Dlaczego reklamy w telewizji połączonej będą kolejnym wielkim wydarzeniem
Opublikowany: 2023-10-18Sfera reklamowa ponownie się zmienia, a telewizja interaktywna (CTV) przoduje w tych zmianach. Dawno minęły czasy, gdy reklama telewizyjna ograniczała się do tradycyjnych, liniowych formatów. Obecnie CTV oferuje bardziej dynamiczne, interaktywne i ukierunkowane podejście do docierania do odbiorców.
Ale czy warto inwestować?
W tym poście przyjrzymy się tajnikom reklamy w telewizji połączonej i wyjaśnimy, dlaczego staje się ona najczęściej wybieranym kanałem dla marketerów.
Ich wiedza pomogła Nextiva rozwinąć markę i ogólną działalność
Pracuj z nami
Co to jest reklama w telewizji inteligentnej?
Connected TV, powszechnie w skrócie CTV, to termin, który od jakiegoś czasu pojawia się w branży reklamowej. W najprostszej formie CTV odnosi się do dowolnego telewizora, który można podłączyć do Internetu.
Obejmuje to telewizory inteligentne, konsole do gier, takie jak Xbox i PlayStation, oraz urządzenia do przesyłania strumieniowego, takie jak Roku, Amazon Fire Stick i Google Chromecast.
Oto bardziej szczegółowy podział:
- Integracja platformy : reklamy Connected TV są wyświetlane na telewizorach Smart TV, konsolach do gier lub urządzeniach takich jak Roku, Apple TV i Amazon Fire Stick, które umożliwiają łączność z Internetem w telewizorach. Platformy te zapewniają dostęp do usług i aplikacji przesyłania strumieniowego, w których reklamodawcy mogą wyświetlać swoje reklamy.
- Reklama ukierunkowana : W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy telewizyjnej, reklama CTV pozwala na bardziej precyzyjne kierowanie. Reklamodawcy mogą wykorzystywać dane do kierowania reklam na podstawie różnych czynników, takich jak dane demograficzne, zachowania związane z oglądaniem i lokalizacja geograficzna. Ten poziom kierowania jest podobny do tego, który jest dostępny w reklamach internetowych, dzięki czemu reklamy CTV są wydajniejsze i potencjalnie skuteczniejsze.
- Reklama programowalna : większość reklam CTV jest kupowana i sprzedawana programowo, co oznacza, że wykorzystuje technologię i dane do automatyzacji zakupu reklam, dzięki czemu proces jest wydajniejszy i umożliwia kupowanie reklam na aukcjach w czasie rzeczywistym. Obejmuje to również wykorzystanie platform Demand-Side Platform (DSP) i Supply-Side Platforms (SSP) do zarządzania kampaniami reklamowymi i ich optymalizacji.
- Pomiary i analityka : reklama CTV zapewnia reklamodawcom lepsze możliwości pomiarowe i analityczne w porównaniu z tradycyjną reklamą telewizyjną. Reklamodawcy mogą śledzić skuteczność swoich reklam w czasie rzeczywistym i odpowiednio dostosowywać swoje kampanie, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji.
- Interaktywne i angażujące : reklamy CTV mogą być interaktywne, umożliwiając widzom interakcję z treścią, co może zapewnić lepsze doświadczenia użytkowników i potencjalnie wyższy współczynnik zaangażowania w porównaniu z tradycyjnymi reklamami telewizyjnymi.
- Kampanie na różnych urządzeniach : reklamodawcy mogą rozszerzać swoje kampanie na wiele urządzeń, zapewniając widzom płynne wrażenia wizualne, niezależnie od tego, czy oglądają na telewizorze, tablecie czy smartfonie.
Ewolucja od telewizji linearnej do telewizji CTV
Telewizja tradycyjna, często nazywana telewizją linearną, działa według harmonogramu ustalonego przez nadawców. Widzowie oglądają programy w określonych porach, aby obejrzeć swoje ulubione programy, a reklamodawcy kupują automaty w tych porach, mając nadzieję na przyciągnięcie uwagi widzów.
Jednak model ten ma ograniczenia. Po pierwsze, trudno jest kierować reklamy na określone grupy demograficzne, a po drugie, pomiar skuteczności tych reklam nie jest prosty.
Z kolei Connected TV jest inny.
Działa w oparciu o Internet, co oznacza, że umożliwia bardziej interaktywne i spersonalizowane oglądanie. Ten poziom dostosowania dotyczy również reklamodawców. Dzięki reklamom CTV marketerzy mogą kierować reklamy do odbiorców na podstawie takich cech, jak wiek, lokalizacja, a nawet zachowania związane z oglądaniem.
Jest to o wiele bardziej kontrolowane w porównaniu ze starą metodą reklamy telewizyjnej, która w dużej mierze polegała na „spryskiwaniu i modlitwie” w tępej nadziei, że dotrzesz do docelowej publiczności.
Mechanika reklamy CTV
Jak więc działają reklamy CTV?
Reklama Connected TV (CTV) wykorzystuje platformy programowe podobne do działających w czasie rzeczywistym modeli opartych na danych stosowanych w reklamach online, takich jak reklamy Google Ads czy Meta Ads, automatyzując proces zakupu reklam i umożliwiając licytowanie przestrzeni reklamowych w czasie rzeczywistym. Ułatwia to ulepszone kierowanie, umożliwiając reklamodawcom określanie odbiorców na podstawie różnych parametrów, kontrolowanie budżetów i wybieranie określonych programów lub gatunków do umieszczania reklam.
Mogą także projektować kampanie na różnych urządzeniach, aby zapewnić spójne wrażenia reklamowe na różnych ekranach. Interaktywne i różnorodne formaty kreatywne w reklamach CTV sprzyjają angażowaniu reklam, co może prowadzić do wyższych wskaźników zaangażowania.
Ponadto reklamy CTV oferują analizę wydajności w czasie rzeczywistym, umożliwiając reklamodawcom pomiar efektywności kampanii za pomocą wskaźników takich jak wyświetlenia i konwersje. To połączenie bezpośredniości i precyzji reklamy cyfrowej z szerokim zasięgiem i doświadczeniem oglądania tradycyjnej telewizji oznacza znaczącą ewolucję w reklamie telewizyjnej.
Wirtualna integracja produktów
Ale czekaj, jest więcej! CTV oferuje także dodatkowe możliwości eksponowania marki, wykraczające poza tradycyjne reklamy.
Pomyśl o popularnym serialu telewizyjnym, w którym bohaterowie używają smartfona określonej marki lub piją określony rodzaj kawy. Jest to płatne lokowanie produktu. Teraz możemy pociągnąć to dalej.
Na przykład na platformach takich jak Amazon Prime reklamodawcy mają możliwość zintegrowania swoich produktów z treścią dzięki funkcji znanej jako wirtualne lokowanie produktu (VPP). Nie musi to koniecznie być dobrze znany produkt; każda marka, która płaci za tę możliwość reklamy, może promować swoje produkty w treściach filmowych lub telewizyjnych platformy.
- Wirtualne lokowanie produktu : wirtualne lokowanie produktu (VPP) oferowane przez Amazon Ads umożliwia reklamodawcom integrację ich marki z istniejącymi popularnymi programami lub przewidywanymi nadchodzącymi premierami w Prime Video i Amazon Freevee. Ta funkcja pozwala na bezproblemowe wstawianie zatwierdzonych produktów do treści, nawet na etapie postprodukcji:
- Subtelna promocja : ta forma reklamy ma na celu subtelne promowanie produktów poprzez naturalną integrację ich z treścią, zdobywając rynki docelowe w mniej inwazyjny sposób w porównaniu z tradycyjnymi reklamami.
- Umieszczenie na pierwszym planie lub w tle : produkty mogą pojawiać się na pierwszym planie lub w tle programu, zapewniając naturalne dopasowanie do fabuły lub sceny.
Tego typu reklamy pozwalają na prezentację szerokiej gamy produktów, a nie tylko znanych lub uznanych marek. Otwiera możliwości reklamowe dla różnych firm, dużych i małych, w celu promowania swoich produktów w popularnych lub odpowiednich treściach na platformach takich jak Amazon Prime.
Platformy na czele szarży
Jeśli chodzi o reklamę CTV, na czele znajduje się kilka platform:
- Hulu jest liderem w dostarczaniu ukierunkowanych rozwiązań reklamowych w środowisku CTV, wykorzystując obszerne dane o widzach, aby zapewnić reklamodawcom precyzyjne możliwości targetowania. Korzystając z preferencji widzów i nawyków oglądania, Hulu może dostarczać bardziej spersonalizowane reklamy, co z kolei może skutkować większym zaangażowaniem i zwrotem z inwestycji dla reklamodawców.
- Netflix , choć tradycyjnie platforma wolna od reklam, stopniowo eksploruje możliwości reklamowe poprzez partnerstwo z markami i lokowanie produktów. Te subtelne formy reklamy umożliwiają markom organiczną integrację swoich produktów lub przekazów z popularnymi programami i filmami, zapewniając widzom nieinwazyjne wrażenia reklamowe.
- Amazon Prime , jak widzieliśmy powyżej, oferuje unikalne opcje integracji produktów, takie jak wirtualne lokowanie produktu. Dzięki VPP reklamodawcy mogą bezproblemowo umieszczać swoje produkty w istniejących lub przyszłych treściach w Prime Video, tworząc bardziej wciągające i organiczne doświadczenia reklamowe.
Pracuj z nami
Dlaczego marketerzy uciekają do CTV
Według MNTN 65% marketerów planuje zwiększyć swoje wydatki na reklamę CTV:
To duża liczba w porównaniu z innymi kanałami, takimi jak media społecznościowe i płatne wyszukiwanie, w przypadku których prognozuje się spadek budżetów reklamowych.
