Marketing treści: mierniki pomiaru wydajności

Oto, w jaki sposób możesz uzyskać pełny obraz wyników swojego planu content marketingu, korzystając z danych dotyczących zużycia, zaangażowania i konwersji.

Contentis król . Ten refren krąży od lat w firmach i biurach marketingu, a jego podstawowa prawda pozostaje nienaruszona.

Jakie zmiany podlegają metodom, strategiom i formatom, ale ludzie nadal interesują się historiami, informacjami i pomysłami, które mogą ich bawić lub być przydatne. Krótko mówiąc, treść jest nadal bardzo skuteczną dźwignią dla firm, które chcą:

• Zwiększenie wizyt
• Generuj leady
• Popraw widoczność i pozycjonowanie w wyszukiwarkach
• Zwiększ konwersje
• Pielęgnuj świadomość marki
• Popraw wydajność kampanii e-mailowych
• Adresowanie i rozwijanie tożsamości marki .

Aby to wszystko zrobić, treść oczywiście wymaga inwestycji, czasu i kreatywności, w przeciwnym razie ryzykujesz wprowadzenie do obiegu nieistotnych produktów z niewielką lub żadną skutecznością. Co mówią w tym zakresie firmy?

Czy treść jest postrzegana jako skuteczna?

The State of Content Marketing2019 stworzony przez Zazzle Media mówi nam, że w 2018 roku firmy miały w zasadzie jeden problem: brak jasności co do wyników, które mają zostać osiągnięte, pomimo niemal powszechnej świadomości potrzeby uprawiania content marketingu.

Wydawało się, że ta niepewność została przezwyciężona w 2019 r., kiedy 96% marketerów stwierdziło, że postrzega content marketing jako skuteczny dla ich marki.

Punkt, do którego chcemy dojść w tym poście na blogu, jest styczny: jakich parametrów możesz użyć do określenia skuteczności strategii treści?

Wskaźniki marketingu treści

Większość firm boryka się z tą trudnością, zastanawiając się, jak mogą wykazać zwrot z inwestycji w ich plan? Przyjrzyjmy się więc niektórym metrykom, które należy wziąć pod uwagę podczas pomiaru skuteczności strategii. Można je podzielić na trzy zestawy , każdy z podziałem na kanały użytkowania.

Wskaźniki konsumenckie

Są to podstawowe wskaźniki, czysto ilościowe, które dają wyobrażenie o tym, ile treści jest używanych i przez ile osób . Powiedzmy, że są to wskaźniki, od których powinieneś zacząć, ponieważ odpowiadają one na najbardziej palące pytania.

Google Analytics

• Użytkownicy : zapewnia całkowitą liczbę unikalnych odwiedzających daną witrynę lub stronę bloga.
• Wyświetlenia strony : rejestruje całkowitą liczbę wyświetleń danej strony.
• Unikalne odsłony : rejestruje odsłony wygenerowane przez tego samego użytkownika podczas tej samej sesji.

Następnie możesz skrzyżować te dane z innymi parametrami:

• Lokalizacja :jeśli masz bloga w języku hiszpańskim, pomoże Ci to zrozumieć, czy ruch pochodzi z Hiszpanii, czy z Ameryki Południowej. Ten fakt pokieruje twoimi przyszłymi strategiami, prowadząc cię do faworyzowania aspektów dla Ameryki Południowej, a nie dla Europy lub odwrotnie.
• Kanał : aby zrozumieć, skąd pochodzą wizyty w Twoich treściach i zrozumieć, co należy ulepszyć i zintegrować.
• Urządzenia mobilne : aby dowiedzieć się, czy Twoi odbiorcy częściej korzystają z Twoich treści na komputerach czy urządzeniach mobilnych. Wyniki będą wtedy określać pewne aspekty strukturalne (długość treści) lub ich układ lub format.

Segmentacja pomaga również podzielić wyniki ruchu w oparciu o rodzaj treści, aby porównać ruch na blogu z ruchem w Twojej witrynie i zorientować się w proporcjach między tymi dwoma, aby sprawdzić, czy istnieje niepokojąca lub nadmierna wydajność bloga w porównaniu z witryną .

E-mail

Poczta e-mail jest podstawowym środkiem przekazu treści. Nie zaniedbuj więc podstawowych wskaźników e-mail marketingu:

• Wskaźnik otwarć : nawet temat wiadomości e-mail jest treścią. Mówi nam, jak bardzo ten temat i sposób jego przedstawienia powoduje interakcję między odbiorcami.
• Współczynnik klikalności : jest to szczególnie przydatny wskaźnik, gdy Twój biuletyn zawiera więcej niż jeden rodzaj treści: liczba i rozkład kliknięć ujawni, które tematy są najbardziej interesujące dla Twoich odbiorców.

Wskaźniki zaangażowania

Następny krok: dowiedz się więcej o wskaźnikach zużycia, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję z treścią i jak przyciąga ich uwagę. Tutaj w grę wchodzą wskaźniki zaangażowania.

Google Analytics

• Średni czas spędzony na stronie : aby zrozumieć, jakie treści sprawiają, że użytkownik się zatrzymuje, aby dowiedzieć się więcej informacji, a które zamiast tego nie przyciągają jego uwagi, co jest cennym wskaźnikiem przy prowadzeniu Twojej strategii.
• Strony na sesję : ten wskaźnik zwraca całkowitą liczbę stron odwiedzonych przez użytkownika podczas tej samej sesji przeglądania.
• Nowi użytkownicy a powracający użytkownicy : pokazuje, ile nowych osób może przyciągnąć Twój blog i ile go przyciąga już po pierwszej wizycie.
• Ruch z witryn odsyłających : zapewnia przegląd witryn, które udostępniają Twoje treści i zawierają do nich linki. Dobry ruch z witryn odsyłających wskazuje, że Twój produkt redakcyjny jest odpowiedni i zachęca ludzi do używania go jako odniesienia.
• Przewiń do śledzenia dolnego : te dane mają głębszą wartość niż średni czas na stronie. Jeśli to ostatnie może wprowadzać w błąd (klasyczny przypadek: użytkownik po prostu zostawił swój komputer otwarty na tej stronie i kontynuował robienie czegoś innego), śledzenie przewijania wskazuje, czy ludzie przeczytali 25%, 50%, 75% lub 100% Twojego artykułu. Krótko mówiąc, miernik cennego zaangażowania.

Ponownie pamiętaj, że możesz segmentować swoje treści, aby uzyskać wyniki związane z określonym tematem, formatem lub długością.

Media społecznościowe

• Akcje: Retweets, re-pingi, lub dowolny podział społeczny metryczny, który ujawnia, ile yourcontent produkuje zaangażowanie i zainteresowanie.
• Komentarze : czy to pozytywne, czy negatywne, komentarz jest silnym wskaźnikiem zaangażowania odbiorców.
• Wzrost liczby obserwujących : zapewnia liczbę użytkowników, którzy dobrowolnie wybrali, do których mają dotrzeć Twoje treści.

E-mail

• Subskrypcje : podobnie jak w przypadku wzrostu liczby obserwujących, wzrost liczby kontaktów e-mail pokazuje, w jaki sposób ludzie decydują się na otrzymywanie Twoich treści w swojej skrzynce odbiorczej.
• Rezygnacje z subskrypcji: druga strona medalu, ale równie ważna dla zrozumienia, czy Twój plan generuje zaangażowanie, czy nie.
• Przekazywanie wiadomości e-mail : rzadsze niż w sieciach społecznościowych, udostępnianie wiadomości e-mail (za pomocą przycisku Wyślij do znajomego lub przekazywanie dalej za pośrednictwem klienta poczty e-mail) jest ważnym wskaźnikiem zaangażowania.

Aplikacje do przesyłania wiadomości

• Subskrypcje kanału : jeśli korzystasz z aplikacji do przesyłania wiadomości i prowadzisz marketing konwersacyjny, liczba nowych subskrybentów Twojego kanału Facebook Messenger lub Telegram jest wyraźnym wskaźnikiem tego, jak bardzo ludzie doceniają Twoje treści, tak bardzo, że chcą je otrzymywać na najbardziej „intymne” dzisiejsze platformy.

Wskaźniki konwersji

Sprzedaż , lead generation i leadnurturing to jedne z głównych celów firm, to nic nowego . Wiemy jednak, jak trudno jest śledzić bezpośredni zwrot z inwestycji w contentmarketing. Spróbujmy zrozumieć to wszystko.

Google Analytics

Generowanie leadów:

• Liczba konwersji : ustawiając cele w Google Analytics, możesz mierzyć liczbę subskrypcji biuletynu, próśb o wycenę lub aktywacji próbnych Twoich treści.
• Współczynnik konwersji : obliczany przez podzielenie łącznej liczby konwersji celu przez łączną liczbę sesji.

Sprzedaż:

• Transakcje :pozwala poznać procent transakcji pochodzących z treści i ich kwotę.
• Czas zakupu : pokazuje całkowitą liczbę dni, które użytkownik potrzebuje na dokonanie zakupu po pierwszym kontakcie z treścią. Ta metryka dostarcza również cennych pomysłów na zrozumienie, jak ulepszyć każdy punkt kontaktu w podróży klienta.

Zasadnicze znaczenie ma to, aby te dane dawały obraz tego, w jaki sposób użytkownicy osiągają konwersję i jaki procent porzuceń na każdym etapie ścieżki konwersji , tak aby opracować strategie minimalizacji tego przy dalszej treści.

Media społecznościowe

• Konwersje :Facebook i Twitter pozwalają mierzyć ROI, podając działania wykonywane przez użytkowników po obejrzeniu promowanych treści.

3 rodzaje nieskutecznych treści i możliwe działania

Możemy wyróżnić trzy kategorie słabo działających treści:

Treści, które przestały działać

Niektóre produkty Twojej strategii mogły być popularne przez pewien czas, faworyzując ruch i konwersje, po czym następuje stopniowy spadek wyników.

Co robić: jest to rodzaj nieskutecznej treści, która dobrze nadaje się do aktualizacji i odnowień.

Treści, które nigdy nie były wykonywane

Która firma nie wyprodukowała treści, które okazały się nieskuteczne? Opada jak martwe liście z twojego planu, zawartość, która miała niewielki potencjał od czasu jej poczęcia . Może być zadowolony z przestarzałych tematów (technologii, nawyków, strategii, gustów, mody), których nikt już nie szuka.

Co robić:

• Usunąć to
• Przekieruj wszystkie backlinki nabyte przez lata na strony o większym potencjale.

Treści, które nie są skuteczne, ale mają potencjał

Skąd możesz wiedzieć, czy treść ma niewyrażony potencjał ? Obserwując wskaźniki wskazane powyżej i stosując segmentację, aby zrozumieć, czy treści tego samego gatunku, tematu lub tematu uzyskują zadowalające wyniki.

Co robić :

• Napisznowe artykuły na ten temat
• Zaktualizuj i odnów niedziałające treści
• Przekształć tę treść w nowy format: od postów na blogu po filmy wideo, grafikę informacyjną lub podcast. Wybór będzie w dużej mierze zależał od preferencji odbiorców oraz od tego, jak łatwa i możliwa jest konwersja.