Gdzie powinna rozpocząć się Twoja podróż klienta? [Badania dotyczące nowego generowania popytu]

Zespoły marketingu B2B stają przed coraz bardziej złożonym wyzwaniem. Prosząc o więcej pieniędzy i zasobów na działania generujące popyt, często słyszą: „Nie mamy na to budżetu”.

Zamiast tego zespoły otrzymują mnóstwo zasobów i środków na pozyskiwanie potencjalnych klientów, dostarczanie ich do sprzedawców i opracowywanie treści, które przemawiają za rozwiązywaniem wyzwań X, Y lub Z. Ale nie dostają zasobów do tworzenia treści i programów do generowania świadomości i popytu na to, co oznacza rozwiązanie X, Y lub Z.

Działania generujące leady nie generują rzeczywistego popytu. Są to programy w połowie ścieżki, które identyfikują popyt, promując treści wśród kupujących, którzy już szukają rozwiązań. Ich celem jest przyciągnięcie potencjalnych klientów, którzy zdają sobie sprawę, że potrzebują zmiany, ale jeszcze nie wybrali najlepszej opcji. Jednym słowem, które może zabrzmieć znajomo, programy te starają się wspierać decyzję kupującego na swoją korzyść.

Generowanie popytu ma miejsce, gdy potencjalni klienci nie zdają sobie sprawy, że mają potrzebę lub chcą. Celem marketingu jest przekonanie ich, że powinni wyruszyć w podróż kupującego. W skutecznym programie generowania popytu marketerzy tworzą popyt tam, gdzie jest on niewielki lub żaden. Jest to niezbędny krok wstępny, zanim kupujący wejdą w strefę wpływów Twojej marki.

Świetny marketing treści pomaga generować popyt, przyczyniając się do skuteczniejszej identyfikacji popytu i programów wspierania. Większość content marketerów rozumie tę zasadę – dlatego skupiają się na tworzeniu treści, które mają inspirować i uczyć ludzi, dlaczego chcą być klientami.

Nowe badania przynoszą rozczarowujące wyniki

Ale nasze najnowsze badania sugerują, że nie otrzymują zasobów, których potrzebują , aby skoncentrować się na treściach z początku ścieżki, które generują popyt, lub są proszeni (lub wybierają) skupienie się na środku ścieżki.

Nowo opublikowany raport „The Struggle To Generate Demand From Buyers”, sponsorowany przez DemandJump, pokazuje, że marketerzy w 2023 roku potrzebują więcej pewności siebie, jeśli chodzi o wykorzystywanie marketingu treści do prawdziwego generowania popytu.

W tym roku marketerzy przenieśli swoje wysiłki na rozwój rurociągów i zarządzanie potencjalnymi klientami. Jednocześnie spadła liczba marketerów, którzy czują się dobrze z generowaniem popytu.

Natomiast zeszłoroczne badanie generowania popytu wykazało „powrót do niektórych priorytetów generowania popytu, które obserwowaliśmy w przeszłości” — świadomość marki na szczycie ścieżki i rzeczywiste generowanie popytu były priorytetami.

Mimo to content marketing nadal jest znaczącym motorem generowania popytu. Zapytani o to, większość marketerów (83%) umieściła content marketing jako jedną z trzech najskuteczniejszych strategii marketingowych generujących popyt na całej ścieżce zakupowej. Organiczne SEO (67%) i płatne reklamy (53%) dopełniły trzy najczęściej cytowane strategie.

Wśród dobrych wiadomości dotyczących generowania popytu? Czterdzieści pięć procent treści tworzonych przez marketerów jest skierowanych na najwcześniejsze etapy ścieżki zakupowej. Na wczesnym etapie 52% ankietowanych stwierdziło, że ich organizacje czerpią największą wartość z marketingu treści wykorzystywanego do generowania popytu.

CRM odgrywa większą rolę w gen. popytu

Trzy najczęściej używane technologie generowania popytu są w 2023 roku takie same jak w ostatnich czterech latach: publikowanie/analiza w mediach społecznościowych (89%), analityka (87%) i oprogramowanie do e-mail marketingu (85%).

Jednak coraz więcej marketerów korzysta obecnie z oprogramowania CRM do działań związanych z generowaniem popytu (70% w 2023 r. vs. 62% w 2022 r.). To zmienia trendy w kierunku tworzenia bardziej ukierunkowanych treści dla środkowych i późnych etapów podróży zakupowej, gdzie pielęgnacja leadów jest niezbędna.

Wykres nie pokazuje danych za rok 2021, ponieważ w tym roku nie przeprowadzono ankiety.

Kierowanie treści pozostaje wyzwaniem

Jeśli chodzi o zdolność marketerów do precyzyjnego kierowania treści do pożądanych odbiorców, większość ma z tym problem – 58% klasyfikuje je jako przeciętne, uczciwe lub słabe.

Wyniki te pokrywają się z tym, co obserwujemy w naszej praktyce konsultingowej. Obecnie istnieje silna presja na zespoły ds. marketingu treści, aby dostarczały odpowiednie poradniki, treści demonstracyjne i mało wymagające materiały samoobsługowe, aby zachęcić zainteresowanych nabywców do korzystania (lub doświadczenia) z produktem w procesie wyboru. Muszą przekazać te treści właściwym klientom we właściwym czasie. Jednak pomimo wzrostu wykorzystania danych CRM, targetowanie i personalizowanie treści dla odbiorców w środkowej części ścieżki pozostaje ogromnym wyzwaniem.

Coraz więcej marketerów uważa, że ​​ich firmy straciły wiarę

Wyniki ankiety sugerują, że niektórzy marketerzy uważają, że ich organizacje straciły wiarę w znaczenie treści dla generowania popytu.

W 2023 roku 73% marketerów twierdzi, że ich organizacje postrzegają treści jako niezwykle lub bardzo ważne. To spadek o siedem punktów procentowych w porównaniu z 2022 r., kiedy 80% marketerów powiedziało to samo.

Ogólny sukces podejścia marketingowego ich organizacji do generowania popytu również znacznie spadł. W 2022 roku 30% marketerów wybrało bardzo lub wyjątkowo udane – o 50% więcej niż w tym roku. Tylko dwóch na 10 marketerów oceniło swoją organizację jako bardzo udaną, a nikt nie wybrał wyjątkowo udanej w 2023 roku.

Wysokie wymagania stawiane zespołom o ograniczonych zasobach oznaczają, że nadmiar powstających treści może być średniej lub gorszej jakości — z pewnością nie jest to rodzaj treści, który może poruszyć igłę generowania popytu.

Co leży u podstaw braku pewności siebie?

Patrząc na wskaźniki wymienione jako najbardziej znaczące do oceny wpływu marketingu treści na generowanie popytu, dostrzegam co najmniej jedną przyczynę niepokoju w sukcesie i pewności siebie.

Jak to było przez lata, większość marketerów mówi o konwersjach. W 2023 r. metryki wzrostu rurociągów były cytowane przez 51%, w porównaniu z 40% w 2022 r. Obie te odpowiedzi wskazują, że marketerzy koncentrują się na środku lejka. Sugerują, że marketerzy odczuwają presję, aby dostarczać krótkoterminową identyfikację popytu — konwersję potencjalnych klientów, napędzanie sprzedaży i skupianie się na wysokiej jakości potencjalnych klientach, które mogą zwiększyć wartość ich rurociągu sprzedaży.

Generowanie popytu u podstaw lepszego generowania popytu

Raport zawiera sporo dodatkowych wyników i zachęcam do przeczytania go w całości. Jednak jeden wniosek pozostaje jasny: marketerzy muszą dodać zasoby, budżety i wysiłek, aby wygenerować prawdziwy popyt.

Niektórzy marketerzy mówią nam, że ich autentyczne programy generowania popytu są niedofinansowane, ponieważ kierownictwo wyższego szczebla martwi się, że „zostawi pieniądze na stole”, jeśli nie nada priorytetu istniejącym programom generowania potencjalnych klientów i wspierania sprzedaży. Ci dyrektorzy chcą uniknąć wyprowadzania pieniędzy na budowanie świadomości, gdy marketing nie zapewnia wystarczającej liczby potencjalnych klientów, aby umożliwić sprzedaż w ramach ich obecnego budżetu.

Na krótką metę ci ludzie mogą mieć rację. W dłuższej perspektywie takie myślenie niesie ze sobą znacznie większe ryzyko. Kierownictwo wyższego szczebla musi zrozumieć, że napędzanie sprzedaży dzięki wystarczającej liczbie potencjalnych klientów nie jest tylko kwestią przekształcania znanych potencjalnych klientów w zainteresowanych potencjalnych klientów. Wymaga to również przekształcenia nieznanych perspektyw w znane perspektywy.

Tegoroczne badania pokazują, że odcinając się od budowania świadomości, często nieumyślnie odcinasz tych, których możesz pielęgnować.

Wielu marketerów może wpaść w tę pułapkę myślenia krótkoterminowego. Pomyśl o tym. Twój zespół opracowuje unikalny projekt marketingu treści, który ma służyć biznesowi. Dopasowujesz go do misji i celów firmy związanych z budowaniem przychodów. Jesteś tak pochłonięty swoją marką lub produktem, że ograniczasz pomysły tylko do rzeczy, którą próbujesz sprzedać.

Badania z 2023 r. stanowią świetne przypomnienie czegoś, czego nauczyłem się przez lata: jeśli powiesz komuś coś o sobie, prawdopodobnie zapomni. Jeśli nauczysz kogoś czegoś o sobie, może zapamiętać. Ale jeśli zainspirujesz kogoś na tyle, aby chciał być częścią twojej podróży, zawsze się nauczy.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute