Jak zmapować treść do intencji klienta (i uszczęśliwić zespół sprzedaży)

Specjaliści ds. marketingu B2B nieuchronnie słyszą, jak zespół ds. sprzedaży mówi coś takiego: „Tak, uzyskujemy potencjalnych klientów z całej treści, którą piszecie, ale wszyscy oni to zwolennicy opon”.

Lub to złote starocie: „Twoje MQL nie pasują do naszego profilu klienta. Nie ma zamiaru zakupu”.

Następnie jest mój ulubiony: „Nie potrzebujemy więcej tropów… Potrzebujemy lepszych tropów”.

Jeśli chodzi o marketing, zespół współczuje zespołowi sprzedaży, zgłaszając takie skargi: „Nie śledzą wszystkich przesłanych przez nas potencjalnych klientów. Wybierają najlepsze i nie komunikują się z innymi”.

Sytuacja jest trudna.

Co ma zrobić lider marketingu B2B? Sumiennie badasz najlepsze praktyki, aby zrozumieć, jak dotrzeć do lepszych, bardziej zainteresowanych, gotowych do zakupu leadów i trafić na wspólny motyw – intencję.

Jak określić intencje klienta w danej chwili?

Zamierzasz odnieść się do intencji klienta

Eksperci doradzają marketerom skupienie się na kompleksowym mapowaniu treści – tak, aby treści były dostępne na każdym etapie podróży kupującego. Jeśli zmapujesz treść (tj. oznaczysz treść) na podróż klienta, możesz założyć intencje konsumenta: osoba, która pobrała treść, znajduje się na odpowiednim etapie procesu zakupu.

Ale to nigdy tak nie wychodzi, prawda?

Mnożą się problemy. Wiem, że to dziwne, ale klienci nie pokonują ścieżki zakupowej tak, jak Ty ją utorowałeś. Na przykład biała księga oznaczona jako „świadomość” może zachęcić do pobrania potencjalnego klienta zainteresowanego zakupem i osobę, która widziała kampanię budującą świadomość marki na wysokim poziomie.

Co wtedy robisz? „Aha” – mówisz. „Technologia na ratunek”.

Przyglądasz się, jak wdrożyć nową technologię, która ocenia ludzi na podstawie liczby pobrań treści i wskaźników zaangażowania. Następnie powinno być w stanie tworzyć spersonalizowane, zautomatyzowane kampanie kroplowe i nie tylko. Nagle problem intencji stał się kosztowny, trudny i zbyt złożony.

Czy nie ma prostszego sposobu?

Zdefiniuj intencję za pomocą tego prostego procesu

Możesz wykonać pracę. Ten dość prosty (szybki i brudny) proces umożliwia segmentację odbiorców bez konieczności stosowania złożonej technologii.

Przyjrzyjmy się każdemu krokowi.

Krok 1: Zbuduj persony (nie za dużo)

Wiele osób uważa obecnie, że tworzenie person dla odbiorców lub kupujących to strata czasu. Moje doświadczenie mówi mi, że jeśli nie rozumiesz swoich odbiorców, masz niewielkie szanse na zróżnicowanie swojego content marketingu.

Nie potrzebujesz 15 person; potrzebujesz mniej niż garść. Pomyśl o swojej grupie docelowej. Pomyśl znacznie więcej o ich motywacjach, zainteresowaniach i zadaniach do wykonania niż o danych demograficznych.

Załóżmy na przykład, że jesteś liderem marketingu w firmie technologicznej, która sprzedaje program do zarządzania integracją widgetów (lub WIMP), skierowany do dyrektora IT i dyrektora finansowego w firmach świadczących usługi finansowe. Wystarczy, że zaczniesz tworzyć treści z myślą o dwóch osobach kupujących WIMP: dyrektorze IT w banku regionalnym i CFO w tym banku.

Krok 2: Odwzoruj tarcie i wartość na ścieżce klienta

Pomyśl o innym mapowaniu podróży. Nie projektuj jej jako tradycyjnej, liniowej (lub nieliniowej) ścieżki, którą Twoim zdaniem podążą potencjalni klienci. Zamiast tego zidentyfikuj najbardziej odpowiednie miejsca do wprowadzenia doświadczeń związanych z tarciem, w których klienci uzyskają wystarczającą wartość, aby kontynuować swoją podróż.

Na przykład, zamiast identyfikować ogólny krok, taki jak „świadomość”, bądź bardziej konkretny. Możesz stworzyć krok, który pomoże klientom zrozumieć, dlaczego to (Twoje wyzwanie związane z wejściem na rynek) jest problemem wartym rozwiązania.

Jeśli zidentyfikujesz krok bez odpowiedniej treści, masz trochę treści do utworzenia.

Po wprowadzeniu tej podróży – i zidentyfikowaniu miejsc, w których obsługujesz te doświadczenia – możesz zmapować ją na bardziej skoncentrowaną wewnętrznie podróż kupującego, która zainteresuje zespół sprzedaży. Ta wewnętrzna mapa wygląda bardziej tradycyjnie i jest zgodna z podróżą kupującego. Może to wyglądać mniej więcej tak:

Surowy lead > Szansa > Kwalifikowany prospekt > Klient

Ponieważ ta mapa obejmuje komunikację wewnętrzną z zespołem sprzedaży w celu określenia wartości dostarczanej na każdym etapie, każdy wie, jaki rodzaj konwersacji jest przeznaczony dla każdego potencjalnego klienta dostarczanego (lub niedostarczanego) na ścieżce klienta.

Krok 3: Segmentuj treści na segmenty intencji

Wolę projektować zgodnie z intencjami klienta na jak najwcześniejszym etapie procesu tworzenia treści. Segmentuję marketing treści B2B na „wiaderka” intencji lub „poziomy oczu”. Obejmują one:

• Inspiracja — Treść, taka jak biała księga lub e-book, która ma inspirować do zmian. Mogą to być badania branżowe lub doskonała wizja przyszłości oparta na wywiadach z ekspertami merytorycznymi.
• Implikacja – treść, która pomaga odbiorcom zrozumieć, z czym wiąże się decyzja o wprowadzeniu tej zmiany. Może to być treść o tym, jak pozyskać dany rodzaj produktu lub porównanie rozwiązań w branży. Może to być historia klienta.
• Inicjacja – Treść, która dotyczy tego, jak wdrożyć zmianę. Kupujący uznaje, że zmiana jest potrzebna i rozważa rozwiązania. W tej zawartości wyjaśniono, jak ta zmiana zostanie pomyślnie wprowadzona. Może zawierać szczegółową dokumentację lub filmy instruktażowe. Treść odpowiada na każde pytanie, jakie może mieć nowy klient, od zaopatrzenia po wdrożenie nowego rozwiązania.

Gdy masz już tę strukturę, możesz sprytnie zarządzać treścią i ją rozpowszechniać. Podchodź do tytułów treści w prosty sposób. Dla przykładu, biała księga oznaczona jako „inspiracja” miałaby tytuł: Przyszłość Twojej branży — wizja, która przynosi korzyści nam wszystkim. Jego streszczenie opłaciłoby się zgodnie z prawdą: „To jest artykuł, który inspiruje nas do spojrzenia na przyszłość naszej branży w sposób korzystny dla nas wszystkich…”

Każdy, kto pobierze ten dokument, nie jest potencjalnym klientem do wysłania do działu sprzedaży. A może wyślesz go do działu sprzedaży z kontekstem, w jakim miejscu na ścieżce znajduje się ten klient, aby dział sprzedaży mógł jak najlepiej zareagować.

Ale rola tej białej księgi w ścieżce kupującego nie musi się na tym kończyć. Możesz go nieco edytować lub dodać studium przypadku i utworzyć drugi zasób o innym tytule: Jak firma ABC opracowała sprawę i wdrożyła przyszłość naszej branży”. Ta biała księga działa jako zasób implikacji. Ktoś, kto to pobierze, może od razu przejść do sprzedaży z nieco większym ciepłem jako leadem.

Biała księga inspiracji może też prowadzić do powiązanego zasobu treści pod tagiem inicjowania: Szczegółowy przewodnik dotyczący wdrażania przyszłości naszej branży”. Ten lead może trafić bezpośrednio do zespołu sprzedaży, aby mogli zacząć pomagać najlepiej, jak potrafią.

Lepsze niż tradycyjna ścieżka

Jasne, można dostrzec pewne dziury w tym podejściu. Ale to lepsze niż rozkładanie rąk, gdy słyszysz, jak sprzedawcy wygłaszają trudne komentarze na temat dostarczania leadów. Ta struktura działa jako szybki sposób na przeniesienie ciężaru korzystania z technologii do optymalizacji treści z powrotem na twórców treści. Zmusza Cię do powiązania wartości treści z klientami, aby zapewnić najlepszy kolejny krok w ich podróży.

Jeśli możesz wdrożyć taki model, dodanie warstw, takich jak kierowanie treści, marketing oparty na koncie lub personalizacja, jest łatwiejsze niż bez.

Wtedy nie dostarczasz tylko kilku „lepszych” leadów; dostarczasz całą wartość.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute