Media społecznościowe skupiają się na ekonomii twórców treści. Co to oznacza dla marek?

Wydaje się, że wszyscy są zajęci ekonomią twórców. Firmy venture capital wspierają startupy-twórców. Platformy takie jak YouTube, TikTok i Snapchat ogłosiły swoje własne wersje funduszy dla twórców, których celem jest przyciągnięcie najbardziej kreatywnych talentów internetu. Instagram posunął się tak daleko, że zorganizował pierwszy tego rodzaju „Tydzień twórców”, a nawet BuzzFeed ma nadzieję uchwycić kawałek ekonomii twórców. Tylko w pierwszej połowie 2021 r. gospodarka twórców odnotowała boom w wysokości 1,3 miliarda dolarów.

Krótko mówiąc: twórcy są na topie — i nie jest to niespodzianką, którą marki chcą.

Jeśli marki poważnie podchodzą do współpracy z twórcami treści, muszą najpierw zrozumieć, jak działa ekonomia twórców. W tym artykule zagłębimy się we wszystko, co marki muszą wiedzieć o twórcach treści, w tym o tym, jak znaleźć odpowiednich współpracowników i jakie platformy społecznościowe inwestują w twórców.

Kim są twórcy treści?

Mówiąc najprościej, „twórca” odnosi się do każdego, kto buduje, produkuje lub tworzy towar, usługę lub treść. Twórcy treści tworzą wszystko, od długich i krótkich filmów po biuletyny, wirusowe ruchy taneczne i sponsorowane posty na Instagramie. Oto jedne z najpopularniejszych osób w Internecie; nie tylko są włączeni w trendy społeczne, ale wyznaczają trendy społeczne.

Twórcy są również znani z ułatwiania ważnych dyskusji w mediach społecznościowych. „Twórcy prowadzą tak wiele rozmów na Twitterze, a my obserwujemy ewolucję w sposobie prowadzenia rozmów” — mówi Kerrie Smith, strateg ds. treści w Twitter ArtHouse. „Twórcy mają dobrą pozycję, aby nadać marce ludzki głos, osobowość, perspektywę i wiedzę fachową. Mogą ułatwić rozmowy, które inaczej by się nie odbyły”.

Niektórzy z najbardziej wpływowych twórców to prawdopodobnie osoby, które już widziałeś w mediach społecznościowych. Charli D'Amelio jest prawdopodobnie największą gwiazdą TikTok z prawie 80 milionami obserwujących i współpracuje z takimi markami jak Hulu, Dunkin' Donuts i Morphe. Huda Kattan zbudowała imperium makijażu dzięki prawie 50 milionom obserwowanych na Instagramie, podczas gdy Dude Perfect masowo tworzy filmy sportowe i komediowe dla swoich 56 milionów subskrybentów na YouTube.

Do ekonomii twórców wkraczają także pisarze i byli dziennikarze. Dla niektórych decyzja o przejściu na platformę typu Substack lub Patreon wiąże się ze wzrostem autonomii w pracy i szansą na napisanie o tym, co ich najbardziej interesuje. Craig Calcaterra, były prawnik, który został pisarzem baseballu, opuścił tradycyjny newsroom, aby uruchomić własny biuletyn o baseballu, wiadomościach i kulturze na Substack.

Oczywiście nie możemy mówić o gospodarce twórców bez dotknięcia różnic rasowych, które się z nią wiążą. Na przykład jeden z najczęściej oglądanych TikToksów D'Amelio jest w rzeczywistości tańcem stworzonym przez choreografkę Black Jalaiah Harmon, która nigdy nie została właściwie uznana za jej pracę. Inna popularna gwiazda TikTok, Addison Rae, została również oskarżona o wykorzystanie pracy czarnych twórców, kiedy udała się do Jimmy'ego Fallona, ​​aby nauczyć gospodarza ośmiu najbardziej wirusowych tańców TikTok. Podczas gdy Fallon w końcu zaprosił oryginalnych choreografów do występu w swoim programie, twórcy Black nadal walczą o uznanie, na jakie zasługują za swoją pracę.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Rola platform społecznościowych w gospodarce twórców

Twórcy i platformy mediów społecznościowych nie zawsze łączyły symbiotyczne relacje. Z jednej strony media społecznościowe dały twórcom możliwość zwiększenia liczby obserwowanych i szerszego rozpowszechniania ich prac. Z drugiej strony twórcy od dawna twierdzili, że nie otrzymują sprawiedliwego udziału w zyskach, które przynieśli na tych platformach.

Pojawienie się platform przyjaznych twórcom, takich jak Patreon, Twitch i Substack, dodatkowo podkreśliło historyczny brak spójnej rekompensaty dla twórców. Na przykład na Substack twórcy mogą zebrać ponad 80% swoich zarobków. Ale na TikTok twórcy wyrazili swoje frustracje związane z koniecznością uzupełniania swoich treści poprzez finansowanie społecznościowe od swoich obserwujących.

Aby wyrównać szanse między platformami i zachęcić twórców do dalszego tworzenia treści, platformy społecznościowe ustanowiły od tego czasu fundusze, aby płacić najlepszym z najlepszych. Pinterest ustanowił fundusz twórców o wartości 500 000 USD; YouTube odłożył 100 milionów dolarów, aby zapłacić twórcom najlepszych filmów krótkometrażowych; a od listopada 2020 r. Snapchat codziennie wypłaca swoim najlepszym twórcom milion dolarów.

Oprócz płacenia twórcom za ich wartość, platformy społecznościowe starają się również łączyć twórców bezpośrednio z markami w celu przyszłej współpracy za pośrednictwem programów i inicjatyw, takich jak:

• Menedżer współpracy marek na Facebooku, który ułatwia markom odkrywanie i współpracę z najlepszymi twórcami na Facebooku i Instagramie.
• YouTube BrandConnect łączy twórców z markami, jednocześnie zapewniając im narzędzia i statystyki, których potrzebują, aby zmierzyć wpływ ich współpracy.
• Twitter ArtHouse pomaga markom współpracować z twórcami w celu opracowywania i tworzenia treści na Twitter, które angażują docelowych odbiorców marki. Twitter ArtHouse „szkoli również marki w zakresie najlepszych praktyk, w tym eksperymentowania z interaktywnymi formatami tweetów, takimi jak wątki i pytania i odpowiedzi, mocnym kopiowaniem tweetów i opanowaniem pomysłowego brandingu” – mówi Smith.

Wreszcie platformy społecznościowe nieustannie rozwijają nowe narzędzia i funkcje, aby lepiej wspierać twórców poza monetyzacją i partnerstwami z markami. Funkcje, takie jak Super Follow na Twitterze czy Tryb Kreatora LinkedIn, to tylko niektóre przykłady, których twórcy mogą się spodziewać, ponieważ coraz więcej platform społecznościowych inwestuje w przyszłość gospodarki twórców.

Jak marki mogą współpracować z twórcami treści

Marki mają kilka możliwości nawiązania współpracy z twórcami w celu realizacji ich celów biznesowych. Na przykład: na podstawie Indeksu Społecznego Sprout 58% marketerów twierdzi, że ich głównym celem jest zwiększenie świadomości marki, a 41% twierdzi, że ich priorytetem jest zaangażowanie społeczności. Jednym ze sposobów, w jaki marki mogą osiągnąć te cele, jest bezpośrednia współpraca z twórcami, którzy wiedzą, co jest trendy w Internecie i których fani są znani ze swojej ogromnej lojalności.

Twórcy mogą również pomóc markom zyskać przewagę w przestrzeni handlu społecznościowego, pomagając markom wykorzystać kanały społecznościowe, aby zachęcić konsumentów do zakupu. Pięćdziesiąt trzy procent millenialsów twierdzi, że kupuje od marek, które tworzą treści społecznościowe o znaczeniu kulturowym w porównaniu z konkurencją. Współpraca z twórcami treści gwarantuje, że marki mogą dostosować się do trendów, na których zależy ich odbiorcom, nie sprawiając, że poczują się one wymuszone lub nie na miejscu. Ponadto twórcy mają za sobą wieloletnie doświadczenie w sprzedaży w mediach społecznościowych i mogą pomóc markom wzmocnić (a nawet uruchomić) ich strategie social commerce.

Ale jak w przypadku każdego dobrego partnerstwa, kluczem do sukcesu jest to, że marki wiedzą, z kim współpracować i z jakich platform społecznościowych korzystać. Gdy marki przygotowują się do przyjęcia ekonomii twórców, rozważ następujące kwestie, aby nawiązać silną i trwałą relację z twórcami:

• Szukaj odpowiedniego dopasowania, a nie najbardziej błyskotliwego. Jeśli jest jedna pewność w mediach społecznościowych, to to, że ludzie mogą wywęszyć fałszywe partnerstwo milę dalej. Aby nie wypaść jako nieszczery, Smith podkreśla znaczenie autentyczności podczas współpracy z twórcami:
  

  „Autentyczność jest wszystkim. Konsumenci szukają partnerstw, które czują się wymuszone, a wielu twórców ma teraz luksus odrzucania okazji związanych z marką, które wydają się nie pasować do ich celów biznesowych. Ludzie nie mają już nic przeciwko #reklamie, ale odrzucą nieautentyczne reklamy. Zainwestuj w narzędzia, które pomogą Ci słuchać społeczności na Twitterze i odkryć twórców, którzy już mówią o Twojej marce. Wykorzystaj spostrzeżenia, aby dopasować się do twórców, którzy wyznaczają trendy, w których Twoja marka może uczestniczyć”.

• Nadaj priorytet różnorodności i integracji. Nie jest tajemnicą, że marki zmagały się z dywersyfikacją talentów, z którymi pracują. To nie tylko zły PR, ale także zły sens biznesowy. Twórcy BIPOC wnoszą do swojej pracy unikalne perspektywy, które mogą dotrzeć do szerokiego grona konsumentów, nie tylko do białych. Kiedy Haagen-Dazs chciał zwiększyć świadomość swojej marki wśród konsumentów o innym niż biały kolor, nawiązali współpracę z nagradzaną aktorką Leną Waithe i zmarginalizowanymi twórcami w celu opracowania treści markowych. Sprawy reprezentacyjne w marketingu. Kiedy marki nie uwzględniają różnorodności swoich docelowych odbiorców, nie zdziw się, gdy członkowie zmarginalizowanych społeczności zabierają swoją działalność gdzie indziej.
• Wyjdź poza jednorazowe partnerstwo. Podczas gdy o wpływowych i twórcach często myśli się zamiennie, w rzeczywistości te dwie rzeczy są różne i należy ich traktować jako takie. Influencerzy są postrzegani jako wykorzystujący swoją platformę do rozwoju i zarabiania pieniędzy na swoich obserwujących; w ostatnich latach termin ten ma pewne negatywne konotacje. Uważa się, że twórcy wykorzystują swoje unikalne umiejętności do tworzenia, tworzenia i tworzenia treści. Mówi Smith: „Influencer marketing jest często postrzegany jako transakcyjna, jednorazowa #reklama. Marki szukają sposobów na zatrudnianie twórców poza jednym tweetem. Niezależnie od tego, czy chodzi o doradztwo w zakresie tonu kampanii, zatrudnianie talentów na wewnętrzne warsztaty, czy włączanie talentów twórców do kampanii, długoterminowe partnerstwa z twórcami zapewniają większe zaufanie i autentyczność talentów i ich odbiorców”.
• Zaufaj twórcom. Przede wszystkim marki muszą ufać, że twórcy wiedzą, co robią i pozostawić im tworzenie treści. Według Smitha: „Największym wyzwaniem dla marek jest umożliwienie twórcom 'robienia swoich rzeczy'. Jako marka masz przekazy marketingowe, którymi kierujesz, a współdzielenie kreatywnej kontroli może być wyzwaniem. Zacznij od zapamiętania przede wszystkim powodu, dla którego zatrudniasz twórcę: jego wyjątkowego głosu i kreatywnej ekspresji”. Jest powód, dla którego twórcy mają zgromadzone przez siebie obserwacje — wiedzą, czego chcą ich odbiorcy i jak tworzyć treści, które będą rezonować. „Weźmy na przykład ten tweet od Converse i twórcy Anthony'ego Potero, który stał się wirusowy na Twitterze” – mówi Smith. „W ogłoszeniu Anthony publikuje rozmowę DM z Converse, pytając o kreatywny kierunek jego postu, a [Tweet] organicznie zdobył prawie 200 000 polubień”.

Ponieważ gospodarka twórców nie wykazuje oznak spowolnienia, marketerzy powinni zacząć myśleć o sposobach współpracy z twórcami przy ich następnej kampanii. Od tworzenia angażujących treści po budowanie głębszych relacji z konsumentami, twórcy mogą dać markom iskrę, której potrzebują, aby ulepszyć swoje strategie społeczne.

Znalezienie odpowiedniego twórcy do współpracy zaczyna się od poznania, czego klienci naprawdę chcą od Twojej marki. Aby lepiej zrozumieć swoich klientów i zidentyfikować inicjatywy powiązane z kulturą, których pragną Twoi odbiorcy, pobierz ten przewodnik, aby już dziś zacząć wykorzystywać głos swojego klienta.