Zacznij od treści, aby zrealizować skuteczną zintegrowaną strategię marketingową [Różowe okulary]

Czy Twoje treści i marketing są zintegrowane?

Nikt nie może twierdzić, że content marketing jest coraz ważniejszą częścią marketingu. Zespoły ds. treści rutynowo biorą na siebie coraz większą odpowiedzialność. Przyjmujesz na siebie przywództwo myślowe i wiele zasobów niezbędnych do wspierania marketingu i komunikacji. Ale to, co nie przychodzi tak szybko, to integracja w celu przyjęcia bardziej strategicznego podejścia.

W naszej pracy konsultingowej obserwuję coraz większe zamieszanie w zespołach marketingowych (no cóż, mogło tak być przez cały czas, ale teraz świadomość rośnie). Zastanawiają się, co powinno być pierwsze, treść czy kampania.

Innymi słowy, czy podczas definiowania kampanii budujesz promocję wokół tworzonych zasobów treści? A może projektujesz promocję, a następnie tworzysz zestawienie zasobów, aby ją wspierać?

Poczekaj minutę. Czy to ważne, co będzie pierwsze?

Właściwie to tak, ale jeszcze do tego wrócę. Bardziej palące wyzwanie wynika z fundamentalnego braku procesu lub definicji kampanii i treści – sposobu ich wykorzystania i tego, czy treść prowadzi, czy podąża za strategią. Mówiąc prościej: nie istnieje żadna zintegrowana komunikacja marketingowa.

Kampania marketingowa produktu czy treść przywództwa myślowego?

Współpracujemy z firmą konsultingową dla przedsiębiorstw, w której zespół ds. treści z trudem nadąża za pracą, a pomiary są prawie niemożliwe do zmierzenia. Menedżerowie produktów różnych usług projektują wielokanałowe promocyjne kampanie marketingowe, które wymagają zasobów treści. Wyzwanie pojawia się, gdy menedżerowie produktu zmieniają plany kampanii – składane na początku roku podatkowego – cztery lub pięć razy w miesiącach poprzedzających premierę. Nawet jeśli zespół ds. treści wiedział (a nie wiedział) 1 stycznia o wszystkich zasobach treści wymaganych na dany rok, nie może ich utworzyć, dopóki nie będą potrzebne, ponieważ wie, że wymagania ulegną zmianie, a większość wczesnych wysiłków byłby zmarnowany.

Podobnie, poza wkładem w kampanię promocyjną produktu, zespół ds. treści buduje strategiczne przywództwo myślowe, takie jak e-booki, oficjalne dokumenty i seminaria internetowe. Współpracują (lub próbują) z innymi zespołami, aby zaprojektować przemyślane kampanie przywódcze, które zapewniają odpowiednią dystrybucję i promocję tych aktywów. Chociaż te kampanie zmieniają się mniej, ponieważ koncentrują się tylko na jednym zasobie, często są izolowane lub uruchamiane w sposób, który koliduje z inną dużą promocją. Dlatego te przemyślane elementy przywództwa nie zyskują takiej trakcji ani udziału uwagi, jakiej oczekuje zespół ds. Treści.

Rezultat: organizacja postrzega wysokiej jakości (i drogie) e-booki i oficjalne dokumenty jako elementy odwracające uwagę od kampanii marketingowych produktów. Po prostu nie widzi powrotu. A zespół ds. treści często przeszukuje zasoby, aby wesprzeć kampanie marketingowe zespołu produktu w oparciu o myślenie „co możemy zrobić na czas, aby dotrzymać terminu” zamiast „co należy zrobić”. W rezultacie kampanie marketingowe produktów są często niższej jakości, ale są często promowane.

Nikt nie jest szczęśliwy.

REKLAMA

Podręcznik terenowy marketera do działań związanych z treścią

Praktyczny elementarz dla marketerów, który pomoże im ulepszyć proces tworzenia treści — poprzez samokontrolę i przestrzeganie naszych najlepszych praktyk krok po kroku. Pobierz e-booka.

Co to w ogóle za kampania

Kiedy firmy stają przed takim wyzwaniem, zachodzą dwie natychmiastowe reakcje. Po pierwsze, mówią, że zespoły ds. marketingu produktów nie powinny zmieniać swoich kampanii, co dałoby zespołowi ds. treści więcej czasu.

Lub chcą, aby zespół ds. treści był odpowiedzialny tylko za tworzenie zasobów treści, które wspierają kampanie zespołów ds. marketingu produktów. Wtedy oddzielne kampanie dotyczące treści przywództwa myśli nie rozpraszałyby ich, a te wspaniałe zasoby przywództwa myśli mogłyby wspierać kampanię produktową.

Zabawne, że żadna z tych reakcji nigdy nie działa.

Lepsza – i skuteczniejsza – reakcja na nowo definiuje, czym są kampanie oraz jak są planowane i ustalane priorytety.

