Mapowanie zawartości: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak

Czy wiesz, że możesz tworzyć treści na każdy etap podróży kupującego?

W ten sposób masz pewność, że tworzenie treści nigdy nie będzie zgadywaniem.

Twoje treści mogą dotrzeć do idealnego klienta i wpłynąć na niego, niezależnie od tego, czy właśnie odkrył Twoją markę na Twoim blogu, czy utknął na stronie produktu/usługi, rozważając zakup – i na każdym etapie między tymi dwoma podpórkami.

Każda publikowana treść może być potężnym motywatorem i edukatorem, który przemawia do serca potencjalnego klienta.

Każdy blog, artykuł, ebook, studium przypadku, strona docelowa, infografika, wideo – jak tylko chcesz – może ciężko pracować, aby połączyć się z odbiorcami we właściwym miejscu i czasie.

Klucz do zapewnienia, że ​​tak się stanie?

Mapowanie treści.

Co to jest mapa zawartości?

Mapa treści to plan, który szczegółowo opisuje, w jaki sposób Twoja firma będzie dostarczać treści idealnym klientom bez względu na to, gdzie się znajdują na typowej ścieżce zakupowej.

Innymi słowy, mapa treści pokazuje dokładnie, w jaki sposób Twoje treści dotrą do odbiorców we właściwym czasie i miejscu.

Pokazuje również, jak spersonalizować treści dla konkretnych osób na ich ścieżce zakupowej.

Tworzenie mapy treści wraz z tworzeniem strategii treści to genialny pomysł.

Co to jest mapowanie treści?

Mapowanie treści to proces tworzenia mapy treści — planu, który przedstawia idealną grupę odbiorców, działania, jakie mogą podjąć na każdym etapie zakupu, oraz sposób, w jaki treść dostosowuje się do tych rzeczy, aby pielęgnować ich w dążeniu do ostatecznego celu.

Ostateczny cel mapowania treści zależy od Twoich celów biznesowych. Jednak głównym nadrzędnym celem tego przedsięwzięcia jest stworzenie spersonalizowanych treści dla odbiorców.

Ostatecznie mapa treści pomaga zaplanować, w jaki sposób będziesz wspierać, pielęgnować, angażować i przyciągać potencjalnych klientów bez względu na to, na jakim etapie ich podróży zakupowej się znajdują.

Dlaczego warto robić mapowanie treści?

Mapowanie treści jest niezbędne, aby zapewnić, że marketing treści jest solidny i równomiernie rozłożony na doświadczenia klientów.

Jest to korzystne nie tylko dla Twojej firmy, ale także dla Twoich klientów. Przyjrzyjmy się bliżej korzyściom.

Twórz trafniejsze treści na każdym etapie zakupu

Dobra strategia marketingu treści pomoże Ci tworzyć ukierunkowane treści, aby pielęgnować odbiorców.

Świetna strategia marketingu treści, która obejmuje mapowanie treści, pomoże Ci tworzyć ukierunkowane treści , które będą wspierać tych odbiorców na każdym etapie podróży zakupowej .

Pamiętaj, że podróż kupującego to proces badania, który podejmuje kupujący, gdy uświadamia sobie problem, rozważa dostępne opcje i ostatecznie podejmuje decyzję, co z tym zrobić.

Kupujący nie decydują się na zakup czegoś przypadkowo – podejmują tę decyzję na podstawie szeregu okoliczności i działań. To jest podróż kupującego.

Dzięki mapowaniu treści masz pewność, że nie zaniedbujesz potencjalnego klienta na drodze do zakupu.

Na przykład, jeśli masz mnóstwo blogów utworzonych na etapie świadomości, ale żadnego na etapie rozważania, niektóre z potencjalnych klientów, które początkowo przyciągnąłeś do swojej marki, mogą wpaść w tę lukę. Pomogłeś im zdefiniować i zrozumieć ich problem, ale nie pokazałeś im, jak mogą go rozwiązać lub osiągnąć swoje cele.

Inna marka z rozważanymi treściami mogłaby tu wkroczyć, zaczynając od miejsca, w którym skończyłeś. Teraz straciłeś potencjalnego klienta.

Z kolei mapa zawartości pomaga pozostać przy tym kliencie, dopóki nie najedzie kursorem na przycisk „kup” w koszyku w Twojej witrynie. W rzeczywistości prawdopodobnie pomogło im to osiągnąć ten punkt!

To jest niewiarygodne.

Uzyskaj więcej zwrotów z każdego elementu treści

Mapowanie zawartości pomaga również zidentyfikować solidny cel każdej publikowanej treści.