Co zatem napędza ten trend? Specjalistom ds. marketingu wydajnościowego CTV oferuje lepszą kontrolę i możliwości śledzenia. Do popularności CTV przyczynił się także rozwój usług przesyłania strumieniowego, takich jak Hulu, Roku i YouTube TV.
Jednym z kluczowych czynników stojących za tym trendem jest atrakcyjność CTV dla specjalistów ds. marketingu efektywnościowego. W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy telewizyjnej, która często przypomina strzelanie w ciemności, CTV oferuje poziom kontroli i śledzenia, który jest muzyką dla uszu specjalisty ds. marketingu wydajnościowego.
Dzięki reklamom CTV reklamodawcy mogą kierować reklamy na określone grupy demograficzne, śledzić zaangażowanie użytkowników, a nawet mierzyć współczynniki konwersji. Ten szczegółowy poziom szczegółowości jest nieoceniony przy optymalizacji kampanii i maksymalizacji ROI.
Platformy takie jak Hulu, Roku i YouTube TV zmieniły nie tylko sposób, w jaki konsumujemy treści, ale także sposób, w jaki reklamodawcy docierają do odbiorców. Platformy te oferują podwójną korzyść: szeroką i zaangażowaną bazę użytkowników w połączeniu z wyrafinowanymi rozwiązaniami reklamowymi.
Odejście od mediów społecznościowych i płatnego wyszukiwania
Podczas gdy CTV zyskuje na popularności, inne kanały reklamowe odnotowują spadek. Jednym z kluczowych powodów są niedawne zmiany dotyczące prywatności, szczególnie na urządzeniach z systemem iOS:
Zmiany te utrudniły marketerom wygenerowanie takiego samego ROI z mediów społecznościowych i kampanii w płatnym wyszukiwaniu.
Co więcej, Google wprowadza podobne funkcje prywatności, co jeszcze bardziej utrudnia reklamodawcom śledzenie zachowań użytkowników. Doprowadziło to do zmniejszenia wydatków na reklamę w mediach społecznościowych nie dlatego, że marketerzy nie chcą tego robić, ale dlatego, że nie mogą osiągnąć takiej samej efektywności jak wcześniej.
Zmiany w zakresie prywatności wpływają nie tylko na media społecznościowe i płatne wyszukiwanie, ale także na marketing e-mailowy. Śledzenie kliknięć i otwarć stało się trudniejsze, co prowadzi do sztucznych wskaźników, które nie odzwierciedlają dokładnie skuteczności kampanii.
Zmusiło to marketerów do poszukiwania alternatywnych kanałów, a CTV wydaje się dość skutecznie wypełniać tę lukę.
Innowacyjne podejście Duolingo: memy zamiast reklam telewizyjnych
W nieco powiązanym rozwoju, Duolingo, platforma do nauki języków, zastąpiła swoje reklamy telewizyjne memami. Wykorzystali platformy takie jak TikTok, Shorts i Reels, aby zwiększyć wirusowość za pomocą memów.
Strategia ta okazała się tak skuteczna, że utworzono nawet wewnętrzny „zespół ds. wirusologii”, skupiający się wyłącznie na tworzeniu treści wirusowych. Chociaż może to nie odnosić się bezpośrednio do CTV, podkreśla znaczenie dostosowania się do nowych form mediów i zaangażowania odbiorców.
Ostatnie przemyślenia na temat przyszłości reklamy w telewizji połączonej
Reklama w telewizji inteligentnej to nie tylko trend, to znacząca zmiana w sposobie, w jaki reklamodawcy docierają do odbiorców i nawiązują z nimi kontakt. Dzięki interaktywnym możliwościom, lepszemu śledzeniu i potencjałowi reklamy ukierunkowanej, CTV oferuje marketerom obiecującą przyszłość.
Kluczowe wnioski:
- Connected TV to przyszłość: dzięki lepszemu śledzeniu, kontroli i szerokiej gamie platform CTV staje się preferowanym wyborem reklamodawców.
- Obawy dotyczące prywatności kołyszą łódkę: brak możliwości skutecznego śledzenia ROI w mediach społecznościowych i płatnych wynikach wyszukiwania popycha marketerów w stronę CTV.
- Dostosowywanie się do trendów jest naturalne i rozważne: niezależnie od tego, czy chodzi o nowe kanały, takie jak Threads, czy innowacyjne strategie, takie jak memy Duolingo, kluczem jest dostosowanie się do zmieniającego się krajobrazu.
Ponieważ tradycyjne kanały stają się mniej skuteczne ze względu na obawy dotyczące prywatności, CTV wyróżnia się jako solidna i wydajna alternatywa. Czy zatem warto reklamować się w telewizji połączonej? Uważamy, że odpowiedź brzmi „do diabła, tak”.
Jeśli chcesz ulepszyć swoje kampanie reklamowe, eksperci Single Grain od płatnych reklam (w różnych formatach/platformach) mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami
Więcej spostrzeżeń i lekcji na temat marketingu znajdziesz w naszym podcaście Marketing School na YouTube.