Przewodnik po tworzeniu skutecznego lejka content marketingu

Dzisiejsi kupujący konsumują około 11,4 treści przed podjęciem decyzji o zakupie. Oczekują, że marki będą dostarczać spójne i wysokiej jakości treści , które odpowiedzą na ich pytania w dowolnym momencie ich podróży. I chcą spójnego doświadczenia za każdym razem, gdy wchodzą w interakcję z firmą: za pośrednictwem mediów społecznościowych, strony internetowej, aplikacji mobilnej, osobiście itp.

Marketing treści to jeden z najskuteczniejszych sposobów tworzenia solidnej strategii marketingu cyfrowego. Może zwiększyć zaangażowanie odwiedzających, zwiększyć świadomość marki i pomóc w osiągnięciu celów. Tworzenie ukierunkowanych treści pozwala również łączyć się z odbiorcami w bardziej znaczący sposób i zdobywać ich zaufanie.

Posiadanie silnego lejka content marketingu ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy, ponieważ może pomóc marce przyciągnąć i zaangażować użytkowników. Niektórzy ludzie mogą zwrócić się do treści, gdy chcą dowiedzieć się, czy produkt lub usługa są warte ich czasu. Inni mogą chcieć kształcić się na dany temat lub znaleźć konkretne rozwiązanie. Około 85% kupujących woli skupić się na bezpłatnych wynikach wyszukiwania niż zaufać reklamom marki. Dlatego bardzo ważne jest, aby Twoja firma miała systematyczne podejście, które odpowiada na potrzeby potencjalnych klientów na różnych etapach i pomaga w realizacji Twoich celów.

W tym artykule omówimy proces budowania skutecznego lejka marketingowego i dlaczego jest to niezbędne dla każdej skutecznej strategii marketingowej. Omówimy, jakie są etapy, jakiego rodzaju treści powinny zawierać oraz cele, które każdy rodzaj treści ma osiągnąć.

Dlaczego potrzebujesz lejka content marketingu?

Według Joe Pulizziego i Content Marketing Institute budowanie lojalnej klienteli powinno być na pierwszym miejscu, a sprzedaż produktów i usług powinna następować po nich. Oznacza to, że powinieneś używać treści, aby podekscytować odwiedzających i zmotywować ich do interakcji z Twoją firmą.

Dzięki lejkowi content marketingowemu możesz zaprojektować ścieżkę dla swoich odbiorców przez różne rodzaje treści, jednocześnie upewniając się, że przekształcają się w potencjalnych klientów i płacących klientów. Twoja kopia powinna zaspokajać potrzeby informacyjne Twoich klientów na każdym etapie procesu podejmowania decyzji zakupowej, a tym samym przyciągać ich, angażować i zachwycać.

Budowanie lejka content marketingu

Lejek content marketingowy może składać się z wielu elementów, ale generalnie dzieli się na trzy główne etapy : początek ścieżki (TOFU), środek ścieżki (MOFU) i dół ścieżki ( BOFU). Każdy etap w inny sposób odzwierciedla intencje użytkownika, co oznacza, że ​​w każdym punkcie treść będzie miała inne cele, a wyniki będą mierzone inaczej.

• Etap TOFU koncentruje się na budowaniu świadomości marki i ruchu na stronie . Treść tutaj ma na celu przyciągnięcie uwagi użytkowników i poinformowanie ich o Twojej firmie lub temacie, który znasz.
• Etap MOFU skupia się na generowaniu leadów i budowaniu relacji z klientami . Treść w tym miejscu jest również pouczająca, ale idzie o krok dalej, pielęgnując perspektywy i budując zaufanie.
• Etap BOFU koncentruje się wokół celu, jakim jest przekonanie prowadzi do ostatecznego zakupu produktu lub usługi. Treść tutaj jest bardziej skoncentrowana na produkcie i spersonalizowana, dzięki czemu Twoi potencjalni klienci naturalnie stają się płatnymi klientami.

Te trzy główne bloki zapewniają przegląd ścieżki content marketingu. Każdy z nich obejmuje oddzielne etapy, aby dokładniej określić, w jaki sposób potencjalni klienci przesuwają się w dół rurociągu. Te etapy tworzą następnie ścieżkę, która krok po kroku prowadzi potencjalnych klientów przez przepływ treści, dostarczając im bardziej wartościowych informacji.

Etap odkrywania

Etap odkrywania to najszersza część lejka content marketingu. Treść tutaj powinna przyciągać i intrygować potencjalnych klientów na temat Twojej firmy.

Ten etap to pierwszy punkt kontaktu , jaki odwiedzający mają z Twoją marką. W związku z tym Twoje działania marketingowe powinny być poświęcone przede wszystkim zaspokojeniu ich potrzeb informacyjnych.

Treść dotycząca odkrywania powinna informować odwiedzających o przypadkach użycia Twojego produktu, zwłaszcza jeśli nie są one oczywiste. Może zawierać posty na blogu, seminaria internetowe, przewodniki itp. i powinno wzbudzać zainteresowanie ludzi, aby wzbudzić ciekawość, kim jesteś i w czym możesz im pomóc.

