Wskaźniki content marketingu do śledzenia: co tak naprawdę ma znaczenie?

Pozbądźmy się tego – nie mam zamiaru zrzucać na ciebie 3000 różnych metryk content marketingu, a potem wysyłać ci opakowanie.

(Cóż… zrzucę trochę . Ale to tylko 44, i tylko po to, żeby coś powiedzieć. I dam ci kilka innych informacji przed wyjazdem).

Pomiar content marketingu jest trudny .

Niestety porady, które znajdziesz w Google „wskaźniki marketingu treści”, zwykle nie są tak pomocne.

Lista 23 liczb, które pojawiają się w Google Analytics, prawdopodobnie zawiera dobre informacje. Tak, często warto przyjrzeć się ruchowi organicznemu. I tak, możesz śledzić konwersje na potencjalnych klientów i klientów (do pewnego stopnia).

Ale jednocześnie ta rada jest głośna .

Każdy może stworzyć listę „metryk content marketingu”, po prostu przewijając Google Analytics, media społecznościowe, CRM i dostawcę usług e-mail.

To jest część, w której zrzucam długą listę metryk treści, aby wyrazić swoją opinię. Oto 44 metryki content marketingu, których możesz użyć do mierzenia rzeczy:

(ale OMG proszę nie czytać całej listy)

1. Ruch drogowy
2. Ruch według źródła
3. Łączna liczba wygenerowanych leadów
4. Liczba zakwalifikowanych leadów
5. Potencjalni klienci (atrybucja pierwszego kontaktu)
6. Potencjalni klienci (atrybucja ostatniego dotknięcia)
7. Potencjalni klienci (atrybucja wielodotykowa)
8. Sprzedaż
9. Przychód
10. Zwrot z inwestycji
11. Wyświetlenia strony
12. Unikalne odsłony
13. Użytkownicy
14. Unikalni odwiedzający
15. Średni czas spędzony w witrynie
16. Średni czas trwania sesji
17. Liczba komentarzy
18. Współczynnik odrzuceń
19. Wypełnianie formularzy
20. Współczynnik klikalności
21. Otwarte ocenianie
22. Współczynnik konwersji
23. Wyświetlenia
24. Wrażenia
25. Procent powracających vs. nowi użytkownicy
26. Liczba odwiedzin
27. Dni od ostatniej wizyty
28. Stron na sesję
29. Głębokość strony
30. Głębokość przewijania
31. Czas oczekiwania
32. Obserwujący
33. Akcje
34. Subskrybenci
35. Rezygnacja z subskrypcji
36. Retweety
37. Lubi
38. Wzmianki
39. Rankingi słów kluczowych
40. Liczba słów kluczowych w rankingu na
41. Markowa liczba wyszukiwań
42. Linki zwrotne lub naturalne linki przychodzące
43. Odpowiednik płatnego wyszukiwania
44. Domain Authority / Domain Rating / Domain Score

Więc wszystko gotowe, prawda? Teraz wiesz, jak mierzyć zawartość?

Oczywiście nie. Ponieważ nie ma znaczenia, ile rzeczy możesz zmierzyć – wyzwaniem jest zmierzenie tego, co ważne .

Oto, co obejmuje ten post:

• Dlaczego mierzenie treści jest niebezpieczne , znaczenie „odczuć” w danych i dlaczego mierzenie treści może w ogóle nie mieć sensu
• 4 powody, dla których nikt tak naprawdę nie określił sposobu mierzenia treści
• W jaki sposób podejście „porównania odbiorców” pomaga zmierzyć to, co niemierzalne
• Model pomiarowy, który jest „wystarczająco dobry” dla większości firm

Nie mogę obiecać, że wyjdziesz z tego, wiedząc dokładnie, ile pieniędzy daje zawartość. Wartość (i pomiar) treści zależy od Twojej firmy.

Ale mogę pokazać, jak najlepsi marketerzy treści podchodzą do pomiaru.

I mogę przejść przez podstawowy model, który każda firma może wykorzystać jako punkt wyjścia.

[blog-subscribe headline=”Oto najszybszy sposób na nauczenie się tych rzeczy” description=”Umieść swój e-mail poniżej, a będziesz otrzymywał jeden e-mail (o takiej treści) co tydzień.”]

Zanim zaczniesz – mierzenie treści może być niebezpieczne

Słowo ostrzeżenia: pomiar zawartości może być niebezpieczny.

Marketing oparty na danych to najnowszy trend, więc dane = dobre, prawda?

Nie zawsze, z trzech powodów…

1. Uzyskanie dobrych danych wymaga mnóstwa pracy. Uzyskanie wglądu w te dane wymaga jeszcze więcej pracy! Czas spędzony na zbieraniu danych można lepiej spędzić w innych miejscach.
2. Żadne pomiary nie opisują idealnie rzeczywistości – zawsze są ważne rzeczy, o których Twoje dane Ci nie mówią.
3. Kiedy już dokonasz pomiaru, zmieni to Twoje zachowanie. Łatwo jest uzyskać widzenie tunelowe i skupić się tylko na tym pomiarze.

Kiedyś robiłem projekt redesignu strony internetowej dla klienta, który chciał przeprowadzić test A/B, aby porównać współczynnik konwersji starej strony z nową.

Zawsze będę kochać osobę w pokoju, która zadała to pytanie: „Jeśli nowa strona przegra, czy wrócimy do starej?”

Odpowiedź brzmiała nie.

Więc moja rada? Nie przeprowadzaj testu. Jasne, spójrz później na analizy i odgadnij wyniki, ale jeśli nie masz zamiaru podejmować decyzji na podstawie danych, nie warto podejmować wysiłku, aby je zebrać.

Wchodzenie na całość w oparciu o dane wiąże się z kosztem alternatywnym.

„To, co jest mierzone, jest zarządzane” to słynny cytat Petera Druckera, który mówi o znaczeniu mierzenia rzeczy – rzeczy są robione, gdy masz liczbę, która pociąga ludzi do odpowiedzialności.

Znakomity artykuł Harvard Business Review wskazuje na problem:

„Peter Drucker miał rację, pisząc: „To, co jest mierzone, jest zarządzane”. Ale dlaczego tak często przyjmuje się to do fałszywego wniosku, takiego jak „To, czego nie można zmierzyć, nie jest warte zarządzania?”

Jeśli zbytnio skupisz się na mierzeniu, z idealną dokładnością, każdego aspektu wydajności treści, ryzykujesz zoptymalizowanie niewłaściwej rzeczy.

Czy ważniejsze jest zoptymalizowanie procentu czasu, przez jaki ktoś widzi Twój produkt podczas czytania posta na blogu – czy lepiej byłoby, gdyby po prostu wysyłał więcej ruchu do Twojej witryny?

Masz wiele opcji, jeśli chodzi o mierzenie treści. Zapytaj więc – do jakiego rodzaju zachowania zachęca ten wskaźnik?

• Jeśli śledzisz leady z treści , będziesz zachęcać do tworzenia mnóstwa lead magnesów i formularzy – ponieważ to pokaże najszybszy wzrost w krótkim okresie
• Jeśli śledzisz ruch , zachęcasz wiele treści na początku ścieżki – niezależnie od tego, czy ta treść generuje potencjalnych klientów, czy nie
• Jeśli śledzisz liczbę opublikowanych artykułów , zachęcasz do tego – nawet jeśli same artykuły są do niczego

Żadna pojedyncza metryka nie odda w pełni wartości Twoich treści – ale może być traktowana w ten sposób.

To, co wynagrodzisz, zmieni sposób pracy Twojego zespołu — w sposób, którego być może nie zamierzałeś. (Źródło, InfoSurv)

Dwa powiedzenia ze świata nauk społecznych i ekonomii dodają miłą wisienkę na szczycie tej dyskusji na temat niebezpieczeństw związanych z danymi:

• Prawo Campbella: „Im więcej ilościowych wskaźników społecznych jest używany do podejmowania decyzji społecznych, tym bardziej będzie podatny na presję korupcyjną i tym bardziej będzie skłonny do zniekształcania i korumpowania procesów społecznych, które ma monitorować”.
• Prawo Goodharta: „Kiedy miara staje się celem, przestaje być dobrą miarą”.

Sam akt mierzenia czegoś zmienia sposób, w jaki ludzie się zachowują. Kiedy mierzysz, ludzie zaczynają zmieniać sposób, w jaki robią rzeczy, aby pomiary wyglądały dobrze.

A jeśli zmienisz miarę w cel lub cel, możesz w efekcie zachęcać do niewłaściwych zachowań. (Jak wtedy, gdy rząd brytyjski próbował zlikwidować kobry w Indiach – nie będę tego psuł, bo efekt kobry to świetna lektura).

Liczby i dane mogą ukrywać ważne informacje. Ważne jest, aby używać ich jako przewodnika – ale równie ważne jest, aby pamiętać, czego ci nie mówią.

Google Analytics nie może powiedzieć, jak się czują ludzie

„Blog nie rozwija się (ani nie spada) z powodu czystych emocji, ale sukcesu (lub porażki) nie można zmierzyć bez holistycznego zestawu punktów danych. Google Analytics nie informuje na przykład, jak ludzie myślą o Twoich treściach i Twojej marce – a to jest o wiele ważniejsze niż wyświetlenia strony i współczynniki odrzuceń”. – Jimmy Daly, Jak Google Analytics zabija świetne blogi

Wyobraź sobie dwa artykuły, które każdego miesiąca uzyskują 10 000 wyświetleń. Generują tyle samo leadów i konwersji.

Ale jeden z nich jest fascynujący. To jest rodzaj rzeczy, które ludzie pamiętają. To post, który ludzie uwielbiają i do którego wracają długo po jego opublikowaniu.

Oto jeden przykład:

Ludzie wracają do tego posta raz za razem, bo jest ciekawy i ma długofalową wartość. (Możesz to przeczytać tutaj)

Pytanie brzmi: „czy wiesz?”

Czy wiedziałbyś, jak ludzie się czują dzięki Twoim treściom? Czy zdajesz sobie sprawę, że to sprawia, że ​​naprawdę Cię pamiętają ? Gdzie pojawiłoby się to w Twoich danych?

Jak napisał Jimmy Daly w swoim artykule o Google Analytics i uczuciach, Google Analytics nie może powiedzieć, jak czują się ludzie.

Ale ważne jest, jak ludzie się czują. Cytuje pracę ekonomisty George'a Katony, który pokazał, że to, jak ludzie się czują, może dosłownie przewidzieć recesję gospodarczą.

Czarna linia to nastroje konsumentów. Zwróć uwagę, jak spada tuż przed dużymi spadkami PKB. Uczucia przewidują gospodarkę. (Źródło, Investing.com za pośrednictwem Animalz)

Tego rodzaju badania prowadzą marketerów, takich jak Jay Acunzo, do tworzenia wskaźników, takich jak „Współczynnik niezapowiedzianych odpowiedzi” (URR).

Wskaźnik niezapowiedzianych odpowiedzi to zasadniczo „ile osób robi wszystko, aby powiedzieć, że polubiły Twoje treści”. Nie ma w sobie zbytniego charakteru danych, a większość dyrektorów marketingu prawdopodobnie nie będzie fanami.

Ale w pewnym sensie jest to potężna metryka – ludzie często nie wychodzą z siebie, by dawać takie komplementy. Jeśli ktoś robi to dla Twoich treści, prawdopodobnie robisz coś dobrze.

Jeśli masz wysoki URR, prawdopodobnie tworzysz dobrą treść. (Źródło, Jay Acunzo)

Marketing treści nie znajduje się w punkcie, w którym może mierzyć, jak ludzie myślą o Twoich treściach. A przynajmniej nie wiem, czy ktokolwiek robi to z powodzeniem.

(Teoretycznie powinno to być możliwe – wzrost liczby chatbotów i ankiet na stronie może dać ci możliwość zadawania pytań o to, jak się czują ludzie. Bądź na bieżąco w nadchodzących latach!)

Przejdźmy do tego, jak ludzie mierzą content marketing. Ale najpierw zostawię was z ostatnim cytatem – profesora zdrowia na świecie Hansa Roslinga, piszącego w swojej książce Faktyczność .

„Nie kocham liczb. Jestem wielkim fanem danych, ale ich nie kocham. Ma swoje granice. Uwielbiam dane tylko wtedy, gdy pomagają mi zrozumieć rzeczywistość kryjącą się za liczbami , czyli życie ludzi. W moich badaniach potrzebowałem danych, aby przetestować moje hipotezy, ale same hipotezy często pojawiały się w rozmowach, słuchaniu i obserwowaniu ludzi”.

Pamiętaj o tym, gdy pracujesz nad wskaźnikami content marketingu.

Oto dlaczego nikt nie wymyślił, jak mierzyć zawartość (jeszcze)

Są 4 ważne powody:

1. Skoncentruj się na bezpośredniej atrybucji (tj. osoba czyta treść, a następnie staje się klientem)
2. Dane, które mają sens, zależą od tego, w jaki sposób korzystasz z treści
3. Jest dużo hałasu. Najbardziej widoczne dane nie są najważniejszymi danymi.
4. Umiejętności pomiaru i umiejętności tworzenia treści zwykle się nie pokrywają

W erze cyfrowej możliwe jest śledzenie wielu rzeczy, których nie można było śledzić.

Niestety prowadzi to również do myślenia, że ​​wszystko można śledzić.

I zbyt wielu osobom stosującym modele „bezpośredniej atrybucji”, które zasadniczo próbują odpowiedzieć na pytanie „ile pieniędzy zarobił ten wpis na blogu”.

(Zauważ, że w tym modelu nie ma nic złego, a ludzie z Grow and Convert są mądrzy. Ma to sens w wielu firmach – problem pojawia się tylko wtedy, gdy jest używany w biznesie, w którym nie ma to sensu).

Klienci = Ruch x % ruchu, który trafia do potencjalnych klientów x % potencjalnych klientów, który zwraca się do klientów. (Źródło, rozwój i konwersja)

Chociaż bezpośrednia atrybucja może być przydatna (a przynajmniej czasami może uzasadniać koszty marketingu treści), nie ma to sensu dla wszystkich firm.

Ponieważ proces zakupu nie zawsze jest tak liniowy.

Slajd od założyciela i dyrektora generalnego ActiveCampaign, zaprezentowany na konferencji ActiveCampaign

W przypadku wielu firm bezpośrednie przypisywanie treści drastycznie zaniża wartość treści. Nie uwzględnia takich rzeczy jak…

• Jak treść pomaga zdobywać potencjalnych klientów → klientów (nawet jeśli potencjalni klienci nie pochodzą z treści)
• Świadomość marki tworzona przez rozpowszechnianie treści
• Jak zespoły sprzedażowe wykorzystują treści do zamykania transakcji
• Utrzymanie klientów i sprzedaż dodatkowa, na które ma wpływ treść
• Treści, które ludzie pamiętają i do których wracają – które budują zaufanie na długo zanim osoba jest gotowa do zakupu

Wskaźniki, które mają dla Ciebie sens, zależą od tego, w jaki sposób korzystasz z treści.

„Czy ten wpis na blogu zarobił pieniądze” to świetne pytanie, jeśli nie masz zespołu sprzedaży, a większość Twoich potencjalnych klientów pochodzi z blogów.

Z drugiej strony „czy nasz zespół sprzedaży może skuteczniej zamykać transakcje, gdy jest uzbrojony w treść” może być bardziej odpowiednim pytaniem dla Twojej firmy (jeśli masz zespół sprzedaży).

Kluczem jest odpowiedź na właściwe pytanie dla Twojej firmy. I to pytanie nie zawsze brzmi „czy ten wpis na blogu zarobił pieniądze”.

„Czym różnią się ludzie, którzy konsumują nasze treści, od ludzi, którzy ich nie oglądają?”

„Załóżmy, że po raz pierwszy odwiedziłeś Moz za pośrednictwem wyszukiwarki Google, wyszukując wyrażenie „narzędzia SEO”, a następnie natychmiast zarejestrowałeś się, aby skorzystać z bezpłatnej wersji próbnej naszego oprogramowania. Są duże szanse, że będziesz klientem Moz przez mniej niż cztery miesiące w porównaniu z ogólną globalną średnią wynoszącą około dziewięciu miesięcy …

Ale jeśli odwiedziłeś Moz dwanaście lub więcej razy w ciągu trzech miesięcy przed zarejestrowaniem się na bezpłatny okres próbny, prawdopodobnie zostaniesz przez ponad czternaście miesięcy jako płatny subskrybent. Łał. Wiem….

Okazuje się, że naszymi najlepszymi i najbardziej lojalnymi klientami są zazwyczaj ci, którzy spędzili dużo czasu w naszej witrynie, uczestnicząc w naszej społeczności, korzystając z naszych zasobów edukacyjnych i testując nasze bezpłatne narzędzia. Dlatego w interesie Moz jest, aby nie promować naszych produktów ani konwersji zbyt intensywnie lub zbyt szybko, zwłaszcza wśród nowych odwiedzających”. – Rand Fishkin, założyciel Moz i Sparktoro, piszący w swojej książce Lost and Founder (podkreślenie moje)

Świetna lektura, z takimi świetnymi bryłkami, które trudno znaleźć gdzie indziej (Źródło, Amazon)

Jeśli chcesz udowodnić, jak wielką wartość ma content marketing, musisz dowiedzieć się, czym różnią się od wszystkich osoby, które konsumują Twoje treści.

Robert Rose z Content Marketing Institute powtarza ten pomysł:

„Poprzez blog, książki, warsztaty i kursy mistrzowskie CMI, rozmawiamy o mierzeniu content marketingu, patrząc na „ co robią odbiorcy, czego nie robią inni. „Przyjrzyj się, jak subskrybowani odbiorcy zachowują się inaczej niż inni, do których możesz prowadzić marketing w inny sposób”.

W bardzo realnym sensie jest to test A/B na znacznie większą skalę. Zamiast pytać „czy te dwie strony konwertują inaczej”, pytasz „czy te dwie grupy odbiorców konwertują inaczej”.

W Moz odpowiedź brzmiała „tak” – ludzie, którzy często odwiedzali witrynę, pozostawali dłużej jako klienci.

Na konferencji Activate, konferencji ActiveCampaign, założyciel Unbounce, Oli Gardner, opisał podejście do pomiaru content marketingu oparte na podobnych zasadach.

Wykład Oli koncentrował się na jego eksperymencie „Miesiąc świadomości produktu”, a jego głównym tematem było zaprojektowanie treści pod kątem generowania znaczących wskaźników.

Zjeżdżalnia z talii Oliego w Activate

Sprawdź różnicę między tymi dwoma liczbami:

• Odwiedzający oglądają średnio 67% Twojego filmu
• 54% widzów widziało produkt w akcji

Czy ważniejsze jest, aby wiedzieć, ile osób ogląda Twój film – czy też wiedzieć, ile osób widziało Twój produkt w filmie.

Mając te ostatnie dane, możesz porównać odbiorców.

Zamiast „ 2% osób rejestruje się na okres próbny ”, możesz powiedzieć coś w stylu „ Osoby, które widzą produkt w działaniu ponad 3 razy, konwertują o 18% lepiej niż inni użytkownicy. ”

Po raz kolejny – to traktowanie „ludzi, którzy konsumują treści” jako różniących się od innych odbiorców. Grupa tutaj to „osoby, które widzą produkt w akcji 3 lub więcej razy”. Różnica w ich zachowaniu pomaga zilustrować wartość treści.

Robert Rose sugeruje użycie 4C, aby dowiedzieć się, jak cenni są Twoi odbiorcy:

• Wartość kampanii: Twój normalny marketing/reklama staje się bardziej skuteczny
• Wartość kompetencji: możesz uzyskać cenne dane i informacje, mając odbiorców
• Wartość dla klienta: dzięki zawartości możesz tworzyć lepszych klientów
• Wartość pieniężna: Twoi odbiorcy i marketing mogą same w sobie stanowić źródło przychodów

Nie jest to łatwe – i właśnie dlatego nie ma jednego uniwersalnego podejścia do pomiaru content marketingu.

„Zobacz, jak różnią się Twoi odbiorcy treści” to ogólne podejście, które sprawdza się w różnych firmach. Ale konkretni odbiorcy treści mogą się różnić na wiele sposobów!

Te sposoby są dla ciebie wyjątkowe. To jest Twoje wyzwanie – dowiedzieć się, jak wyjątkowa jest Twoja publiczność.

Kilka przykładów:

• „Czy potencjalni klienci, którzy widzą nasze treści, konwertują lepiej niż ci, którzy tego nie robią?”
• „Czy ludzie, którzy konsumują nasze treści, kupują więcej (wartość lub liczbę produktów) niż ludzie, którzy tego nie robią?”
• „Czy ukierunkowane oferty oparte na danych, które zbierasz od odbiorców treści, pozwalają sprzedawać więcej tej grupie osób?”

Te przykłady są ogólne, ale najbardziej sensowna odpowiedź będzie prawdopodobnie dotyczyć Twojej firmy i procesu zakupu.

Jeśli chcesz udowodnić wartość content marketingu bez opierania się na bezpośredniej atrybucji, musisz odpowiedzieć na to pytanie: „Czym różnią się ludzie, którzy konsumują nasze treści, od tych, którzy ich nie konsumują?”

Kiedy atrybucja bezpośrednia jest „wystarczająco dobra?”

Bezpośrednia atrybucja content marketingu ma miejsce wtedy, gdy dokładnie śledzisz, ile pieniędzy zarabia dany fragment treści. Jeśli ktoś trafi na Twoje treści, a następnie zostanie klientem, nazwałbyś to bezpośrednią atrybucją.

Bezpośrednia atrybucja „content marketing → pieniądze” jest „wystarczająco dobra”, gdy treść jest głównym źródłem leadów, a „świadomość marki” nie jest głównym celem.

