Marki napędzane zaufaniem konsumentów poszukują wyższego celu

Warto zastanowić się, jak zmieniła się lojalność wobec marki od czasu wyborów w 2016 roku.

Chociaż cena i jakość nadal mają znaczenie dla konsumentów, czynniki takie jak przynależność polityczna marki i wartości społeczne są ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Dzisiejsi kupujący chcą wiedzieć, co oznaczają ich ulubione marki i mogą być rozczarowani, gdy przekonania firmy nie są zgodne z ich własnymi.

Według najnowszego raportu Brands Get Real firmy Sprout Social, 70% konsumentów uważa, że ​​ważne jest, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych. A na dzisiejszym zatłoczonym rynku marki zaczynają postrzegać posiadanie opinii na temat gorących przycisków jako czynnik wyróżniający, który bezpośrednio wpływa na lojalność konsumentów.

Ale poza relacją transakcyjną wyrażanie poparcia w konkretnych kwestiach daje również markom szansę na opowiedzenie się za czymś większym niż ich biznes. Spośród konsumentów, którzy chcą, aby marki zajęły stanowisko, 66% twierdzi, że wierzy, że marki mogą wprowadzić prawdziwą zmianę, gdy wyrażą swoje przekonania. Innymi słowy, konsumenci nie tylko czekają na wybory śródokresowe i prezydenckie, aby wpłynąć na najważniejsze dla nich kwestie. Inwestują w marki, które ich zdaniem mogą przyspieszyć zmiany i zacząć rozwiązywać niektóre z najbardziej palących problemów narodu.

Już ustaliliśmy, że marki mogą więcej stracić niż zyskać, milcząc w ważnych kwestiach politycznych. W miarę jak marki coraz częściej zajmują stanowiska i promują swoje wartości wśród konsumentów, pojawia się pytanie, co marki zrobią dalej z pielęgnowaną przez siebie uwagą.

Kiedy marki mówią, ludzie słuchają

Od debiutu reklamy Nike Colina Kaepernick minął już ponad rok, a mimo to pozostaje jedną z najczęściej komentowanych reklam w mediach społecznościowych i nadal wzbudza dyskusje na temat relacji rasowych i równości. Podobnie, kiedy myślę o tym, które marki podjęły kroki w celu rozwiązania problemu kontroli broni, automatycznie myślę o Dick's Sporting Goods, a ostatnio o Walmarcie.

Konsumenci doskonale zdają sobie sprawę z tego, co mówią i robią marki, i nie boją się wyrażać swojego niezadowolenia wobec firm w formie bojkotów i protestów.

Zastanówmy się, jak szybko konsumenci połączyli się, by bojkotować Starbucks po tym, jak dwóch czarnych mężczyzn zostało dyskryminowanych rasowo w jednym z oddziałów w Filadelfii. Podobnie Chick-fil-A spotkał się ostatnio z protestami brytyjskich aktywistów LGBTQ, którzy sprzeciwiali się wspieraniu przez sieć fast foodów grup wrogich prawom gejów.

Wchodzenie w jakąkolwiek dyskusję o kwestiach politycznych lub społecznych w naturalny sposób wiąże się z pewnym ryzykiem. Wiele marek znalazło się na celowniku niechęci konsumentów z powodu swoich przekonań, a dla niektórych firm to wystarczy, aby powstrzymać ich od zabrania głosu. Ale jeśli zrobisz to dobrze, korzyści z zajęcia stanowiska znacznie przewyższają ryzyko zdenerwowania garstki klientów. Gdy ich osobiste przekonania są zgodne ze stanowiskiem marki, 36% konsumentów twierdzi, że kupi więcej od tej firmy.

Nie wszystkie stoiska są sobie równe

Droga do zajęcia stanowiska różni się w zależności od firmy, a sposób, w jaki marki określają, jakie stanowisko zajmują, nieuchronnie wpływa na ich wiarygodność w oczach opinii publicznej.

Obawy budzi na przykład to, jak niektórzy postrzegają marki zajmujące stanowisko. Pięćdziesiąt trzy procent konsumentów uważa, że ​​marki zajmują stanowisko w celach PR lub marketingowych, a 39% konsumentów uważa, że ​​marki nie są wiarygodne, gdy się wypowiadają.

Czekoladowa marka Cadbury znalazła się pod lupą, kiedy wypuściła „Unity Bar”, mający na celu uczczenie różnorodności w Indiach. Chociaż można argumentować, że decyzja o nawet uznaniu różnorodności powinna być brana pod uwagę, sposób, w jaki Cadbury realizował swoją strategię, wzbudził więcej sceptycyzmu niż wsparcia. Ludzie pytali Twittera, w jaki sposób tabliczka czekolady powinna promować różnorodność i włączenie społeczne, i postrzegali ten batonik jako niewiele więcej niż kapitalistyczny wyczyn.

Z drugiej strony niektóre marki są zmuszone do zajęcia stanowiska w odpowiedzi na czynniki zewnętrzne pozostające poza ich kontrolą. Zastanów się, co dzieje się z NBA i Chinami. To, co zaczęło się jako tweet od właściciela Rockets, Daryla Moreya, popierającego protestujących w Hongkongu, szybko przekształciło się w międzynarodowy skandal. Uwięziony pomiędzy dwiema rozwścieczonymi fanami, komisarz NBA Adam Silver ostatecznie poparł Moreya i jego oświadczenie. I chociaż niewiele to zrobiło, by uspokoić chińskich fanów, było to przypomnienie, że niektóre marki podejmują działania, aby zminimalizować długoterminowe szkody dla reputacji.

Liczy się postawa marki

Kiedy marki korzystają z mediów społecznościowych, aby wyrażać swoje przekonania, muszą zwracać się do konsumentów, aby dowiedzieć się, co sprawia, że ​​ich stanowisko jest wiarygodne i skuteczne.

W najnowszym badaniu Brands Get Real 29% konsumentów twierdzi, że stoisko jest wiarygodne, gdy marki skupiają się na kwestiach, które bezpośrednio dotyczą ich pracowników. Zastanówmy się, jak Marc Benioff, dyrektor generalny Salesforce, był w stanie skutecznie odeprzeć „prawo łazienkowe” Karoliny Północnej, ponieważ ustawa bezpośrednio wpłynęła na jego pracowników. Podobnie konsumenci są również otwarci na marki wypowiadające się w kwestiach, które mają bezpośredni wpływ na klientów, takich jak zmiana klimatu. Allbirds ogłosił swój program redukcji emisji dwutlenku węgla w Dniu Ziemi i dał pracownikom dzień wolny na udział w niedawnym strajku klimatycznym.

Jeśli chodzi o to, jak marki powinny wyrażać swoje przekonania w mediach społecznościowych, 38% konsumentów twierdzi, że najlepszym sposobem jest tworzenie przez marki reklam na temat ich stanowiska. Penzeys Spices, niezależny sprzedawca przypraw, wydaje tysiące dolarów na reklamy promujące impeachment na Facebooku, ustępując jedynie kampanii prezydenta Trumpa wydanej na reklamy przeciwko impeachmentowi. Dla właściciela Billa Penzeya Jr., który ma historię liberalnego aktywizmu, zajmowanie agresywnego stanowiska w polityce z nawiązką zrekompensowało garstkę niezadowolonych klientów, których stracił. Szacuje, że jego przekaz, który mocno rezonuje z tłumem milenialsów, przyniósł ze sprzedaży ponad ćwierć miliona dolarów, odkąd pojawiły się reklamy impeachmentu.

Częścią budowania autentycznej postawy jest uznanie, że marki nie muszą zajmować się każdą kwestią publiczną, tylko te, które mają największe znaczenie dla osób, które zatrudniasz i konsumentów, którym służysz. Zidentyfikowanie jednego problemu, z którym wszyscy, od pracowników z pierwszej linii aż do członków kierownictwa, mogą mieć większy wpływ niż próba wypracowania stanowiska w każdej kwestii publicznej.

Aktywizm korporacyjny zostanie na zawsze

Czy idealizmem jest sugerowanie, że marki mogą zmienić świat, w którym politycy w dużej mierze zawiedli? Być może. Ale ludzie przemówili, a ich zaufanie w dużej mierze opiera się nie na organach zarządzających, na które głosujemy, ale na firmach, od których kupujemy.

Badanie przeprowadzone w naszym najnowszym raporcie Brands Get Real tylko potwierdza to przekonanie: że marki zajmujące stoiska są ważne dla konsumentów i wierzą, że marki mogą wprowadzać prawdziwe zmiany. Konsumenci zaufali markom, które przesuną igłę w sprawach, które mają największe znaczenie dla społeczeństwa — teraz to marki urzeczywistniają te oczekiwania.