Aby dać odbiorcom wiedzę, której poszukują, Twoim celem powinno być wzbudzanie stowarzyszeń szacunku, zaufania i wdzięczności. Jeśli osiągniesz to, optymalizując swoje produkty tak, aby były przydatne dla Twoich klientów, to jest to sytuacja korzystna dla obu stron.

Etap rozważania

Na tym etapie odwiedzający powinni łatwo połączyć Twoją firmę z dostarczanym przez nią rozwiązaniem. Twoje treści powinny umożliwiać potencjalnym klientom ocenę Twojej marki i tego, co oferujesz.

Treść, której szukają czytelnicy w tym momencie, powinna zawierać rozwiązania problemów związanych z przypadkami użycia, poradniki i opisy produktów. Dobrym podejściem jest bezpośrednia komunikacja z potencjalnymi klientami, aby upewnić się, że są świadomi wszystkich sposobów, w jakie możesz im pomóc.

Pamiętaj, że nadal jesteś w górnej części ścieżki. Oznacza to, że Twoi potencjalni klienci nie ufają Ci jeszcze tak bardzo, więc nie spiesz się, aby dać im szansę sprzedaży. Zamiast tego skorzystaj z okazji, aby zaoferować łatwy dostęp do wszystkich niezbędnych informacji . Jest to bardzo ważne dla budowania zaufania i przekształcania potencjalnych klientów w zaangażowanych subskrybentów.

Etap wychowania

Gdy użytkownicy poznają Twoją markę i poznają jej wartość, nadszedł czas, aby zadbać o ich zaangażowanie w rzeczywistą konwersję.

Etap pielęgnowania polega na budowaniu relacji z użytkownikami poprzez uzyskanie zgody na kontakt z nimi i przedstawienie im kuszącej oferty. Na przykład, możesz rozpocząć rozwijanie relacji, wysyłając wiadomość e-mail po tym, jak odwiedzający poda swoje dane i pobierze oficjalny dokument.

Głównym celem jest wykorzystanie bezpłatnych treści, aby zachęcić użytkowników do przesłania swoich danych kontaktowych i wyrażenia zgody na otrzymywanie przyszłych materiałów marketingowych. Ten rodzaj treści jest często określany jako lead magnet i może obejmować zasoby edukacyjne (biała księga, studia przypadków), pobieranie oprogramowania, kody rabatowe, quizy, ankiety, wydarzenia itp.

Etap konwersji

Etap konwersji znajduje się w węższej części lejka , co oznacza, że ​​potencjalni klienci są bardzo zainteresowani tym, co masz do zaoferowania. Głównym celem jest zachęcanie klientów do transakcji i sprawianie, że odwiedzający chcą kupować od Ciebie. To tutaj powinieneś zrobić ostatnią bezpośrednią prezentację, aby zmienić potencjalnych klientów w klientów.

Treści udostępniane na tym etapie powinny przebiegać według sprawnego, wiarygodnego i zrozumiałego procesu sprzedaży . Powinno to być proste i powinno przedstawiać wyjątkową propozycję wartości Twojej firmy poprzez jasne i szczegółowe opisy produktów.

Mimo że ten etap znajduje się w dolnej części lejka, dobrze jest mieć oko na leady i sprzedaż, jaką przynosi Twój content. Pomoże Ci to uświadomić sobie zasięg i widoczność Twojej marki, jednocześnie szukając nowych sposobów na używaj treści, aby pomagać swoim klientom, gdy chcą dokonać u Ciebie zakupu.

Etap retencji

Na samym dole lejka znajduje się etap retencji. Kiedy Twoi klienci osiągną ten punkt, oznacza to, że udało Ci się ich zdobyć, a teraz nadszedł czas, aby wracali po więcej. W przypadku firm korzystających z modelu subskrypcji ważne jest, aby klienci kontynuowali subskrypcje, a nie je anulowali.

Treść przechowywania powinna zapewniać efektywne wrażenia użytkownika i promować rzecznictwo konsumentów poprzez zapewnianie pomocy i wsparcia dla klientów. Można to zrobić za pomocą ofert specjalnych, wskazówek dla osób poufnych, e-maili i działań następczych itp.

Etap sprzedaży krzyżowej

Dzięki cross-sellingowi wychodzimy poza lejek content marketingu. Na tym etapie możesz zidentyfikować potencjalną funkcję uzupełniającą Twój produkt.

Powinieneś wdrożyć takie funkcje w płynny i znaczący sposób. Dodanie takiego komplementarnego produktu powinno wydawać się naturalnym rozszerzeniem Twojej podstawowej oferty. Co więcej, powinno zapewniać wartość Twoim klientom, nie sprawiając, że czują się tak, jakbyś ich doił dla większych zysków.

Marki ze świetnym lejkiem content marketingowym

Teraz przełóżmy całą teorię na praktykę i przyjrzyjmy się kilku markom, które mają świetny, dobrze zaokrąglony lejek content marketingu.

American Express: pomaganie firmom w prowadzeniu większej liczby interesów

OPEN Forum firmy Amex jest niesamowitym przykładem pełnego marketingu treści lejka. Ta platforma treści społecznościowych oferuje mnóstwo zasobów, które pomogą małym, średnim i dużym firmom odnieść sukces. Umożliwia właścicielom firm łączenie się ze sobą oraz wymianę pomysłów i porad poprzez dostarczanie zasobów na takie tematy, jak przywództwo, marketing i technologia.

Forum zawiera responsywne treści odzwierciedlające to, czego szukają właściciele firm. Koncentruje się na zaspokajaniu potrzeb klientów, podkreśla opinie ekspertów i zbiera różnorodne przydatne dane, które pomagają podejmować lepsze decyzje biznesowe.

Red Bull: prawdziwa firma medialna

RedBull jest doskonałym przykładem zarówno udanego marketingu treści w pełnym lejku, jak i zróżnicowanego produktu treści. Pomimo tego, że jest znany ze swojego charakterystycznego napoju energetycznego, RedBull stworzył markę, która obejmuje wszystkie rodzaje mediów – programy telewizyjne, czasopisma, książki, filmy i wiele innych.

Ich strona internetowa zawiera ogromny wybór muzyki, sportów ekstremalnych, gier i wszystkiego, co może przyciągnąć uwagę docelowych odbiorców. Całe doświadczenie użytkownika witryny jest ukierunkowane na wschodzących odwiedzających we wszystko, co ma do zaoferowania RedBull i upewnienie się, że cieszą się każdą minutą. To właśnie sprawia, że ​​ich strategia treści jest tak skuteczna. Ich sekret, jak powiedział Werner Brell, dyrektor zarządzający Red Bull Media House w MediaShift, to:

Poznaj swoją markę i trzymaj się jej etosu, bądź trafny i autentyczny, zaskakuj i wprowadzaj innowacje („nie bądź naśladowcą”), bądź konsekwentny i opowiadaj prawdziwą historię.

Coca-Cola: napoje na całe życie

Dzięki długiej historii oraz ogromnemu portfolio marek i produktów Coca-Cola jest jedną z najbardziej cenionych marek na świecie. W związku z tym ich strategia content marketingu jest zgodna z wyższymi standardami i długoterminową strategią, która zaczyna się od zrozumienia potrzeb konsumentów, jaki problem można rozwiązać oraz jak iz jakim skutkiem. Wymaga to dokładnego zrozumienia bodźców i interakcji wszystkich zainteresowanych stron.

Firma kieruje się koncepcją modelu treści 70/20/10. Oznacza to, że 70% ich treści ma trafić do szerokiego grona odbiorców (tj. górna połowa lejka – pozyskanie). Następnie 20% ma obracać się wokół badań, aby tworzyć innowacyjne pomysły, które mogą zaangażować określoną grupę odbiorców (tj. środek i dół ścieżki – etapy badań i konwersji). I wreszcie 10% koncentruje się na tym, aby stać się najbardziej dochodowym (czyli na samym dole lejka i wyjść poza niego – retencji i cross-sell). Wszystko to odbywa się poprzez przeprowadzanie wielu badań i testów oraz uzyskiwanie prawdziwych i interaktywnych informacji zwrotnych od konsumentów.

Cisco: Najpierw utwórz zawartość

Strategia content marketingu firmy Cisco całkowicie się zmieniła w ciągu ostatnich kilku lat i odniosła sukces, jakim jest dzisiaj. Firma opierała swoje inicjatywy content marketingowe na bardzo specyficznych elementach swoich produktów. Skutkowało to jednak docieraniem do klientów indywidualnych z wielu perspektyw, co sprawiało, że doświadczenie użytkownika było bardzo fragmentaryczne, nieskoordynowane, a czasem nawet zawierające sprzeczne informacje.

Aby to poprawić, firma postanowiła odwrócić swoje ramy i stworzyć treści dostosowane do potrzeb odbiorców. Tak więc dzisiaj ich strategia tworzenia treści zaczyna się od dokładnej analizy ich docelowych klientów.

Kierownictwo firmy Cisco jest przekonane, że jedną z najważniejszych decyzji strategicznych, jakie może podjąć marka, jest opracowanie i usprawnienie strategii dotyczącej treści, która może uwzględniać zmiany. Śledząc swoje działania content marketingowe i pracując nad wygenerowanymi spostrzeżeniami, będziesz mieć pozytywny bezpośredni wpływ na ROI.

Wniosek

Lejek content marketingowy jest niezbędnym elementem Twojej strategii treści i jest czymś więcej niż tylko planem, który kieruje tworzeniem treści.

To zasób, który może zaspokoić potrzeby informacyjne Twoich klientów. Plan, który pozwala skutecznie komunikować wyjątkową propozycję wartości Twojej marki. Strategiczne podejście, które pomaga zdobyć zaufanie odbiorców i budować z nimi znaczące relacje.

Czy jesteś gotowy, aby przenieść swoją kopię na wyższy poziom? Postępuj zgodnie z naszym przewodnikiem i już dziś zbuduj swój lejek content marketingowy.