Marketing treści zasługuje na większy szacunek ze strony agencji wewnętrznych

Content marketing powinien mieć swoje miejsce w wewnętrznych agencjach marketingowych.

Ale jaki dokładnie powinien być?

Nowo opublikowane badania wskazują, co się dzieje, a główny doradca ds. strategii CMI, Robert Rose, mówi, co powinieneś z tym zrobić.

W tym tygodniu firma Cella by Randstad opublikowała swój 13. doroczny raport dotyczący branży kreatywnej i marketingowej (wymagana rejestracja). Wyniki pokazują, jak wiele agencji wewnętrznych świadczy wszelkiego rodzaju usługi, które wykraczają poza realizację zasobów treści cyfrowych.

Obszary największego wzrostu obejmują wideo (strzelanie, montaż i produkcję), grafikę ruchomą, projektowanie cyfrowe, strategię kreatywną, rozwój marki, animację i rozwój kampanii.

To DUŻO rozszerzenia usług.

Kolejnym ciekawym wnioskiem z badania jest wzrost liczby wysoko wykwalifikowanych talentów w niemal każdej kategorii kreatywnych profesjonalistów. Najbardziej zauważalna zmiana nastąpiła w przypadku grafików – 22% respondentów w 2023 r. twierdzi, że istnieje mnóstwo talentów w porównaniu z 11% w 2022 r.

Biorąc pod uwagę te ustalenia, kreatywni ludzie będą musieli nosić więcej niż jeden kapelusz i wyróżniać się w inny sposób niż tworzenie zasobów cyfrowych.

Główny doradca ds. strategii CMI, Robert Rose, podzielił się swoimi przemyśleniami w wideo CMI News z tego tygodnia. Obejrzyj poniżej lub czytaj dalej, aby zapoznać się z najważniejszymi wydarzeniami:

Gdzie działa content marketing

Z badań firmy Cella wynika, że ​​większość kreatywnych zespołów znajduje się w strukturze organizacyjnej objętej marketingiem, ale skupiają się one na programach na dole ścieżki — 75% twierdzi, że skupiają się na przejęciach, generowaniu potencjalnych klientów lub sprzedaży/przychodach. Jest to zgodne z tym, co CMI znajduje w swoich własnych badaniach.

Ale chociaż badania przynoszą interesujące wyniki i spostrzeżenia, brakuje im czegoś ważnego. „To grupuje treści jako podkategorię retencji w ramach głównych celów” — zauważa Robert. "Co daje? Bez wątpienia marketing treści jest prowadzony w tych innych kategoriach lejków”.

Teraz zarządzanie zasobami cyfrowymi (DAM) i kalendarze treści zyskują wzmiankę w części badania poświęconej integracji i współpracy. Czterdzieści jeden procent respondentów twierdzi, że nie ma systemu DAM, ale planuje go mieć. A 37% wymienia kalendarze treści jako planowaną potrzebę przyszłego wdrożenia. Ale oba te elementy są strategicznymi inicjatywami dotyczącymi treści.

Sposób, w jaki badanie Cella uwzględnił marketing treści, nie jest wyjątkowy. W 2018 roku Stowarzyszenie Reklamodawców Narodowych (ANA) określiło marketing treści jako „usługę specjalistyczną najczęściej przenoszona z agencji zewnętrznej do agencji wewnętrznej”. Zauważono również, że marketing treści był najprawdopodobniej nowo dodaną usługą, której nie obsłużyła agencja zewnętrzna.

W tym roku ankieta ANA, która została opublikowana w tym tygodniu, wykazała, że ​​60% respondentów twierdzi, że content marketing to specjalna usługa obsługiwana przez ich wewnętrzną agencję. To mniej niż 75% w 2018 roku.

Wewnętrzny marketing treści przyjmuje zamówienia; prowadzą partnerzy zewnętrzni

Wszystkie te badania wskazują na dwa trendy. Po pierwsze, marketing treści i strategia treści zostały zintegrowane i połączone z innymi treściami reklamowymi i marketingowymi. Jak mówi Robert: „Dla wielu firm content marketing to marketing, więc to tylko część wideo, copywritingu lub usług kreatywnych”.

Drugi trend – bardziej prowokacyjny, jaki obserwujemy u naszych klientów konsultingowych – polega na tym, że coraz więcej firm korzysta z usług zewnętrznych dostawców w zakresie przywództwa myślowego i marketingu treści.

Są niezadowoleni z tego, że potrafią zebrać razem ekspertów merytorycznych, kierownictwo i twórców treści. „To niezdolność firm do objęcia strategii dotyczącej treści zachęca je do korzystania z tych usług na zewnątrz” — mówi Robert.

Zagłębiając się w badania firmy Cella, firmy wymieniają dwie najważniejsze cechy związane z korzystaniem z usług agencji zewnętrznych: „specjalistyczna wiedza niszowa” i „specyficzne zadania”. Z badania ANA wynika, że ​​92% respondentów nadal współpracuje z agencją zewnętrzną. W ciągu ostatnich trzech lat 65% respondentów ANA przeniosło swoje działania – wyszukiwanie, pocztę elektroniczną, druk materiałów pomocniczych, korespondencję bezpośrednią, komunikację wewnętrzną itp. – z agencji zewnętrznych do agencji wewnętrznych.

„Firmy przeniosły wszystkie klasyczne, dobrze znane działania agencji wewnętrznie ze względu na koszty i wydajność. Ale nadal zlecają takie rzeczy, jak przywództwo w myśleniu strategicznym i innowacyjne programy marketingu treści, które mogą ich faktycznie wyróżnić, zewnętrznym dostawcom” — mówi Robert.

Odwróć myślenie

Wszystkie te dane ankietowe pachną jak okazja zarówno do wyróżnienia się, jak i zebrania talentów.

Zamiast zastanawiać się, które usługi w zakresie treści wykonać we własnym zakresie, Robert mówi: „Skoncentruj swoje wewnętrzne możliwości na tworzeniu strategicznych treści – danych cyfrowych, zarządzaniu zasobami, technologii – i strategicznym marketingu treści – myślowym przywództwie, operacyjnym jako firma medialna i budowanie widowni. W takim razie rozważ outsourcing wykonania”.

Jakie usługi tworzycie wewnętrznie jako agencja wewnętrzna? Do jakich angażujecie zewnętrznych partnerów? Chcielibyśmy usłyszeć w komentarzach.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute