVID-19 i pojawią się pozory normalności w naszym życiu.

Mimo to trend adopcji OTT, szczególnie poprzez korzystanie z inteligentnego telewizora, wymaga dokładnej analizy. Prawdopodobne jest, że zachowanie konsumentów w zakresie oglądania będzie miało trwały wpływ w dającej się przewidzieć przyszłości.