Co naprawdę nie działa w „Poradniku marketingu treści”

Czasami wkurza mnie, że staliśmy się kulturą przekleństw.

Niezależnie od tego, czy jest to Czarna Pantera, druk 3D czy lody truskawkowe, nie ma nic tak doskonałego, że ktoś w Internecie nie powie Ci, dlaczego nie lubisz tego.

Dlatego czasami łatwo jest przeoczyć sygnały, gdy pojawia się prawdziwy problem.

Wśród zwykłych odgłosów „to, co lubisz jest do bani”, pojawiła się kolejna seria artykułów na temat content marketingu, mówiących o „podręczniku content marketingu”, który nie działa tak, jak kiedyś.

W przeciwieństwie do tego gościa, który nienawidził Czarnej Pantery (spójrzmy prawdzie w oczy, po prostu się mylił), jest w tym trochę treści.

Ale to nie jest powód do paniki. W rzeczywistości jest to coś do objęcia.

Czy content marketing działa tak jak kiedyś?

Nie. I to nie powinno nikogo dziwić.

Jeśli nie znasz cyklu szumów technologicznych firmy Gartner, powinieneś. Nie przeprowadzę Cię przez cały cykl, ale content marketing obecnie wychodzi z fazy „Szczytu zawyżonych oczekiwań”.

Marketing treści to po prostu zasada, według której Twoja komunikacja marketingowa powinna działać samodzielnie. Powinien być odpowiedni. To powinno być interesujące. To może być nawet zabawne lub ciągnąć za serce.

Destyluje się nawet dalej, content marketing jest zasada, że teraz trzeba zdobyć uwagę, a nie tylko za to płacić.

Dlaczego więc ktoś spodziewał się, że będzie to łatwe?

Rynna rozczarowania

W modelu Gartnera, po szczycie zawyżonych oczekiwań następuje zabawnie nazwane Trough of Disillusionment.

Było wiele frustracji związanych z drogimi procesami i taktykami, które nie działały tak, jak kiedyś.

I trudno nie zauważyć ogromnej i przytłaczającej ilości przeciętnych treści, które codziennie zalewają sieć. Stos CRaP jest coraz wyższy.

Cóż, teraz ta ilość przeciętnych treści nie działa tak dobrze, jak była.

Głupio łatwe wygrane wyparowują. Głupio łatwe wygrane zawsze się zdarzają.

Oznacza to, że gracze środkowego pola - nie najgorsi i nie najlepsi - walczą.

Najgorsze mają modele przychodów, które po prostu zarabiają na oczach. (A jak to przerażające zdanie?) Tanie kliknięcia paskudnych nagłówków do bezsensownej treści, która zostanie napisana przez roboty każdego dnia.

Ten model nie zadziała, chyba że jesteś robotem, więc odłóżmy go na bok. To pozostawia przeciętne i świetne.

Zanim przedstawię argumenty za wielką, chcę omówić kilka słomianych argumentów, które widziałem.

Strzeżcie się planety słomianych ludzi

Oto kilka argumentów, które widziałem w artykułach „Content marketing is dead, oh no”:

„Przestań myśleć, że marketing treści to tylko blogowanie”.

Jasne, bo hm, to nie jest rok 2008?

Podcasty, wideo, treści wizualne, wydarzenia cyfrowe na żywo (takie jak webinary i Facebook Live), SlideShares… to wszystko. (Uwielbiam zdanie Ann Handley: „Wszystko, czego dotknie światło, jest zadowolone”).

Nie tylko treści, ale także popularne treści. Takich, o których mówią miliony ludzi.

Więc zdecydowanie, jeśli z jakiegoś powodu myślałeś, że content marketing dotyczy tylko blogowania, powinieneś przestać o tym myśleć.

„Przestań nalegać na posiadanie własnych treści”.

Ten argument utrzymuje, że jesteśmy niemądrzy, nalegając na utrzymanie centrum wysokiej jakości oryginalnych treści.

Ponieważ utrata 85 procent dochodów, gdy Facebook odwraca swój algorytm, to świetna zabawa.

Tak, oczywiście musimy publikować treści na platformach, na których ludzie lubią spędzać wolny czas. Tak, w pewnym stopniu będziemy polegać na platformach, których nie kontrolujemy. Tak, czasami trudno jest przyciągnąć ludzi z powrotem do naszych witryn.