Jeśli prowadzisz małą firmę…

• Prawdopodobnie nie musisz śledzić każdego dolara przychodu z powrotem do jego źródła.
• Prawdopodobnie nie masz bardzo długiego procesu zakupu. To ma sens, aby ktoś wylądował na Twoim blogu, przeszedł przez ścieżkę e-mailową i kupił produkt.
• Jest mniej prawdopodobne, że ktoś odwiedzi Twojego bloga, wyjdzie i wróci, ponieważ zapamięta Twoje imię. „Rozpoznawalność nazwy” i budowanie szerokiej świadomości marki to mniejszy czynnik – nie musisz więc brać tego pod uwagę w swoich pomiarach.

Przywróćmy ten model z Grow and Convert.

Klienci = Ruch x % ruchu, który trafia do potencjalnych klientów x % potencjalnych klientów, który zwraca się do klientów. (Źródło, rozwój i konwersja)

Dla jakich rodzajów działalności ma to sens?

• Firma, która sprzedaje produkty online lub prowadzi coaching – i przyciąga klientów treścią + listą e-mailową
• Mała firma (np. księgowość, kancelaria prawna), która pozyskuje większość potencjalnych klientów poprzez treść/wyszukiwanie (zamiast skierowania, co jest bardziej powszechne)

Kiedy jest to całkiem dobre, ale czy przydałoby się kilka innych wskaźników?

• Firma e-commerce, która próbuje uzyskać ruch Google do swoich stron produktów (treść może generować linki, co podnosi autorytet domeny, co pomaga tym stronom w rankingu)
• Mała firma, która pozyskuje leady z wyszukiwań takich jak „prawnik ds. obrażeń ciała w Chicago” (to samo – treść buduje linki, które pomagają w rankingach)

I szczerze mówiąc, które firmy prawdopodobnie w ogóle nie chcą tego mierzyć?

• Małe firmy obsługiwane przez polecenia
• Freelancerzy lub agencje, które tworzą treści, ale wykonują więcej pracy, niż są w stanie obsłużyć (i dlatego nie muszą optymalizować generowania leadów)

W przypadku wielu firm taki model bezpośredniej atrybucji może być naprawdę przydatny. Firma, która sprzedaje kursy online, może wykonać prostą matematykę, aby znaleźć najlepsze treści.

Przejdźmy przez krótki przykład.

(Jeśli nie lubisz matematyki, oto wniosek – jeden artykuł przyciąga więcej odwiedzających, ale obaj co miesiąc przyciągają tę samą liczbę klientów, ponieważ drugi artykuł daje lepszą konwersję).

• Artykuł 1: 5000 odwiedzających/miesiąc → 2% konwersji do subskrybenta → 1% konwersji do klienta = 1 klient/miesiąc.
• Artykuł 2: 20000 odwiedzających/miesiąc → 0,5% konwersji do subskrybenta → 1% konwersji do klienta = 1 klient/miesiąc.

Jeśli nie masz zbyt wielu produktów (i wiesz, co ludzie kupują), teraz wiesz dokładnie, ile zarabiasz miesięcznie na każdym artykule – i możesz pomyśleć o tym, jak zoptymalizować swój marketing.

Oba te artykuły przynoszą tyle samo biznesu – ale robią to na różne sposoby. Mając tę ​​wiedzę, oto kilka rzeczy, które warto zoptymalizować w tych dwóch artykułach:

• Artykuł 1 daje lepszą konwersję — czy istnieje sposób na zwiększenie ruchu? Może spójrz na słowa kluczowe, dla których jest prawie w rankingu, i zoptymalizuj post pod kątem wyszukiwania?
• Artykuł 2 zwiększa ruch – czy istnieje sposób na zwiększenie liczby konwersji? Czy moje formularze są dobrze widoczne i mają atrakcyjną kopię dobrowolną?

Ten rodzaj śledzenia nie jest trudny do skonfigurowania – cel Google Analytics oraz tagi/niestandardowe pola w systemie automatyzacji poczty e-mail mogą pomóc w połączeniu kropek.

A jeśli jesteś mały, to wszystko, czego naprawdę potrzebujesz. Być może nie będziesz musiał używać kompleksowego podejścia „porównywania odbiorców” do mierzenia treści.

Tak długo, jak wiesz, że zmierzasz we właściwym kierunku, nie jest tak ważne, abyś miał „1 cyfrę”, która pokazuje całą wartość Twoich treści.

Ale nadal istnieją wskaźniki, które mogą być przydatne – ponieważ pomagają uzyskać lepsze wyniki z treści, które już masz.

Wskaźniki content marketingu, które pomogą Ci ulepszyć Twoje treści

Podejście „porównywania odbiorców” do mierzenia treści pomaga zrozumieć ogólną wartość treści dla Twojej firmy.

