Zwrot z inwestycji w content marketing: jak śledzić i analizować wyniki

Marketing treści to skuteczna taktyka marketingowa , którą wiele firm B2B stosuje do precyzyjnego planowania, targetowania i śledzenia kampanii. Dlaczego więc tylko 43% marketerów B2B mierzy ROI z content marketingu?

Marketing treści rozwija się w fascynującym tempie, a według badań przeprowadzonych przez Marketing Insider Group oczekuje się, że wkrótce stanie się branżą wartą miliardy dolarów. To samo badanie wykazało również, że zarówno firmy B2C, jak i B2B przeznaczają jedną trzecią swojego budżetu marketingowego na produkcję i dystrybucję treści, a w organizacjach odnoszących największe sukcesy wydatki te są jeszcze wyższe.

Ustalenie odpowiedniego budżetu na content marketing to jednak coś więcej niż tylko skierowanie na niego części budżetu. Chodzi o zaprojektowanie dobrej strategii treści i dostosowanie jej do ogólnych celów marketingowych i biznesowych. Co więcej, chodzi o poznanie tego, co działa dla Twojej marki i co naprawdę rezonuje z Twoją grupą docelową.

Aby ulepszyć swoją strategię i upewnić się, że jest opłacalna, musisz nauczyć się śledzić zwrot z inwestycji w content marketing i analizować, co działa, a co nie. W tym artykule omówimy kluczowe kroki, aby oszacować sukces treści.

Zrozumienie zwrotu z inwestycji w content marketing

ROI z marketingu treści to wartość procentowa, która odzwierciedla przychód uzyskany z działań związanych z marketingiem treści w porównaniu z wydatkami.

Uwaga : Musisz wykorzystać całkowitą kwotę inwestycji – tj. wszystkie pieniądze wydane na planowanie, rozwój i realizację strategii content marketingu, a nie tylko koszt pojedynczego elementu treści.

Zanim zaczniesz mierzyć skuteczność swojego wysiłku, musisz pamiętać, że chociaż sukces i ROI Twojej strategii content marketingowej są od siebie współzależne , nie są równoznaczne.

Strategia treści jest skuteczna, gdy pomaga firmie osiągnąć zestaw z góry określonych celów, takich jak zwiększenie ruchu organicznego, akcji społecznościowych, generowanie leadów, rejestracje subskrypcji i tak dalej. Ale niekoniecznie informuje, czy czas i zasoby poświęcone na planowanie, tworzenie i promowanie treści pozytywnie wpływają na wyniki finansowe. To jest praca dla ROI.

Niektórzy marketerzy uważają, że obliczanie zwrotu z inwestycji w content marketing jest problematyczne z dwóch głównych powodów:

• Tworzenie treści to długofalowa strategia . Dlatego mierząc ROI w dowolnej kampanii, musisz wziąć pod uwagę wszystko, co Twoja organizacja osiągnęła dzięki content marketingowi.
• Niektóre korzyści z marketingu treści są trudne do oszacowania liczbowo . Obejmują one postrzeganie marki, przekaz ustny, przywództwo itp.

Dlatego rozbicie zwrotu z inwestycji w content marketing wyglądałoby mniej więcej tak:

Mając to wszystko na uwadze, oto kroki, które musisz podjąć, aby odpowiednio zmierzyć swoją ciężką pracę.

Powiązane : Zmaksymalizuj swój zwrot z inwestycji w marketing w 2021 r. dzięki tym wskazówkom

1. Określ cel swojego zwrotu z inwestycji w content marketing

Zanim zdefiniujesz swoje wskaźniki i najważniejsze priorytety content marketingu, musisz zastanowić się nad powodem mierzenia ROI z content marketingu . Zadaj sobie pytanie, jaki był pierwotny cel tworzenia treści? Czy chciałeś dotrzeć do nowej grupy docelowej lub wesprzeć wprowadzenie produktu na rynek?

Każda tworzona przez Ciebie treść powinna mieć własny cel , a jednocześnie wnosić wartość do ogólnej strategii biznesowej.