Oczywiście nie należy odmawiać publikowania treści na Facebooku, LinkedIn czy Medium. To byłoby super głupie.

Nie powinieneś również zapominać o dostosowywaniu treści, aby były odpowiednie dla platformy, na której publikujesz.

Ale najpierw utwórz i opublikuj oryginalne treści we własnej witrynie. Zrób to niesamowicie. Następnie w przemyślany sposób dostosuj tę niesamowitą zawartość do różnych platform, aby zwiększyć swój zasięg i połączyć się z ludźmi tam, gdzie się znajdują.

Specyficzny wyraz treści - wideo na żywo z Facebooka, obraz zoptymalizowany na Instagram, artykuł LinkedIn Pulse - może żyć lub umrzeć na tych platformach.

Ale podstawowa idea kreatywna , wykonana własnym głosem za pomocą całego rzemiosła, które możesz wnieść, żyje w Twojej witrynie. Stamtąd możesz zmienić przeznaczenie treści na tyle sposobów, na ile pozwoli na to wyobraźnia, w zależności od tego, jakie platformy wznoszą się i opadają.

Oznacza to, że nie używamy Medium jako naszego głównego bloga - piszemy post na blogu i eksportujemy go do Medium.

Nie używamy Instagrama jako jedynego miejsca do marketingu naszej sztuki - mamy wspaniałą stronę internetową i ponownie publikujemy wybrane, atrakcyjne obrazy na Insta.

Nie ma w tym żadnego napięcia. Każdy, kto próbuje ci powiedzieć, że musisz wybrać między stroną trzecią a własną witryną, daje ci złą radę.

„Twórcy treści muszą być bardziej strategiczni i mniej kreatywni”.

Myślę, że to najgorsza rada dotycząca content marketingu, jaką widziałem.

Najbardziej genialna strategia zastosowana do bzdur po prostu szybciej roześle wieści o tym, jak kiepskie są twoje treści.

Nie jestem przeciwny strategii. Uwielbiam strategię! Strategia pomaga uzyskać niesamowitą pracę przed wieloma ludźmi, a następnie kieruje ich w stronę Twoich celów biznesowych.

Strategia to niesamowity sługa. Ale to okropny mistrz.

Zapytanie narzędzia do strategii tworzenia treści, jakiego rodzaju treści należy stworzyć, jest jak pytanie młotka, jaki rodzaj domu zbudować.

Życie poza rynną

Cykl szumów Gartnera daje nam całkiem niezłe wyobrażenie o tym, co się stanie, gdy pokonamy kaca rozczarowania. Gartner nazywa to Zboczem Oświecenia i jest to moment, w którym ponownie zaczynamy żyć w rzeczywistości.

Jest tylko jedna droga wyjścia z naszego szczególnego koryta rozczarowania.

Treść musi być lepsza.

Co nie powinno nikogo przerażać. Fajnie jest wykonywać świetną pracę. Fajnie jest wymyślać oryginalne, świeże, ekscytujące pomysły i naprawdę dobrze je realizować.

Ale to przeraża wiele dużych organizacji. Myślę, że wiem dlaczego.

Niektóre rodzaje organizacji najpierw przechodzą do strategii i rozwiązań technicznych, częściowo dlatego, że muszą. W dużej organizacji każdy rodzaj pracy musi zostać przekształcony w powtarzalny proces.

Jeśli Twoja organizacja nie ma niezwykłej kultury, dzieje się to kosztem kreatywności.

Zarządzanie kreacjami jest trudne. Często robią gówno w polityce biurowej. Zapytaj mnie, skąd wiem.

Robią dziwne żarty i nigdy nie mogą przestrzegać ubioru. Inni pracownicy uważają, że są dziwni. Ponieważ… cóż, są trochę dziwne.

Kreatywnym ludziom ciężko jest w organizacjach przypominających szkołę średnią.

Zamiast tego, organizacja zajmująca się treścią w dużym stopniu „zorientowana na procesy” zatrudnia ludzi, którzy są po prostu w porządku, ale wyglądają jak „gracz zespołowy”.

Tworzą prace nieoryginalne i nudne. Prawdziwi twórcy wpadają w depresję i odchodzą, albo naprawdę wpadają w depresję i zostają w pobliżu, mimo że ich dobra praca staje się głupia, aż stanie się nieoryginalna i nudna.

Gdy content marketing był lśniący i nowy, można było tworzyć całkiem dobre treści, a następnie stosować strategię, aby nadrobić swoje słabości. Ale teraz jest olbrzymia, duszna masa treści w porządku.

Kiedy stawiasz kreatywność na pierwszym miejscu, kiedy szanujesz pisarza, dostajesz dobre rzeczy. Otrzymujesz świeże, odważne, oryginalne prace, które podniecają publiczność.

A analityka, strategia i technologia? Są używane do rozpowszechniania informacji o treściach, które w rzeczywistości zasługują na uwagę, o którą prosi.

Jesteśmy w dżungli, a nie w błękitnym oceanie

To ekscytujące myśleć o rynku „błękitnego oceanu” (używając określenia Renee Mauborgne i W. Chan Kima), na którym nie mamy konkurencji. Niekończąca się niebieska przestrzeń, w której wszystko, co wydaliśmy, odnosi sukces, ponieważ nikt inny tego nie robi.

Ale na naszej planecie jedyne miejsca, w których brakuje konkurencji, to te, w których brakuje potencjalnych klientów.

Reszta z nas mieszka w dżungli. Miejsce tętniące życiem - konkurencją, klientami, rywalami, sojusznikami, z potencjałem do ryzyka i chwały.

Marketing treści przez chwilę dawał złudzenie błękitnego oceanu. Mogłabyś wydać pracę, która była, pozwól mi tylko powiedzieć, całkiem przeciętna. I zadziałało.

„Och, to infografika!” „Och, to podcast!” „Och, to całkiem interesujący artykuł z wezwaniem do działania na końcu!”

To są zwroty, których nikt już nie wypowiada.

Strategia content marketingu musi oferować coś innego niż „nowość”.

Okazja …

Więc okej, myślę, że content marketing jest coraz trudniejszy.

Mówiąc dokładniej, myślę, że coraz trudniej jest dostać się gdziekolwiek z treściami, które po prostu piszczą.

Cytując jeden artykuł, który mi się podobał, autorstwa Douga Kesslera z Velocity Partners:

„Pięć lat później i patrzymy na DUŻO przeciętnych treści. Ponieważ - i to jest ta część, która boli - zespoły, które go stworzyły, nawet nie dążyły do ​​doskonałości. Mieli na cel średni. Za wiarygodne. ”

Skuteczna strategia content marketingu musi dziś zacząć się od jednego miejsca: radykalnej empatii dla określonej grupy odbiorców, której obsługujesz.

Następnie tworzymy dla nich pracę, która jest naprawdę interesująca i przydatna.

Sprowadzaj odważnych, oryginalnych pisarzy. Ewentualnie zacznij słuchać odważnych, oryginalnych pisarzy, których już masz.

Śmiało i miej obsesję na punkcie struktury nagłówków, formatu obrazu lub koloru przycisku… ponieważ chcesz wiedzieć, co najlepiej sprawdzi się w tej grupie odbiorców. Co ich wciągnie i zachwyci. Co rozwiąże ich problemy.

Uważaj na kuszącą „wysysającą duszę siłę rozsądku” (to świetne zdanie Chip Heath i Dana Heatha z The Power of Moments ) i pozwól sobie być nieracjonalnie doskonałym.

Nie mów mi, że Twoi klienci woleliby wrócić do nietrafnych reklam, które na nich krzyczą.

Nie mów mi, że jest jakaś alternatywa dla tworzenia wyjątkowej pracy, którą masz w dupie.

Nie mów mi, że content marketing jest zepsuty lub martwy, jeśli nadal robisz to źle.

Potrzebujesz pomocy?

Myślę, że to wszystko sprawia, że ​​jestem zrzędliwy, ponieważ Copyblogger głosi kreatywność, sztukę, pasję i strategię, taktykę i analitykę od około 13 lat.

Destylowanie tego podejścia było dokładnie powodem, dla którego chciałem stworzyć naszą klasę Creative Content Foundation .

Chodzi o budowanie treści na solidnym gruncie. O byciu strategicznym bez bycia płytkim.

Chodzi o strategię podstawową, wysokie standardy zawodowe, umiejętności SEO… i dotrzymywanie terminów.

Kliknij poniższy przycisk, aby dowiedzieć się więcej.