Jak zwiększyć zaangażowanie w świecie przesyconym treścią

Czy Twój zespół publikuje więcej treści niż kiedykolwiek w kanałach marketingowych, ale obserwuje malejące zyski z całego tego cyfrowego konfetti? Możesz mieć problem ze zmęczeniem treścią.

Przyciągnięcie uwagi, zaangażowanie i przypisanie przychodów w mediach społecznościowych jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Jednak wykonanie tych zadań nie jest niemożliwe , zwłaszcza gdy znasz przyczynę i sposób jej rozwiązania.

W tym artykule omówimy, dlaczego zmęczenie treścią jest narastającym problemem, oraz praktyczne sposoby jego przezwyciężenia, w tym siedmioetapowy proces tworzenia kampanii treści opartej na ROI.

Jeśli wolisz słuchać niż czytać, obejrzyj seminarium internetowe prowadzone przez Darryla Prailla, CMO Agorapulse. Ten artykuł podsumowuje spostrzeżenia z The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World, w tym wnioski na wynos od panelistów Roberta Rose'a i Ardatha Albee.

Czym jest zmęczenie treścią i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować?

Zmęczenie treścią ma miejsce, gdy Twoi widzowie mają do czynienia ze zbyt dużą ilością treści na kanałach, które często odwiedzają. Czują się przytłoczeni, męczą się i ostatecznie ignorują lub blokują większość treści w mediach społecznościowych, e-mailach, filmach i blogach, które widzą. Dla marketerów zmęczenie treścią wygląda jak zmniejszone zaangażowanie, a nawet negatywne opinie. Z biegiem czasu może to prowadzić do pominięcia kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i spadku wskaźników, które mają wpływ na działalność biznesową.

Łatwo uwierzyć, że zmęczenie treścią jest problemem odbiorców wynikającym z krótszych okresów skupienia uwagi i rosnącego zainteresowania krótkimi formatami. W rzeczywistości raport Content Marketing Institute (CMI) B2B Content Marketing Report wykazał, że ponad 50% marketerów B2B twierdzi, że coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę odbiorców. Ale to też problem marketingowy.

Raport CMI wykazał, że 67% zespołów marketingowych jest proszonych o zrobienie więcej przy użyciu tych samych zasobów. Zespoły produkują więcej zawartości, ale brakuje jej znaku.

Jak wyjaśnia Robert, tworzenie treści stało się „zadaniem każdego i niczyją strategią”. Produkcja stała się bardziej przypadkowa i niepowiązana, ale nadal oczekuje się, że treści będą generować przychody i osiągać kluczowe cele.

Darryl widzi, że to rozłączenie budzi strach i powściągliwość u marketerów. Z jednej strony musiały stać się medialnymi firmami produkcyjnymi, a nawet wytwórniami wideo. Ale z drugiej strony brakuje im chęci i możliwości bycia przed kamerą. Wielu marketerów decyduje się na outsourcing produkcji treści, ale wyniki mogą być zdezorganizowane, co może wywołać jeszcze silniejsze poczucie zmęczenia treścią, a nawet cynizmu.

Ardath dostrzega, że ​​zespoły marketingowe odczuwają ogromną presję, aby publikować treści na każdym kanale. Jednak nigdy nie poświęcają czasu na poznanie swoich nabywców. Dla Ardatha „problemem jest trafność”, ponieważ widzowie będą ignorować treści, które nie mają dla nich znaczenia.

Cztery sposoby radzenia sobie ze zmęczeniem treścią

Zmęczenie treścią jest prawdziwe, ale nie musi być Twoją rzeczywistością. Przyjrzyjmy się czterem sposobom rozwiązania tego problemu, aby Twój zespół mógł zoptymalizować swoje wysiłki i zapewnić większą wartość.

1. Ustal priorytety dla kupujących

Twój zespół marketingowy prawdopodobnie polega na personach kupujących, aby tworzyć treści, które rezonują z docelowymi odbiorcami. Ale, jak twierdzi Darryl, wiele z tych dokumentów jest „cienkich jak papier” i brakuje im szczegółów lub treści. Wiele z nich jest również całkowicie nieaktualnych. Kiedy ostatnio aktualizowałeś swoje badania odbiorców?

Jeśli minęło więcej niż miesiąc, możesz stracić wiele okazji do nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami. A jeśli nigdy nie aktualizowałeś tych badań, możesz bezpiecznie założyć, że wysyłasz wiadomość do ludzi, którzy nie słuchają. To, co uważasz za zmęczenie treścią, może w rzeczywistości być nieistotne.

Odbiorcy nie są statyczni. Zawsze ewoluują. Pomyśl o nich jak o żywych istotach, które zmieniają się w zależności od gospodarki, popularnych trendów, działań marketingowych i niezliczonych innych czynników.

Ardath zaleca ciągłe badanie kupujących. Podkreśla, że ​​zespoły marketingowe potrzebują aktualnych badań, aby wiedzieć, czego chce rynek docelowy i jak dostarczać materiały w sposób, który im odpowiada.

W końcu, jak wyjaśnia Ardath, „wiele z tego, co musimy zrobić, to bardziej pomagać niż sprzedawać”. Jeśli nie wiesz, jak dziś pomóc swoim idealnym prospektom i klientom, Twoje wyniki prawdopodobnie nie będą rewelacyjne.

Jak często powinieneś przeglądać persony kupujących? Ardath zaleca aktualizowanie ich co miesiąc lub co najmniej raz na kwartał.

Weryfikacja person nie musi być tak czasochłonna, jak mogłoby się wydawać. Robert uważa te aktualizacje bardziej za iteracje, ponieważ wymagają one niewielkich zmian, a nie budowania za każdym razem od zera.

Jaki jest najlepszy sposób na efektywne przeprowadzenie tych badań? Wywiady z klientami są idealne, ale nie zawsze są wykonalne dla zapracowanych zespołów marketingowych. Ardath sugeruje co najmniej słuchanie rozmów handlowych, aby zrozumieć problemy, z jakimi borykają się obecnie kupujący.

2. Twórz narracje treści, aby przezwyciężyć zmęczenie treścią

Jednym z największych problemów związanych z zmuszaniem marketerów do większej produkcji i publikowania jest to, że zespoły te nie zawsze dysponują narzędziami lub możliwościami tworzenia spójnej narracji. Marketerom szczególnie trudno jest opowiedzieć większą historię, gdy przyjmują wskazówki od odizolowanych interesariuszy.

Tworzenie większej liczby postów nie zawsze jest dobrą rzeczą, zwłaszcza gdy są to „losowe akty treści”, jak nazywa je Ardath. Jeśli treść, którą tworzy Twój zespół, nie łączy się ze sobą lub zbytnio koncentruje się na popularnych tematach, prawdopodobnie nie będzie miała wpływu na biznes.

Robert ostrzega dyrektorów ds. marketingu, aby nie koncentrowali się zbytnio na zwiększaniu ilości treści. Wyjaśnia, że ​​zbyt wielu dyrektorów „myli treści z zasobami cyfrowymi”, podczas gdy są to zupełnie różne kategorie. „To, co kończy się w branży, to produkcja coraz większej liczby zasobów cyfrowych bez myślenia o treści, która za tym stoi”. Zaleca najpierw przemyślenie treści lub historii, a następnie skupienie się na zasobie.

Nie poprzestawaj na tym. Ważnym aspektem jest również dystrybucja. Ardath wyjaśnia, że ​​bez dystrybucji będziesz musiał czekać, aż docelowi odbiorcy znajdą kluczowe treści w Twojej witrynie — co może nigdy nie nastąpić na dużą skalę.

Planując treści, zasoby i dystrybucję, na pierwszym miejscu stawiaj odbiorców. Upewnij się, że wiesz, gdzie najprawdopodobniej do nich dotrzesz i jakie formaty treści preferują.

Raport CMI wykazał, że media społecznościowe są głównym kanałem dystrybucji i promocji treści, a wideo jest najskuteczniejszym typem treści.

Ale bądź ostrożny z podejściem all-in. Ardath ostrzega: „jeśli włożysz wszystkie jajka do jednego koszyka, wyrządzisz sobie krzywdę”. Dlatego chociaż sensowne może być nadanie priorytetu dystrybucji treści za pośrednictwem krótkich filmów w mediach społecznościowych, większość kampanii będzie korzystać z wielu rodzajów mediów i więcej niż jednego kanału.

Zarejestruj się, aby skorzystać z bezpłatnego DEMO Agorapulse, aby zobaczyć, co możesz zrobić z treścią.

3. Zbuduj procesy operacyjne

Kiedy Twoje zespoły istnieją w oddzielnych silosach, nie jest łatwo utrzymać wszystkich na tej samej stronie lub pracować w ramach standardowego procesu. Może to prowadzić do dużej straty czasu i energii.

Jak wyjaśnia Robert, generowanie popytu, marketing oparty na kontach (ABM) i inne zespoły zwykle nie mają strategii dotyczącej treści. Często mają swój punkt widzenia na temat tego, jak i kiedy należy go stworzyć. Jednak punkt widzenia nie jest strategią.

Ardath potwierdza, że ​​ten problem jest często problemem wykonawczym. W wielu przypadkach kierownictwo wyższego szczebla stawia tym zespołom wymagania, a marketerzy muszą realizować ciągły strumień jednorazowych żądań.

W rezultacie, wyjaśnia Robert, systemy operacyjne nie istnieją. Marketerzy wymyślają procesy na bieżąco, ale nie ma w tym nic standardowego.

Robert zaleca, aby firmy ustanowiły standardowe procedury operacyjne (SOP), które wspierają znaczenie, jakie przywiązują do tworzonych przez siebie treści. Te standardowe procedury operacyjne powinny być łatwe do powtórzenia.

Jednak Ardath przestrzega przed nadmiernym komplikowaniem tych procesów. Wyjaśnia, że ​​zbyt duża operacjonalizacja wymaga zbyt wielu kroków i zatwierdzeń. W rezultacie firmy działają zbyt wolno i tracą okazje do dostarczania odpowiednich treści.

4. Ustal model atrybucji

Zbudowanie solidnego systemu do produkcji i dystrybucji treści, który rezonuje z docelowym nabywcą, to duże osiągnięcie. Ale skąd wiesz, czy twój proces działa?

Ostatnimi elementami układanki zmęczenia treścią są pomiary i atrybucja.

Dla wielu dyrektorów ds. marketingu są to najtrudniejsze elementy do złożenia. Jak wyjaśnia Darryl, wielu dyrektorów ds. marketingu ma wystarczająco dużo problemów z obsadzaniem swoich zespołów i tworzeniem treści, dokonywaniem pomiarów i analizami atrybucji.

Jednak atrybucja marketingowa jest z natury trudna i staje się coraz trudniejsza. Kanały marketingowe często utrudniają śledzenie klientów, a zachowania odbiorców nie zawsze przebiegają po linii prostej.

Dark social jest szczególnie trudny do zmierzenia, ponieważ zależy od prywatnych akcji. Idealnie byłoby, gdybyś chciał tych prywatnych udostępnień, ponieważ mogą dodać wiarygodności i dowodu społecznego Twoim treściom, co może wpłynąć na kupujących.

Jak więc wykorzystać dark social? Ardath zaleca skupienie się na przekonującej narracji. Kiedy potencjalni klienci odkrywają Twoje treści, chcesz, aby byli wystarczająco zainteresowani historią, aby klikać i przeglądać Twoją witrynę lub kanały społecznościowe.

Ważne jest również wykorzystanie dostępnych narzędzi pomiarowych. Badanie Agorapulse wykazało, że chociaż media społecznościowe są uważane za najbardziej skuteczny kanał dystrybucji, tylko 1,8% postów obejmuje śledzenie linków.