Stworzysz każdy z określonym zamiarem, który pasuje do twoich celów, potrzeb docelowych odbiorców i etapu zakupu, na którym się znajdują.

To sprawia, że ​​każdy kawałek ciągnie swoją wagę o wiele bardziej.

To wyraźny kontrast między:

• Naciśnięcie „opublikuj” i modlenie się o treść pomaga w jakiś sposób Twojej firmie.
• Lub naciskając „opublikuj” i wiedząc dokładnie, co ten artykuł ma potencjał i prawdopodobnie zrobi , jeśli chodzi o wyniki.

Zdobądź więcej zaangażowanych, zainwestowanych i lojalnych klientów

Jak myślisz, co się stanie, gdy zapewnisz świetne treści na każdym etapie podróży kupujących?

Zaangażowanie, połączenie i powinowactwo, które zbudujesz, doprowadzą do równie zaangażowanych, zainwestowanych klientów.

Dostarcz świetny produkt lub usługę na koniec tego wszystkiego, a całkowicie i całkowicie ich zaczepisz.

Tak tworzy się ambasadorów marki. Wściekli fani. Zachwyceni klienci.

Ostatecznie celem mapowania treści jest upewnienie się, że pomagasz potencjalnym klientom na każdym etapie. Ta ilość personalizacji i troski w naturalny sposób stworzy klientów, którzy szaleją na twoim punkcie.

Jak wykonać mapowanie treści

Gotowy do stworzenia mapy treści?

Zanim zaczniesz, zalecam najpierw mieć strategię dotyczącą treści. Twoja strategia dotycząca treści będzie niewiarygodnie użyteczna, ponieważ wiele pracy zostanie wykonane za Ciebie – określanie celów dotyczących treści, badanie odbiorców, identyfikowanie i tworzenie postaci i nie tylko.

Jeśli nie masz jeszcze strategii dotyczącej treści, nadal możesz się wiele nauczyć z tego przewodnika. (Może nawet zachęcić cię do szybszego stworzenia!)

Po ukończeniu mapy treści zrozumiesz, jak zmapować każdą utworzoną treść do każdego etapu podróży kupującego dla określonej grupy odbiorców.

1. Kto: Zbadaj swoich odbiorców i stwórz persony

Twoja grupa docelowa jest najważniejszym elementem układanki mapowania treści. Bez szczegółowej wiedzy o nich, będziesz zgubiony.

Musisz zrozumieć ich preferencje, zachowania, nawyki i potrzeby, aby dostarczać im prawdziwie spersonalizowane treści we właściwym czasie i miejscu.

Jak budujesz tę wiedzę? Poprzez badania publiczności.

Badania publiczności

Nigdy nie zgaduj, jaka jest twoja publiczność. Twoje założenia mogą ci pomóc na początku, ale musisz je przetestować i upewnić się, że są one trafne w przypadku równie dokładnego kierowania i mapowania treści.

Do tego służą badania publiczności. Można to zrobić na kilka głównych sposobów:

• Sprawdź istniejące już dane o Twoich odbiorcach w badaniach, statystykach, raportach i ankietach. Jest to przydatne, jeśli Twoja firma jest nowa i nie masz jeszcze ugruntowanej pozycji.
• Przeprowadzaj własne ankiety, ankiety i wywiady ze swoimi odbiorcami. Zdobądź dane od prawdziwych klientów (jeśli ich masz), a także leadów, obserwujących w mediach społecznościowych lub osób, które wyraziły zainteresowanie tym, co sprzedajesz.

Jeśli możesz, skup się na uzyskiwaniu wglądu od prawdziwych ludzi w Twojej orbicie. Dzięki temu Twoje persony będą dokładniejsze i bardziej pomocne.

Oczywiście, jeśli masz już strategię dotyczącą treści, jesteś o krok do przodu. Prawdopodobnie przeprowadziłeś już badanie odbiorców i masz jedną lub więcej postaci gotowych do przeprowadzenia destylacji tych badań.

Osoby kupujące

Jak skompilować wiedzę zdobytą dzięki badaniu odbiorców i uczynić ją bardziej użyteczną?

Tworząc persony kupujących: fikcyjne postacie lub awatary reprezentujące prawdziwe dane o Twoich odbiorcach. Każda persona to konglomerat cech wspólnych wśród Twoich odbiorców.

Pomyśl o tym: w przypadku większości marek prawdopodobnie mógłbyś opisać typ kupującego, który od nich kupuje. Na przykład zapracowane matki pozostające w domu, które biegają do Starbucks między podwiezieniami do szkoły, przygotowywaniem posiłków i treningami piłki nożnej. To właśnie jest persona kupującego.