Po pierwsze, musisz uzgodnić definicje „kampanii”. Mogą być unikatowe dla Twojej organizacji i obejmować różne typy lub klasy kampanii, ale wszyscy muszą używać wspólnych definicji.

Czy kampania to seria komunikatów rozłożonych w czasie, które mają wspólny pomysł i temat, które składają się na zintegrowany marketing? Innymi słowy, czy kampania przypomina wprowadzanie nowego produktu, tworzenie wielu reklam, wydarzeń, zasobów treści i media planu oraz dystrybucję ich w wielu kanałach w ciągu dwóch kwartałów? A może jest to kampania, w której masz białą księgę i przez miesiąc wysyłasz serię wiadomości e-mail i promocji w mediach społecznościowych? A może to coś pomiędzy? Możesz zobaczyć, jak jedna definicja może znacznie różnić się od drugiej.

Najprawdopodobniej będziesz rozliczać różne klasy kampanii. To jest dobre. Zrób to. Czy macie wielopoziomowy system kampanii (złoty, srebrny, brązowy)? A może jest to po prostu bardziej opisowe (kampania w pełni zintegrowana vs. kampania przywództwa myślowego vs. kampania promująca markę)? Kluczem jest ustalenie jasnych – i zrozumiałych dla całej firmy – definicji tych rzeczy.

Zintegrowana komunikacja zaczyna się od treści

Co ważniejsze, jeśli masz to wyzwanie, musisz zmienić sposób rozpoczęcia procesu planowania treści i kampanii. Powinien zaczynać się w jednym wspólnym punkcie, a nie służyć jednemu lub drugiemu zespołowi.

Innymi słowy, gdy specjaliści ds. marketingu produktów lub zespoły generujące popyt opracowują tematy i kampanie na następny kwartał lub rok obrotowy, zespół ds. treści powinien uczestniczyć w dyskusji i procesie planowania – i odwrotnie.

Mówiąc prościej: musisz ponownie wyciągnąć wnioski ze zintegrowanej komunikacji marketingowej.

W 2020 roku straciliśmy wielkiego myśliciela. Don E. Schultz, emerytowany profesor służby w Medill School of Journalism na Northwestern University, był uważany za ojca praktyki zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Byłem dumny, że mogłem go trochę poznać, kiedy przemawiał w Content Marketing World w 2013 roku.

Mówił o IMC w sposób, jakiego nie znajdziesz dzisiaj. Jeśli szukasz zintegrowanej komunikacji marketingowej, prawdopodobnie znajdziesz większość definicji odnoszących się do procesu uzyskiwania ujednoliconego przekazu w wielu kanałach – „ujednolicony przekaz marki”.

Te wyniki nie są błędne, ale pomijają najważniejsze elementy tego, jak zdefiniował to profesor Schultz:

Zintegrowana komunikacja marketingowa to strategiczny proces biznesowy wykorzystywany do planowania, opracowywania, realizacji i oceny skoordynowanych, wymiernych i przekonujących programów komunikacji marki w czasie.

Innymi słowy, dość łatwo jest dopasować wiadomości tak, aby wszyscy mówili to samo. Po prostu przejrzyj ten udostępniony folder na serwerze, aby znaleźć prezentację „przesyłania informacji o marce”. Czymś zupełnie innym jest stworzenie procesu, w którym można opracowywać, wykonywać i koordynować przesyłanie wiadomości w ten sam sposób.

Planowanie zaczyna się od treści. historia. Wiadomość. Aby zrealizować zintegrowaną strategię komunikacji, zachęć wszystkich do planowania i dostosowywania treści do stworzenia. Następnie możesz skoordynować te treści w dobrze skoordynowane pakiety. Możesz je nazwać kampaniami, wysiłkami związanymi z treścią lub inicjatywami, ale dopóki się zgadzasz, możesz je dostosować.

Jeśli zrobisz to dobrze, kampanie mogą zmienić się o godzinie ¹¹ . Nie chodzi o to, że ta zmiana nie będzie miała implikacji. Ale będą one dla was wszystkich, a nie tylko dla zespołów znajdujących się poniżej tej zmiany. Dostosowanie pozwala na porozumienie i określa względną wagę prostego wysiłku, aby dobrze rozprowadzić białą księgę (może to być kamień węgielny całej zintegrowanej kampanii) i następującej po niej kosztownej, zintegrowanej kampanii marketingowej produktu.

W książce IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivery Value and Measuring Returns using Marketing Communications, profesor Shultz rozpoczyna ostatni rozdział, mówiąc o przyszłości IMC i barierach w jego rozwoju. W kolejności obejmują one opór wobec zmian, struktury organizacyjne, możliwości i kontrolę oraz systemy planowania marketingowego.

Wiedział, że aby doszło do integracji, planowanie musi pochodzić z jednego wspólnego miejsca — miejsca, w którym treść i marketing integrują się w jedną strategię komunikacji.

Zapoznaj się z opinią Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute