9 wskaźników marketingu treści do pomiaru ROI Twojej strategii

Wskaźnik ROI w content marketingu jest niezwykle trudny do zmierzenia, ponieważ podróż klienta jest zwykle bardzo złożona.

Nawet jeśli klient odwiedził post na blogu, jak ważna była ta interakcja dla konwersji?

Jednak podstawową umiejętnością content marketingu, która odróżnia dobrych od świetnych marketerów treści, jest umiejętność identyfikowania i podwajania najskuteczniejszych strategii.

Nie ma jednej najlepszej metody śledzenia wartości działań związanych z treścią, chociaż w zależności od Twojej firmy i celów możesz śledzić kilka ważnych wskaźników marketingu treści.

1. Konwersje/rejestracja w wersji demonstracyjnej

Marketing treści ma na celu ostateczne zwiększenie sprzedaży, dlatego konwersje i rejestracje w wersjach demo są prawdopodobnie najważniejszymi wskaźnikami do pomiaru.

Aby rozpocząć śledzenie konwersji i rejestracji w wersjach demonstracyjnych, skonfiguruj Google Analytics, a następnie obejrzyj ten samouczek dotyczący śledzenia konwersji w panelu kontrolnym. Istnieją inne narzędzia analityczne, chociaż Google Analytics jest bezpłatny i nadal wydaje się być domyślnym narzędziem dla większości firm.

Po skonfigurowaniu statystyk możesz sprawdzić, które posty na blogu i strony w Twojej witrynie przyczyniły się do konwersji i rejestracji w demonstracjach.

Idealnym rozwiązaniem byłoby śledzenie konwersji pierwszego kontaktu, ponieważ ten wskaźnik pokaże Ci, które osoby pierwotnie znalazły Twoją markę za pośrednictwem bloga, a później zamieniły się w klientów.

Konwersje wspomagane są również pomocne, ponieważ ten wskaźnik pokazuje, które posty na blogu odwiedził użytkownik przed dokonaniem zakupu.

2. Rejestracja e-mailowa/pobieranie lead magneta

Śledzenie potencjalnych klientów i rejestracji produktów jest idealne, chociaż podróż klienta jest tak złożona, że ​​nie zawsze jest całkowicie dokładna – szczególnie jeśli sprzedajesz produkt dla przedsiębiorstw z długą podróżą klienta.

Chociaż nadal dobrym pomysłem jest śledzenie całej podróży klienta od początku do końca, możesz także śledzić rejestracje e-maili i pobrania lead magneta z każdego elementu treści. Pomoże Ci to zrozumieć, czy Twoje treści skutecznie przenoszą klienta do następnego etapu podróży klienta.

Jeśli zauważysz, że ludzie odwiedzają Twoje treści, ale nie pobierają lead magneta ani nie zapisują się na Twoją listę e-mailową, oznacza to, że albo treść generuje nieistotny ruch, albo lead magnet nie jest dobrze dopasowany do tych odbiorców.

Tak czy inaczej, oświetli miejsca, w których istnieją luki w ścieżce sprzedaży, abyś mógł je naprawić.

3. Rankingi słów kluczowych

Większość marketerów treści śledzi wszystkie słowa kluczowe (lub tyle, ile to możliwe). Jednak nie wszystkie słowa kluczowe mają równy wpływ na Twoje cele biznesowe. W szczególności słowa kluczowe z końca ścieżki i charakteryzujące się wysokim zamiarem zakupu zwykle przyciągają najwięcej nowych potencjalnych klientów, dlatego warto priorytetowo potraktować przeniesienie nawet o kilka miejsc wyżej w wynikach wyszukiwania tych słów kluczowych.

Źródło

Możesz ręcznie śledzić te słowa kluczowe w Google Search Console lub użyć narzędzia takiego jak Ahrefs lub SEMrush do śledzenia tych rankingów.

Na przykład w Ahrefs możesz przejść do narzędzia Rank Tracker i wpisać słowa kluczowe, które chcesz śledzić:

Automatycznie łączy się z Google Search Console, dzięki czemu możesz natychmiast pobrać wszystkie dane dotyczące słów kluczowych.

4. Wskaźniki zaangażowania na stronie

Wskaźników zaangażowania użytkowników jest wiele, dlatego podzielimy je na kilka kluczowych kategorii.

Średni czas spędzony na stronie

Czas spędzony na stronie sygnalizuje jakość i trafność treści. Jeśli odwiedzający szybko opuszczą Twoją stronę, jest to prawdopodobnie spowodowane niezadowalającą treścią, natomiast jeśli pozostaną i klikną resztę Twojej witryny, prawdopodobnie uznają ją za pomocne źródło informacji.

Ponieważ ostatecznym celem wyszukiwarek jest zapewnienie użytkownikom jak najlepszego doświadczenia, nie jest zaskoczeniem, że średni czas spędzony na stronie jest prawdopodobnie czynnikiem branym pod uwagę przy ustalaniu rankingów na stronach wyników wyszukiwania (SERP).

Średni czas spędzony na stronie możesz sprawdzić w Google Analytics. W panelu kliknij Zaangażowanie > Użytkownik i ekrany.

Następnie kliknij „Dodaj filtr” i możesz ustawić filtr na następujące ustawienia:

Przewija/klika

Użytkownicy przewijający, klikający i wchodzący w interakcję z Twoją treścią to dobry znak, że jest ona pomocna i wciągająca.

Aby wydłużyć czas spędzony na stronie, użyj narzędzia mapy cieplnej, takiego jak Hotjar, aby śledzić, które części strony ludzie spędzają najwięcej czasu na czytaniu i określać, dokąd na stronie dociera większość odwiedzających, zanim ją opuści.

Dzięki tym informacjom możesz zoptymalizować tę sekcję treści, aby zmniejszyć współczynnik odrzuceń i skrócić czas spędzony na stronie.

Źródło

Możesz także śledzić, ile osób kliknęło przyciski wezwania do działania (CTA) i ogólne zachowanie użytkowników w Twojej witrynie.

Uwagi

Komentarze dają bardziej szczegółowy wgląd w to , kto odwiedza Twojego bloga (czy są to Twoi idealni klienci), a wiele z nich przekaże bezpośrednią informację zwrotną na temat jakości treści i dodatkowe pytania, jakie jeszcze mają.

Na przykład ten komentarz pokazuje zarówno osobę odwiedzającą blog (nowicjuszka, która właśnie uruchomiła stronę internetową), jak i jej opinię na temat wpisu:

Informacje te są bardzo przydatne dla zespołu zajmującego się marketingiem treści, ponieważ możesz stwierdzić, czy przyciągasz idealną grupę docelową i czy ta publiczność wierzy, że to, co masz do zaoferowania, jest przydatne.

Według Marie Haynes treści generowane przez użytkowników mogą pomóc w zwiększeniu rankingów Twoich treści w Google, więc wysokiej jakości dyskusje z użytkownikami w sekcji komentarzy na Twoim blogu mogą również poprawić Twoją obecność w SEO.

Jeśli witryna i blog mają ogólnie niski współczynnik zaangażowania, porozmawiaj ze swoimi zespołami ds. sprzedaży i sukcesu klienta, aby zrozumieć bolesne doświadczenia klientów przed zakupem Twojego produktu i usługi, a następnie przeprowadź audyt swojej strategii dotyczącej treści na podstawie tych danych.

5. Ruch organiczny

Organiczny ruch z wyszukiwania jest zazwyczaj jednym z pierwszych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), dla którego większość marketerów treści traktuje priorytetowo.

Może to jednak być również bardzo zwodnicze, ponieważ nie cały ruch w witrynie jest równie wartościowy. Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowanie do marketingu e-mailowego, wizyta wiceprezesa ds. marketingu, który aktywnie pragnie kupić nowe oprogramowanie do marketingu e-mailowego, jest o wiele cenniejsza niż wizyta studenta przeglądającego różne platformy marketingu e-mailowego w związku z projektem, nad którym pracuje na ich zajęcia z marketingu.

Jeśli jednak ruch organiczny jest kluczowym miernikiem, którego używasz do pomiaru wydajności treści, witryna generująca 1000 odwiedzin studentów, którzy nigdy nie kupią oprogramowania, jest bardziej wartościowa niż witryna generująca 500 wizyt wiceprezesów ds. marketingu aktywnie poszukujących zakupu do marketingu e-mailowego oprogramowanie.

Zamiast mierzyć wyłącznie ruch organiczny w swojej witrynie, mierz ruch organiczny tylko dla trafnych słów kluczowych, które przyciągają wysokiej jakości użytkowników.

Jakie są trafne słowa kluczowe?

Najważniejszymi słowami kluczowymi są oba:

1. Od idealnej grupy odbiorców : student nigdy nie kupi Twojego oprogramowania marketingowego, ale wiceprezes ds. marketingu może dokonać takiego zakupu na pewnym etapie swojej kariery.
2. Na końcu ścieżki kupującego : wiceprezes ds. marketingu aktywnie porównujący różne programy do marketingu e-mailowego jest często lepszym odwiedzającym, do którego można dotrzeć, niż wiceprezes ds. marketingu na początku ścieżki kupującego, który może po prostu badać różne sposoby poprawy utrzymania użytkowników metryka.

Zauważysz także, że na końcu ścieżki kupującego znajduje się znacznie mniej osób niż na jej szczycie. Jest to normalne, ponieważ osoby na początku ścieżki zakupowej mogą ostatecznie zdecydować się na ręczne rozwiązanie problemu lub zastosować zupełnie inne podejście.

Dlatego słowa kluczowe na górze ścieżki często mają większą liczbę wyszukiwań i generują większy ruch niż słowa kluczowe na dole ścieżki.

Oznacza to, że liczba wyszukiwań danego słowa kluczowego jest często odwrotnie skorelowana ze współczynnikiem konwersji.

Jak widać na poniższej grafice, najmniejsze kółko pośrodku to odbiorcy o największej wartości, ponieważ są oni gotowi kupić produkt taki jak ten, który oferujesz:

Jest to kluczowy powód, dla którego ruch jest często wskaźnikiem próżnym, a raportowanie wyłącznie na temat ruchu ogólnego nie jest doskonałym miernikiem sukcesu programu marketingu treści.

Podsumowując: mierz ruch organiczny dla swoich najważniejszych słów kluczowych, ale nie używaj ruchu organicznego jako samodzielnego wskaźnika do pomiaru ROI w marketingu treści.

6. Linki zwrotne i udostępnienia

Linki zwrotne to świetny sposób na zmierzenie sukcesu w marketingu treści, ponieważ mają kluczowe znaczenie dla zwiększenia ogólnego autorytetu Twojej witryny, co może zwiększyć rankingi na stronach wyników wyszukiwania.

Mierząc linki zwrotne, spójrz na te trzy wskaźniki:

• Wolumen: ile linków zwrotnych przyciąga Twoja treść.
• Jakość: władza domeny i ogólna trafność witryny, do której prowadzi link.
• Trafność: czy witryny z linkami pochodzą z tej samej branży lub niszy, na którą kierujesz reklamy?

Idealnym rozwiązaniem jest także zdobywanie linków zwrotnych z różnych witryn internetowych, a nie wielu linków z jednej witryny, ponieważ wyszukiwarki chcą widzieć, że wiele witryn poleca Cię jako wiarygodne źródło.

Możesz sprawdzić swoje linki zwrotne i ich wzrost w narzędziu takim jak Ahrefs lub SEMrush.

W Ahrefs możesz śledzić najlepsze treści według linków. Dostępnych jest wiele filtrów umożliwiających sortowanie wyłącznie według linków „do obserwowania” (które są znacznie skuteczniejsze niż linki „bez obserwowania”) i aktualności:

Raport ten pokazuje również tekst zakotwiczenia łącza. Informacje te są przydatne, ponieważ pokazują, dlaczego ludzie linkują do Twoich treści (np. czy wybierają konkretne statystyki lub cytaty, do których się odwołują?). Kiedy już dowiesz się, dlaczego ludzie linkują do Twoich treści, możesz stworzyć więcej podobnych treści, aby zdobyć więcej linków zwrotnych.

Jeśli utknąłeś i nie przychodzą Ci do głowy żadne świetne pomysły na marketing treści, mamy przewodnik na temat generowania lepszych pomysłów na treści, a także różne przykłady marketingu treści, których możesz użyć, aby zdobyć więcej linków zwrotnych.

Kolejnym pozytywnym sygnałem, że użytkownicy lubią Twoje treści i uważają je za wnikliwe, jest konsekwentne udostępnianie ich w mediach społecznościowych. Możesz także sprawdzić , kto udostępnia Twoje treści, aby ocenić, czy generujesz ruch od idealnej grupy docelowej. Poświęć trochę czasu na przeczytanie udostępnień w mediach społecznościowych, ponieważ może to dać ci jakościową opinię na temat twoich treści.

Oto świetny przykład:

Możesz śledzić udostępnienia w mediach społecznościowych, korzystając z narzędzia do nasłuchiwania w mediach społecznościowych, takiego jak Awario lub Brand24, które umożliwia śledzenie słów kluczowych związanych z Twoją marką (a nawet słów kluczowych związanych z marką konkurencji).

Źródło

Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych ułatwiają także śledzenie świadomości marki, co jest kolejnym świetnym sposobem pomiaru sukcesu kampanii content marketingowych.

7. Ankiety gości

Jednym z najlepszych sposobów pomiaru jakości treści i oceny, czy skutecznie odpowiada ona na pytania osoby wyszukującej, jest po prostu zapytanie czytelników o opinię.

Hotjar oferuje usługę pozwalającą na dodanie w dolnym rogu witryny ikony wyskakującego okienka, która bada użytkowników pod kątem efektywności Twoich treści.

Oto przykład tego, jak to może wyglądać:

Źródło

Aby zwiększyć współczynnik odpowiedzi, ogranicz ankietę do jednego lub dwóch pytań. Ponadto zaoferowanie ankiety wielokrotnego wyboru zwiększy odsetek odpowiedzi, ale dane jakościowe zebrane w pytaniach otwartych mogą być znacznie lepsze. Rozważ więc przetestowanie obu formularzy i oceń zarówno jakość, jak i głośność odpowiedzi.

8. Udział w głosie

Idealnie byłoby, gdyby Twoja marka generalnie zarabiała coraz więcej na wynikach wyszukiwania dla słów kluczowych najważniejszych dla Twojej firmy.

Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowanie do marketingu e-mailowego, chcesz, aby Twoja marka pojawiała się wszędzie dla słów kluczowych związanych z marketingiem e-mailowym.

Możesz śledzić udział głosu w narzędziu innej firmy, takim jak Ahrefs lub SEMrush.

Na przykład, jeśli korzystasz z Ahrefs, możesz kliknąć „Rank Tracker”, a następnie kliknąć „Przegląd” pod nagłówkiem Konkurenci.

Możesz wprowadzić listę adresów URL konkurencji, a narzędzie wyświetli przegląd ruchu, jaki generuje każdy konkurent dla śledzonych słów kluczowych:

Ułatwia to śledzenie udziału głosu Twojej marki w czasie.

9. Wskaźniki odbiorców i zachowań

Istnieje wiele różnych wskaźników, które można śledzić, ale poniższe wskaźniki doskonale nadają się do lepszego zrozumienia, kto odwiedza Twoją witrynę i w jaki sposób wchodzi w interakcję z Twoją treścią:

• Wyświetlenia strony : liczba stron, które ktoś odwiedził w Twojej witrynie. Jeśli odwiedzili wiele stron, to dobry znak, że spodobała im się treść i przeszli przez ścieżkę kupującego.
• Współczynniki klikalności (CTR) : choć z technicznego punktu widzenia nie jest to wskaźnik na stronie, współczynnik klikalności pokazuje, jak skutecznie tagi tytułowe i metaopisy zachęcają użytkowników do odwiedzenia Twojej witryny. Możesz mieć treści najwyższej jakości na świecie, ale nie będzie miało znaczenia, jeśli ludzie nie klikną, aby odwiedzić Twoją witrynę.
• Współczynnik odrzuceń : jest to odsetek użytkowników, którzy wchodzą na Twoją witrynę, a następnie wracają do wyników wyszukiwania bez klikania dalej w Twoją witrynę. Wysoki współczynnik odrzuceń oznacza zatem, że użytkownicy nie poczuli się zainspirowani do dalszego przeglądania Twojej witryny i jest to dla nich negatywny sygnał. W idealnej sytuacji chcesz, aby odwiedzający pozostali i poznawali Twoją witrynę.
• Liczba odwiedzonych stron : ta metryka jest podobna do współczynnika odrzuceń. Najlepiej śledzić konkretne strony odwiedzane przez użytkowników w Twojej witrynie, aby móc monitorować ich poruszanie się po ścieżce sprzedaży.
• Nowi a powracający użytkownicy : wyższy wskaźnik powrotów użytkowników oznacza, że ​​skutecznie generujesz i przechwytujesz ruch, a nie tylko losowo przyciągasz nowych gości. Zatem wysoki wskaźnik powracających gości to dobry znak!

Wszystkie te dane znajdziesz w Google Analytics.

Śledź teraz najważniejsze wskaźniki treści

Śledzenie ROI działań związanych z marketingiem treści może być zniechęcające, a optymalizacja pod kątem niewłaściwych wskaźników (takich jak ruch bez uwzględnienia kim są ci odwiedzający) może prowadzić do słabych wyników.

Jeśli potrzebujesz dodatkowej pomocy w śledzeniu powodzenia swoich działań w zakresie marketingu treści, możesz dołączyć do Akademii Copyblogger. To społeczność marketerów treści, w której możesz współpracować z członkami lub zadawać pytania bezpośrednio zespołowi prowadzącemu Copyblogger.

Będziesz mieć także dostęp do różnych kursów marketingowych.

Alternatywnie, jeśli wolisz, aby Twój content marketing został wykonany za Ciebie, rozważ współpracę z partnerami w zakresie handlu cyfrowego, którzy mogą stworzyć dla Ciebie strategię marketingu treści i zarządzać nią.