Jeśli masz wiele typów idealnych klientów, utwórz persony dla każdego z nich, aby móc zmapować ich różne ścieżki zakupowe do swoich treści. Na przykład Starbucks może dodać osobę studenta do swojego grafiku lub profesjonalistę.

2. Co: Zaplanuj etapy zakupu swoich person

Po ustaleniu osobowości możesz określić typowe etapy zakupu, przez które przechodzi każda z nich, w tym ich przemyślenia, cele i wyzwania.

Wcześniej pokrótce omówiliśmy etapy podróży kupującego, ale dla przypomnienia są to:

• Świadomość : kupujący jest świadomy, że ma problem, ale jeszcze nie wie, co to jest lub nie potrafi go konkretnie nazwać. Doświadczają symptomów problemu.
• Uwaga : kupujący dokładnie określił problem, z którym ma do czynienia. Potrafią to nazwać i zdefiniować. Teraz zastanawiają się nad możliwymi rozwiązaniami.
• Decyzja : Kupujący zdecydował, z którego rozwiązania skorzystać i porównuje najlepszych dostawców lub produkty oferujące to rozwiązanie.

Na każdym etapie Twoje osobowości będą miały różne obawy, potrzeby, pytania i cele. Spróbuj wskazać je dla każdej osoby na każdym etapie zakupu.

Na przykład wróćmy do postaci mamy pozostającej w domu. Opierając się na wyzwaniach i celach, które znamy z badań odbiorców, możemy nakreślić możliwości jej ścieżki zakupowej. Oto tylko jeden:

Wyzwanie : Ona stara się znaleźć wolny czas w ciągu dnia. Cel : Chce znaleźć czas, aby sobie pofolgować.

• Świadomość : „Jak znaleźć czas dla siebie?”
• Rozważenie : „Powinienem zaplanować sobie przerwę w ciągu dnia. Co mogę zrobić, co by mnie odprężyło?”
• Decyzja : „Picie pysznej kawy pomogłoby mi zwolnić tempo podczas leczenia. Gdzie powinienem pójść?"

3. Gdzie/kiedy: zaplanuj rodzaje treści i tematy dla każdego etapu podróży kupującego

Teraz, gdy Twoje persony są powiązane z etapami zakupu, możemy przyjrzeć się każdemu etapowi indywidualnie, aby określić rodzaj treści, które możemy stworzyć, aby im pomóc.

Myśleć o:

• W jaki sposób możesz zaspokoić potrzeby i cele kupującego na każdym etapie za pomocą treści?
• Jakich słów kluczowych mogą używać na każdym etapie, aby zbadać swój problem i jego rozwiązanie?

Przejdźmy przez każdy etap, aby zobaczyć popularne typy treści, których możesz użyć do kierowania reklam do kupujących, zarówno w trybie Świadomość, Rozważanie zakupu, jak i Decyzja.

Uwaga: niektóre rodzaje treści pasują do wielu etapów, ponieważ pomagają więcej niż jednemu typowi kupującego.

Treść świadomości

Treści zwiększające świadomość powinny mieć na celu informowanie odbiorców. Powinno pomóc im zidentyfikować i zrozumieć problem, dlaczego ma on znaczenie i/lub co powinni zrobić dalej.

Rodzaje treści : poradniki, listy kontrolne, infografiki, blogi informacyjne, e-booki i posty w mediach społecznościowych.

Przykładowe tematy świadomości:

• 10 sposobów na znalezienie czasu dla siebie autorstwa BetterUp
• Jak oszczędzać pieniądze przez Mint

Treść rozważań

Treść do rozważenia powinna pomóc odbiorcom w wyborze między różnymi opcjami. Na przykład możesz nauczyć je wszystkich możliwych rozwiązań problemu i porównać je. Możesz też edukować ich o konkretnym rozwiązaniu i dlaczego jest ono najlepsze.

Rodzaje treści : poradniki, recenzje i porównania produktów, studia przypadków, oficjalne dokumenty, samouczki i seminaria internetowe.

Przykładowe tematy do rozważenia:

• 20 sposobów na zwiększenie widoczności Twojej witryny dzięki LocaliQ
• 7 najlepszych kołder puchowych 2023 roku autorstwa The Spruce

Treść decyzji

Treść decyzyjna polega na przekonaniu odbiorców, że Twój produkt lub usługa jest odpowiednia dla ich potrzeb. Nie chodzi o prezentacje sprzedażowe, ale o przedstawienie wartości i korzyści z tego, co oferujesz, w sposób, który pokazuje Twoją wiedzę.

