Zrozumienie procesu podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta: 3 badania z zakresu psychologii konsumenta

John Watson, dobrze znany wczesny psycholog, spędził dużą część swojej kariery jako naukowiec i studiował szereg przedmiotów z dziedziny psychologii. W latach dwudziestych, kiedy reklama zaczynała nabierać tempa, dokonał przejścia na Madison Avenue.
Podczas prezentacji dla kadry kierowniczej w Macy's Watson powiedział, że „konsument jest dla producenta, domów towarowych i agencji reklamowych tym, czym zielona żaba jest dla fizjologa”. Ta analogia miała zilustrować, w jaki sposób konsument był zasadniczo przedmiotem eksperymentów firm, a dzięki tym eksperymentom firmy mogły uczyć się i optymalizować swoje strategie.
Z pewnością miał rację. Nie brakuje badań dotyczących psychologii i zachowania konsumentów. Szybkie wyszukiwanie w Google, a znajdziesz badania obejmujące wszystko, od stylu podejmowania decyzji przez chińskich konsumentów chłopskich po wkład neuronauki w badania konsumenckie .
W rzeczywistości jest tak wiele badań, że firmy mogą mieć trudności z ustaleniem, co z nimi zrobić. To klasyczny przypadek przeciążenia informacjami, a jeśli nie możesz skutecznie zidentyfikować i wykorzystać informacji na dany temat, po prostu zmarnujesz trochę czasu.
Jednak zidentyfikowanie praktycznych kroków, które możesz podjąć w odpowiedzi na badania nad zachowaniami konsumentów, może naprawdę przynieść korzyści Twojej firmie.
Tak więc teraz mamy do czynienia z problemem, w jaki sposób zidentyfikować właściwe kroki, a następnie skutecznie je wdrożyć. Oczywiście, działając etycznie.
Należy zauważyć, że psychologia konsumencka nie jest jakąś magiczną sztuczką, która pozwala zmanipulować każdego, aby kupił dokładnie to, czego chcesz, więc uogólnienia, które czyni, nie są uniwersalne.
Istnieje niezliczona ilość czynników, które wpływają na decyzję o zakupie, a czasami po prostu sprowadza się to do przypadkowego impulsu. Biorąc to pod uwagę, taktyki, które obejmują psychologię konsumenta, mogą nadal mieć wpływ na wyniki finansowe.

Marketing konsumencki na wynos

Biorąc pod uwagę szeroki zakres badań, niemożliwe byłoby uwzględnienie wszystkich odkryć w psychologii konsumenta, więc zamiast tego przejrzymy wyniki trzech badań i rozważymy kilka praktycznych rzeczy, które możesz zrobić, aby z nich skorzystać.

Nadmiar informacji zamienia konsumentów w stado

Intuicyjnie jest myśleć, że kiedy ludzie mają wszystkie informacje, podejmują właściwą decyzję. A przynajmniej podejmują decyzję na podstawie dostarczonych informacji.
Ta intuicja nie jest prawdziwsza niż przekonanie, że słońce krąży wokół ziemi. W rzeczywistości zachowanie społeczeństwa ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Nie jest niespodzianką, że ludzie prawdopodobnie dostosują się do norm publicznych, wystarczy spojrzeć na Eksperyment Zgodności Asch . Okazało się, że ludzie prawdopodobnie będą odpowiadać niepoprawnie na proste pytania, jeśli ich rówieśnicy, którzy byli przed nimi, zrobili to samo.
Ten sam efekt występuje w biznesie i jest szczególnie silny, gdy ludzie są nadmiernie narażeni na informacje.
W badaniu przeprowadzonym na Uniwersytecie Stanowym w Arizonie psychologowie obserwowali decyzje zakupowe 494 osób, aby zobaczyć, jak reagowali na różne poziomy informacji o produkcie. Istniały dwa środowiska zakupowe – jedno było publiczne, więc kupujący wiedzieli, które produkty cieszą się największą popularnością, a drugie było prywatne, więc nie mieli pojęcia, który jest najbardziej popularny.
Kiedy badani mieli kontakt z dużą ilością informacji o produktach w środowisku publicznym, kupowali najpopularniejszy produkt po znacznie wyższym tempie niż wtedy, gdy otrzymywali tylko umiarkowaną ilość informacji o produkcie.
Potwierdziło to hipotezę psychologów, że gdy konsumenci są narażeni na zbyt wiele informacji o produktach, cierpią z powodu przeciążenia informacjami i wykorzystują społeczne uczenie się do podejmowania decyzji zakupowych, a nie informacje o produkcie.
Jak więc wykorzystać te informacje, aby lepiej wprowadzać na rynek i sprzedawać swoje produkty?
Ogranicz ilość podawanych informacji.
Ten:

jest lepsze niż to:

Kuszące może być dostarczanie konsumentom każdej najmniejszej informacji o Twoim produkcie, w końcu chcesz, aby wiedzieli, co kupują, kiedy kupują Twój produkt, prawda? Zło.
Prawda jest taka, że ​​nikt nie czyta opisów produktów z dwudziestoma punktami. Mówiąc lub pisząc o swoim produkcie, staraj się mówić krótko i słodko.
[blog-subscribe headline=”Świetne porady marketingowe, raz w tygodniu” description=”Krok 1: Umieść swój e-mail poniżej. Krok 2: Uzyskaj nasze najlepsze porady marketingowe raz w tygodniu.”]