Dzięki śledzeniu linków możesz określić ilościowo wyniki swoich postów w mediach społecznościowych. Oprócz liczenia kliknięć, śledzenie linków mierzy kampanie, przypisuje konwersje i pomaga zrozumieć wartość Twoich postów w mediach społecznościowych.

Niezależnie od tego, czy masz już strategię UTM, Agorapulse ułatwia śledzenie linków. Poniżej omówimy, jak dodawać UTM do postów, komentarzy i wiadomości w mediach społecznościowych.

Ponieważ śledzenie linków jest zgodne z wartością, zapewnia informacje, na których interesariuszom zależy. Skoncentrowanie się na tym podejściu pomaga również przejść obok wskaźników próżności, które nie mają rzeczywistego wpływu na biznes.

Jak zbudować kampanię treści opartą na ROI: 7-etapowy proces

Musisz znaleźć podejście do atrybucji i operacji, które sprawdzi się w Twojej firmie. Dzięki 7-etapowemu schematowi Darryla możesz nakreślić podstawy procesu, aby Twój zespół mógł tworzyć kampanie, które przynoszą wymierne wyniki.

1. Zidentyfikuj cele

Zacznij od tego, co chcesz osiągnąć i kiedy. Pomyśl o tym, kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego w swojej kampanii. Ramy celów SMART mogą być pomocne w zrozumieniu tych celów.

Oto przykład:

• Kto: Menedżerowie ds. HR i operacji w małych firmach z zespołami zdalnymi lub hybrydowymi.
• Co: Wygeneruj 500 potencjalnych klientów, którzy pasują do idealnego profilu klienta (ICP), korzystając z serii magnesów ołowiowych.
• Kiedy: Do końca Q3.
• Dlaczego: Do ​​końca czwartego kwartału musimy pozyskać 100 nowych klientów. Nasz średni współczynnik konwersji wynosi 20%, a typowy cykl sprzedaży to 90 dni, więc 500 kwalifikowanych leadów powinno pozwolić nam osiągnąć ten cel.

2. Zbadaj odbiorców i słowa kluczowe

Odwołaj się do swoich ostatnich badań odbiorców, które najlepiej przeprowadziłeś w ciągu ostatniego miesiąca. Jakiego rodzaju pytania zadają twoi słuchacze? Jakie są ich największe wyzwania? Jak możesz im pomóc, zamiast im sprzedawać?

Zanotuj niektóre tematy lub słowa kluczowe, których możesz użyć jako podstawy kampanii.

Badanie słów kluczowych jest pomocne przy tworzeniu kampanii, nawet jeśli optymalizacja pod kątem wyszukiwania nie jest Twoim najwyższym priorytetem. Narzędzia SEO mogą pomóc Ci zidentyfikować tematy, kąty i intencje wyszukiwania — a wszystko to może pomóc w tworzeniu świetnych treści.

W poniższej przykładowej analizie słów kluczowych widać, że intencja wyszukiwania jest komercyjna. Możemy użyć odmian słów kluczowych i pytań, aby sformułować temat i odpowiedzieć na pytania, które mogą mieć odbiorcy.

3. Wybierz odpowiednie treści dla odbiorców

Następnie pomyśl o treści, którą utworzysz na potrzeby kampanii. Jak najlepiej opowiedzieć historię? Na przykład sensowne może być wyprodukowanie:

• Posty na blogu
• Białe papiery
• Webinary
• Podcasty
• Markowe filmy
• Przewodniki lub listy kontrolne

Pamiętaj, że być może będziesz musiał opowiedzieć historię na kilka różnych sposobów. Zmieniając przeznaczenie treści w różne formaty, możesz poprawić dostępność i upewnić się, że historia rezonuje z większą częścią docelowych odbiorców.

4. Wybierz odpowiednie kanały dla kampanii

Jeśli regularnie aktualizujesz swoje badania odbiorców i działasz na podstawie tych spostrzeżeń, nie musisz zbytnio zastanawiać się nad kanałami kampanii. Przyjrzyj się kanałom, z których już korzystasz, i zidentyfikuj te, w których odniosłeś największy sukces.

Planując kanały, pomyśl o częstotliwości i formacie. Oto kilka przykładów:

• LinkedIn: publikuj trzy markowe filmy tygodniowo na stronie firmowej i udostępniaj z profili kierowniczych wraz z osobistą historią.
• Grupa na Facebooku: Publikuj jeden post tekstowy dziennie z konta menedżera społeczności, z linkiem do magnesu wiodącego w komentarzach.
• YouTube: opublikuj jedno seminarium internetowe na kanale firmowym i zmień jego przeznaczenie na dziewięć filmów krótkometrażowych w ciągu trzech tygodni.

Jeśli planujesz dystrybucję w kanałach mediów społecznościowych, Agorapulse może Ci w tym pomóc. Dzięki naszemu rozwiązaniu do mediów społecznościowych możesz przesyłać zasoby kreatywne do biblioteki zasobów, tworzyć posty w edytorze postów i uzyskiwać zgodę zespołu przed opublikowaniem.

5. Śledź linki do kampanii

Jeśli nie planujesz publikować w kanale mediów społecznościowych, który nie obsługuje linków (np. na Instagramie), zawsze dodawaj kody UTM do swoich treści. Te fragmenty kodu automatycznie śledzą źródło i zachowanie, które są niezbędne do pomiaru i atrybucji.

Po połączeniu konta Google Analytics z Agorapulse możesz śledzić linki w edytorze postów. Dodaj łącze do posta, a następnie kliknij opcję Nieśledzone, aby śledzić łącze.

Wybierz istniejącą kampanię lub utwórz nową w kilka sekund. Wprowadź nazwę kampanii i skonfiguruj ustawienia źródła i medium. Następnie wybierz, czy chcesz wyświetlić link w całości, czy skrócić go, aby wyglądał bardziej przejrzyście.

6. Raportuj, analizuj i poprawiaj

Po uruchomieniu kampanii możesz śledzić zaangażowanie w mediach społecznościowych i ROI bezpośrednio w Agorapulse. Wykorzystaj cele kampanii, aby kierować wskaźnikami monitorowanymi przez Twój zespół.

Na przykład wzrost liczby odbiorców może nie mieć znaczenia w przypadku kampanii generującej leady, ale komentarze, kliknięcia i wiadomości na DM mogą sygnalizować, czy treść jest rezonująca z odbiorcami.

Wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych, takie jak wzmianki i użycie hashtagów, mogą ujawnić, czy Twoi odbiorcy wzmacniają Twoją kampanię.

Raport ROI Agorapulse to Twoja przepustka do mierzenia wartości tych kliknięć. Raport wyświetla całkowitą liczbę odwiedzających, transakcje i przychody dla wszystkich mediów społecznościowych.

Wyświetla również wartość ze śledzonych postów i rozmów (tak, możesz dodać śledzenie linków również w skrzynce odbiorczej Agorapulse), dzięki czemu wiesz, które elementy kampanii przyniosły największą wartość.

Co zadziałało? Co nie? Wykorzystaj wyniki, aby zoptymalizować resztę kampanii lub zaplanować następną.

7. Podziel się wynikami z interesariuszami

Na koniec podziel się swoimi spostrzeżeniami z kluczowymi interesariuszami. Zbuduj niestandardowy raport w mediach społecznościowych dla interesariuszy w Agorapulse lub po prostu usuń wskaźniki próżności ze standardowego raportu.

Możesz także eksportować raporty ROI z pulpitu nawigacyjnego Agorapulse. Pamiętaj, aby dodać swoje wnioski, aby interesariusze otrzymali pełną historię.

Podsumowanie tego, czego dowiedzieliśmy się o zmęczeniu treścią

Jeśli Twój zespół zauważył spadek zaangażowania lub konwersji w kluczowych kanałach marketingowych, być może Twoi odbiorcy odczuwają zmęczenie treścią. Ustalając priorytety dla kupujących, koncentrując się na istotnych wskaźnikach i tworząc powtarzalne procesy, możesz przezwyciężyć zmęczenie mediami społecznościowymi i tworzyć treści, które mają wpływ na biznes.