Ale skąd wiesz, czy poszczególne fragmenty treści „działają”?

Jeśli bezpośrednie mierzenie „pieniędzy z postów na blogu” nie ma sensu, jakich wskaźników możesz użyć, aby dowiedzieć się, jak ulepszyć swoje treści?

Co właściwie oznacza „ulepszenie treści” w tym kontekście? Może to oznaczać…

• Pozyskanie większej liczby osób do znalezienia Twoich treści
• Pozyskanie większej liczby osób do przeczytania Twoich treści
• Pozyskanie większej liczby osób do konwersji z Twoich treści

Większość osób, pracując nad optymalizacją, zwraca się do Google Analytics i Google Search Console.

Oto przykład miesięcznego ruchu z witryny, nad którą pracowałem.

Co byś zoptymalizował?

Sprawdź to – najlepszy post na blogu ma całkiem przyzwoity współczynnik konwersji. Ale wpis na blogu numer dwa (mierzony ruchem) nie.

W dalszej części listy post nr 12 ma najwyższy współczynnik konwersji, ale nie generuje prawie tak dużego ruchu, jak kilka pierwszych postów.

Jest to jeden ze sposobów optymalizacji postów na blogu. Patrząc na swoje posty, aby zobaczyć, które z nich są słabsze, możesz znaleźć nisko wiszący owoc do optymalizacji.

Dzięki tym informacjom możesz łatwo pracować nad dodawaniem uaktualnień treści i przyciąganiem magnesów do mniej skutecznych postów.

Jeśli chodzi o ruch, ponowna optymalizacja starych postów na blogu jest standardowym narzędziem w zestawie narzędzi SEO.

Brian Dean z Backlinko dokonał dobrego zestawienia, jak korzystać z danych Google Search Console, aby poprawić rankingi i ruch w starych postach na blogu.

Treści, które znajdują się nisko na pierwszej stronie lub wysoko na drugiej są gotowe do optymalizacji (Źródło, Backlinko)

A co, jeśli dokonasz tych zmian i… nic się nie zmieni?

Współczynniki konwersji zwykle rosną po dodaniu magnesu wiodącego – i nadal rosną, jeśli ulepszysz spersonalizowaną treść.

Ale jeśli Twoje treści nie są czytane (lub ludzie nigdy nie widzą Twojej oferty) , skąd będziesz wiedzieć?

Nadya Khoja z Venngage i Dana DiTomaso z Kick Point wykorzystują wskaźniki zaangażowania, aby dowiedzieć się, czy ich treści zapewniają dobre wrażenia użytkownika.

Nadya używa wyniku opartego na średniej z różnych wskaźników zaangażowania w Google Analytics. Szczegóły jej procesu można znaleźć tutaj.

Celem analizy Nadyi jest uzyskanie jednej liczby, która pokazuje, jak angażująca jest ta treść. Stosunek tekstu do obrazu jest jednym z największych czynników wpływających na zaangażowanie (Źródło, To jest Nadya)

Dzięki tej średniej Nadya może zobaczyć, które posty są angażujące, a które wymagają pracy. Poprawa wyniku zaangażowania posta (przy użyciu dobrego UX treści i czytelności) prawdopodobnie poprawi wydajność treści.

Dana i Kick Point konfigurują niestandardowe dane w Google Analytics, które pozwalają im określić, czy użytkownik pasuje do jednej z czterech standardowych kategorii czytania.

Zbieram karty. Winny. (Źródło, punkt wykopu)

Niestandardowy wskaźnik „zużycia treści” opiera się na dwóch innych liczbach:

• Przewijanie treści: jak daleko w dół strony przewija się odwiedzający
• Content Dwell: Miara tego, jak długo ktoś jest na stronie

Co sprawia, że ​​treść różni się od standardowego czasu na stronie? Content Dwell opiera się na liczbie słów na stronie – odwiedzający jest oznaczany jako ktoś, kto „zamieszkuje”, jeśli pozostanie na stronie dłużej niż szacowany czas potrzebny na przeczytanie tej strony.

Jeśli odwiedzający przewinie się na dół strony i będzie na niej wystarczająco długo, aby ją przeczytać, zostanie oznaczony jako konsument. W przeciwnym razie można ich sklasyfikować jako bramkarzy, skimmery i zbieracze kart.