Sprawy kadrowania

Jednym z najczęściej badanych czynników sprzedaży jest prezentacja cen. Otwórz dowolne czasopismo, które łączy psychologię i biznes, a prawdopodobnie znajdziesz coś na temat ustalania cen.
Naukowcy z University of Michigan, University of Texas i Columbia University współpracowali przy analizie wyników wielu różnych badań przeprowadzonych w przeszłości.
Najważniejszymi odkryciami grupy, jeśli chodzi o wpływ na postrzeganie przez konsumentów oferty, którą otrzymują, są dodatkowe oszczędności na pakiecie i procent transakcji.
Dużym wynosem jest to, że ludzie kochają pakiety, gdy oznacza to dodatkowe oszczędności. Jednak wraz ze wzrostem rozmiaru pakietu, konsument postrzega pakiet mniej korzystnie.
Jeśli więc prowadzisz firmę, poszukaj odpowiednich produktów, które możesz połączyć w pakiet i być może uzyskać dodatkowe 10% zniżki na pakiet. Ale nie daj się ponieść emocjom — połącz ze sobą piętnaście rzeczy, a odstraszysz kupujących.
Innym interesującym efektem tej analizy jest to, że rabaty są silniejsze, gdy pochodzą od sprzedawców detalicznych, którzy często nie mają rabatów.
Musisz więc być selektywny przy wprowadzaniu wyprzedaży i udzielaniu rabatów. Jeśli każdego dnia masz w sprzedaży kilka różnych przedmiotów, konsumenci nie uznają rabatów za wartościowe. Ale jeśli zmniejszysz swoje rabaty i wyprzedaże, ludzie prawdopodobnie nabiorą apetytu na twoje oferty i będą szybciej kupować.

Nastawienie na złe wiadomości

To ostatnie badanie przeprowadzone w Australii bierze nasze negatywne nastawienie i stosuje je do konsumpcjonizmu . Badanie dotyczy relacji nastrojów konsumentów i konsumpcji.
Przez nastroje konsumenckie autorzy rozumieją perspektywy i poziom zaufania konsumentów w gospodarce. Tak więc, jeśli mieliby zaufanie do perspektyw gospodarki, mieliby wysokie nastroje konsumenckie, a konsumenci z negatywnymi perspektywami i niskim zaufaniem do gospodarki mieliby niskie nastroje konsumenckie.
Badanie przeprowadzono poprzez obserwację konsumentów po tym, jak zostali narażeni na dobre lub złe wiadomości dotyczące gospodarki lub świata finansów. Po otrzymaniu wiadomości naukowcy zapytali badanych, czy to dobry czas na kupowanie głównych artykułów gospodarstwa domowego.
Ponieważ główne przedmioty gospodarstwa domowego nie są zwykle koniecznością, służą jako predyktor tego, jak ludzie są skłonni wydawać pieniądze na rzeczy nie pierwszej potrzeby. Nawet przy niskim sentymencie konsumentów uzasadnione jest podejrzenie, że ludzie będą nadal kupować papier toaletowy, a nie zmywarki.
Naukowcy odkryli, że kiedy ludzie zostali narażeni na złe wieści, ich nastroje konsumenckie spadły, a w rezultacie konsumpcja. Jednak gdy zostali narażeni na dobre wieści, nie miało to wpływu na konsumpcję.
Wniosek z tego jest taki, że złe wiadomości mają duży wpływ na ludzi i są mniej skłonni do kupowania rzeczy niepotrzebnych, ale efekt odwrotny nie jest prawdziwy w przypadku dobrych wiadomości.
Oznacza to, że przy podejmowaniu decyzji marketingowych warto brać pod uwagę wiadomości. Jeśli planujesz sprzedaż zaraz po złych wiadomościach ekonomicznych, rozsądnie może okazać się wprowadzenie na rynek rzeczy niezbędnych, a nie rzeczy, które można mieć.

Owinąć

Należy pamiętać, że wszystkie te efekty i wpływy na proces decyzyjny konsumenta to tylko jeden mały element układanki. Podejmując decyzje zakupowe, ludzie nie zawsze postępują racjonalnie, a często nawet nie rozumieją, dlaczego podejmują decyzję, którą podejmują.
To wszystko znaczy, że za każdym razem, gdy słyszysz o działaniu w psychologii konsumenta, powinieneś przyjąć go z przymrużeniem oka. Nie dlatego, że to nieprawda lub nie może zrobić różnicy, tylko dlatego, że różnica, jaką może zrobić, jest ograniczona.
Biorąc to pod uwagę, nadal możesz wpływać na swój biznes na marże. Wystarczy porozmawiać z księgowym, aby wiedzieć, że marże mają znaczenie.