Rodzaje treści : strony docelowe produktów, referencje i recenzje, studia przypadków, prezentacje i funkcje produktów.

Przykładowe tematy decyzyjne:

• 12 rzeczy, które może zrobić tylko Ahrefs
• Strona docelowa Webflow

4. Jak: Wykorzystaj swoją mapę treści do oceny istniejących treści/planowania nowych treści

Jedną ze wspaniałych zalet mapy treści jest to, że może ona pomóc Ci zrobić migawkę całej treści, którą już stworzyłeś, oraz tego, jak każdy element pomaga kupującym.

Pomoże Ci to zauważyć luki, które musisz wypełnić, i dotrzeć do większej liczby kupujących na etapie, który możesz nieumyślnie ignorować.

Kategoryzuj stare treści, według których etapów zakupu pomaga

Najpierw przyjrzyj się wszystkim opublikowanym treściom i zacznij kategoryzować je według etapów zakupu, których najprawdopodobniej dotyczą.

• Jeśli treść pasuje do więcej niż jednej kategorii, wybierz kategorię, która najbardziej pomaga .
• Jeśli zawartość nigdzie nie pasuje, dodaj ją do listy możliwych elementów treści do aktualizacji. Możesz potencjalnie edytować ten element, aby był bardziej ukierunkowany na określony etap zakupu.

Przeprowadź burzę mózgów na temat nowych treści, korzystając z mapy treści

Po skategoryzowaniu starych treści powinieneś mieć dobre wyobrażenie o lukach w swojej strategii dotyczącej treści, które musisz wypełnić, aby zająć się różnymi etapami zakupu.

Powinieneś najpierw skupić się na wypełnieniu tych dziur. Skorzystaj z mapy treści, aby Ci pomóc.

Do tej pory Twoja mapa treści powinna zawierać trzy rodzaje informacji:

• Twoje persony kupujących.
• Etapy podróży kupującego zmapowane według typów treści.
• Wyzwania, cele i możliwe działania każdej osoby na każdym etapie zakupu.

Podczas burzy mózgów na temat nowych treści korzystaj z mapy treści, aby mieć pewność, że tworzysz spersonalizowane, ukierunkowane treści na każdy etap podróży zakupowej Twojej osoby.

• Przyjrzyj się swojej osobie i jej potrzebom na każdym etapie, w tym słowom, których używa do wyszukiwania tego, czego potrzebuje.
  • Zbadaj te potrzeby w narzędziu słów kluczowych, aby znaleźć możliwości optymalizacji treści.
  • Skorzystaj z tych terminów, aby znaleźć pokrewne tematy, które również możesz poruszyć.
• Przyjrzyj się najlepszym typom treści, które pomogą Twojej osobie na każdym etapie.
• Przeprowadź burzę mózgów na temat kombinacji tematów treści i formatów, które dotkną Twojej osoby we właściwym czasie, aby pomóc im przejść do przodu w ich podróży.

5. Udokumentuj wszystko na mapie treści

Mapa zawartości powinna być fizycznym odniesieniem, do którego można się odwoływać podczas procesu tworzenia treści.

Z tego powodu udokumentuj mapę treści w sposób łatwy do odczytania i zrozumienia. Upewnij się, że możesz kontynuować dodawanie do niego w miarę powiększania się zasobów treści.

Na przykład możesz stworzyć prosty arkusz kalkulacyjny, który zawiera listę twoich osobowości, ich wyzwań i celów na każdym etapie zakupu oraz rodzaje treści, które powinieneś stworzyć, aby do nich dotrzeć. Uwzględnij zarówno formaty, jak i tematy.

Rozpocznij mapowanie treści i twórz niesamowite doświadczenia klientów, które prowadzą do wyników

Mapowanie treści może na początku wydawać się skomplikowane.

Ale jeśli chcesz dostarczać swoim klientom niesamowite treści na każdym etapie ich podróży zakupowej, potrzebujesz mapy treści.

Nauka tworzenia jednego jest trudną częścią.

Po opracowaniu strategii będziesz używać mapy treści w sposób, jakiego nigdy sobie nie wyobrażałeś, aby lepiej zrozumieć swoją osobowość, uzyskać ważne informacje na temat ich podróży zakupowej i opracować treści spersonalizowane pod kątem ich konkretnych potrzeb.

To jest tak strategiczne, jak to tylko możliwe. Ale, jak wiemy w treści, strategia = wyniki.