Jeśli szukasz sposobów na optymalizację treści, to są dobre miejsca na początek. Oto kilka innych zasobów, które wykorzystują różne podejścia:

• Kopia dobrowolna, która nie jest do niczego: kryminalnie niedoceniany sposób na powiększanie listy e-mailowej
• Czy mapy popularności są rzeczywiście skuteczne? Wywiad z założycielem HotJar
• Jak poprawić swoje rankingi w Google: 9 kroków, aby szybko uzyskać wyższą pozycję za pomocą Analytics

Nieszablonowe podejście do pomiaru: Linki → Domain Authority → Money

Jest jeszcze jedno podejście do mierzenia treści, którego jeszcze nie omówiłem.

Pochodzi od Andy'ego Crestodina, współzałożyciela i CMO Orbit Media Studios i jest idealny dla osób, które…

• Firmy e-commerce ze stronami specyficznymi dla produktów, które wymagają ruchu
• Agencje, które chcą uzyskać ruch z wyszukiwania związany z ich kluczowymi usługami
• Lokalne firmy, które chcą pojawiać się w lokalnych wyszukiwaniach
• Każdy, kto próbuje umieścić w wyszukiwarkach frazę o wysokim „zamiarze zakupu”

Podejście Andy'ego jest następujące:

1. Tworzysz i promujesz niesamowite treści
2. Ludzie zamieszczają linki do Twoich treści, bo to niesamowite
3. Linki podnoszą wiarygodność Twojej witryny w Google
4. Twoje „strony z pieniędzmi” zaczynają być coraz częściej odwiedzane, a Ty zyskujesz więcej

W tym modelu celem treści nie jest bezpośrednie uzyskanie sprzedaży. Celem nie jest nawet budowanie świadomości marki czy przyciąganie leadów!

Celem jest zdobycie linków . Tak więc, gdy Andy chce, aby firma Orbit Media umieściła w rankingu frazę typu „projektowanie stron internetowych w Chicago”, może to zrobić.

Cały content marketing w końcu wraca na stronę sprzedaży. Strzałki to linki. (Źródło, Orbit Media)

Osoby na stronie usługi lub produktu częściej są kwalifikowanymi użytkownikami – częściej kupują. Aby przyciągnąć więcej osób do tych stron, Andy zaleca utworzenie profilu całej witryny (za pomocą treści).

Aby zmierzyć to podejście, należy śledzić:

• Nowe linki do Twoich treści
• Twój urząd domeny
• Ruch/rankingi Twoich „stron finansowych”

Narzędzie SEO, takie jak Moz, Ahrefs lub SEMrush, może pomóc, ale prawdopodobnie możesz również skorzystać z Google Analytics i Google Search Console.

Więcej o tym podejściu do strategii treści możesz przeczytać na blogu Andy'ego. (Uwaga: treść jest niesamowita, nawet ja wysyłam do niej link).

Wniosek: „Łatwe do znalezienia wskaźniki są zawsze mniej ważne”

Jeśli szukasz wskaźników content marketingu, które są „łatwe”, prawdopodobnie ich nie znajdziesz. Albo tak, ale proste wskaźniki nie są zbyt przydatne.

Andy Crestodina twierdzi, że (patrz, kolejny link do Andy'ego) widoczne metryki są mniej ważne niż niewidoczne metryki.

• Polubienia i obserwujących są łatwe do znalezienia i nie są ważne
• Ruch i współczynnik konwersji na poziomie strony są średnio trudne i nieco ważniejsze
• Żywotna wartość klienta według kanału, satysfakcja klienta i wartość danego kanału są niezwykle ważne – i trudne do zdobycia

Andy zebrał tę bardzo pomocną grafikę:

Bardziej widoczne = mniej ważne (źródło, Orbit Media)

Jednym z powodów, dla których tak trudno zmierzyć content marketing, jest to, że tworzenie i pomiar treści to różne zestawy umiejętności.

Większość świetnych twórców treści nie jest statystykami ani analitykami danych. Większość ludzi nie jest zainteresowana zapytaniami SQL ani projektowaniem skomplikowanych eksperymentów (które przechodzą przez proste testy A/B na stronie internetowej).

Jednocześnie większość analityków danych nie jest marketerami – i w rzadkich przypadkach, gdy ich uwaga skupia się w szczególności na marketingu treści (w przeciwieństwie do wielu innych wymagań dotyczących ich umiejętności), prawdopodobnie będą skłaniać się ku bezpośredniej atrybucji.

Wskaźniki content marketingu są skomplikowane i nie ma jednego uniwersalnego wskaźnika.

Jednak wybierając model pomiaru , który pasuje do Twojego modelu biznesowego (i mając świadomość zagrożeń związanych z danymi), możesz użyć metryk, aby uzyskać lepsze wyniki ze swoich treści.