Aby zrozumieć, jak duży wpływ mają Twoje treści, musisz użyć danych, które określają Twoją strategię , a nie tych, które uzasadniają budżet. Marketingowcy często są pod presją, aby udowodnić, że środki zainwestowane w posty na blogach, studia przypadków, filmy, kampanie w mediach społecznościowych i tak dalej są dobrze wydawane. Jeśli jednak skupisz się tylko na budżecie, prawdopodobnie nie zrozumiesz potencjału swoich wysiłków w zakresie treści .

Jeśli chcesz zoptymalizować swoje wysiłki i utrzymać wysoki poziom skuteczności, musisz przyjrzeć się wszystkim zasobom poświęconym na udaną kampanię. Świetna strategia treści składa się z wielu elementów. Nie powstaje z dnia na dzień, a wiele czynników, takich jak najlepsze praktyki SEO, preferencje klientów i nowe trendy technologiczne, zmienia się w czasie.

Tak więc, aby dokładnie zmierzyć ROI, musisz wziąć pod uwagę całą pracę wykonaną od początku do końca, niezależnie od tego, czy tworzysz wszystkie treści we własnym zakresie, czy zlecasz je agencji,

Powiązane : Jak korzystać z mapowania treści i kierowania psychograficznego w celu zwiększenia sprzedaży?

2. Zrozum, co możesz, a czego nie możesz zmierzyć

Następnym krokiem jest określenie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) , które decydują o sukcesie Twojej kampanii. Pomoże Ci to zrozumieć, jakie są Twoje najskuteczniejsze kanały, zasoby i typy kampanii.

Oto pięć ważnych wskaźników, na które należy zwrócić uwagę, mierząc ROI z marketingu treści.

• Ruch w sieci : jest to najłatwiejszy do zmierzenia. Polega na ocenie przepływu ruchu na różnych stronach Twojej witryny, dzięki czemu możesz dowiedzieć się, które treści są najbardziej popularne wśród odwiedzających. Możesz używać oprogramowania analitycznego, takiego jak Google Analytics. Kluczowe aspekty, które należy wziąć pod uwagę, to: ogólny ruch, źródło ruchu, ruch z witryn odsyłających, wyświetlenia na stronę, średni czas spędzony na stronie, popularne strony docelowe, unikalne sesje.
• Kwalifikowani leady : generowanie leadów jest jednym z głównych powodów prowadzenia kampanii content marketingowych B2B i jako takie jest wyznacznikiem sukcesu. Aby zmierzyć kwalifikujących się potencjalnych klientów, musisz monitorować swoje wezwania do działania (CTA), liczbę pobrań treści i zakończone zakupy.
• Wielkość sprzedaży : jeśli celem Twojej kampanii marketingu kontaktowego jest nie tylko zwiększenie liczby potencjalnych klientów, ale także zwiększenie sprzedaży, musisz zmierzyć wielkość sprzedaży. Pomoże Ci to oszacować, jak dobrze zoptymalizowane są strony produktów, aby poprawić współczynnik konwersji. Kluczowe wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę, to wartość strony, transakcje, współczynnik konwersji, czas do zakupu.
• Współczynnik klikalności (CTR) : śledząc CTR, możesz stwierdzić, czy użytkownicy podjęli działania w Twojej witrynie. Na przykład, ilu odwiedzających kliknęło podane linki.
• Udostępnienia w mediach społecznościowych : sprawdzając, ile udostępnień społecznościowych przyciąga Twoje treści, zobaczysz, czy naprawdę rezonujesz z grupą docelową. Powinieneś śledzić polubienia, komentarze, sumienność, liczbę obserwujących, wyświetlenia w kampaniach wideo itp.

W zależności od rodzaju treści może być konieczne śledzenie różnych wskaźników KPI. Dobrym pomysłem jest rozważenie powyższego jako punktu wyjścia.

3. Opracuj model atrybucji

Marketerzy treści często są pod presją, aby udowodnić, że zasoby zainwestowane w tworzenie treści są dobrze wydane.

Jednak prawda jest taka, że ​​nie zawsze jest to linia bezpośrednia, jak w przypadku sprzedaży. Często trzeba łączyć kropki, co można zrobić za pomocą modelu atrybucji multi-touch.

Oto kluczowe elementy modelu atrybucji:

• Zainwestuj w specjalistę od danych . Zatrudnij profesjonalistę, który lubi rozwiązywać zagadki analityczne i potrafi przełożyć liczby na cenne dane, z których może skorzystać Twój zespół ds. content marketingu.
• Rozróżnij analitykę opisową, nakazową i predykcyjną . Analizy opisowe pokazują, co wydarzyło się w przeszłości. Analizy preskryptywne informują o tym, co się teraz dzieje. A analityka predykcyjna powie Ci, co wydarzy się w przyszłości.
• Skonfiguruj punkty styku treści . Sporządź mapę tego, jak dana osoba wchodzi w interakcję z Twoimi treściami i jakie działania podejmuje. Na przykład użytkownik może najpierw pobrać e-booka, następnie otworzyć wiadomość e-mail, zeskanować kod podczas wydarzenia, wziąć udział w seminarium internetowym i/lub zostać klientem.

Powiązane : Objaśnienie modelowania atrybucji marketingu cyfrowego

W tym modelu każdy kontakt ma wartość pieniężną, ponieważ wskazuje, czy potencjalny klient z powodzeniem osiągnął wyznaczony mu cel.

4. Ustaw benchmarki

Sukces jest względny i dlatego musisz ustalić poziomy odniesienia , które powiedzą Ci, jak radzi sobie Twoja treść. Jest to ważne, ponieważ pokazuje, czy poprawiasz się, czy ponosisz straty.

Najważniejszą rzeczą na tym etapie jest porównanie własnych wyników , a nie wyników reszty branży. Podczas obliczania zwrotu z inwestycji w content marketing, celem jest sprawdzenie, czy Twoje wysiłki przynoszą lepsze wyniki z czasem, czy nie. Pozwala to na podjęcie świadomej decyzji, czy kontynuować tę samą strategię w przyszłości, czy nie.

Na przykład, jeśli chodzi o SEO, porównanie z konkurencją może nie dostarczyć istotnych informacji, ponieważ rankingi są często względne. Gdy Google ocenia treści na określony temat, nie faworyzuje Twoich treści ponad treściami konkurencji, ponieważ istnieje próg autorytetu. Zrobi to, ponieważ Twoja witryna zyskała większy autorytet w porównaniu z konkurencją.

Powiązane : Pisanie treści dla SEO: jak tworzyć treści przyjazne dla SEO

5. Dowiedz się, jak zmierzyć to, co niemierzalne

Niektórych działań content marketingowych nie da się w pełni prześledzić i policzyć. Jednak nadal powinieneś je brać pod uwagę, ponieważ mogą ci powiedzieć, czy jesteś na dobrej drodze. Są to tak zwane metryki zastępcze i chociaż mogą być trudne do precyzyjnego zmierzenia, mogą ujawnić, czy robisz postępy, czy nie.

Niektóre dane proxy , o których należy pamiętać, obejmują:

• Świadomość marki . Ruch bezpośredni, bezpłatne wyniki wyszukiwania, ankiety klientów i odesłania do wyszukiwania to tylko kilka sposobów na oszacowanie świadomości marki, ale to tylko małe elementy układanki.
• Zarobione media . Wzmianki z mediów społecznościowych i współtwórców, posty gości i recenzje produktów są cenne, jeśli chodzi o zwiększenie zasięgu i przyciągnięcie nowych odbiorców. Ale ponieważ nie są one przechowywane na własnych serwerach, trudno je zmierzyć.
• Ochrona i zaangażowanie . Udział rozmów i zaangażowanie użytkowników to ważne wskaźniki pośredniczące, które informują marketerów o postawach użytkowników wobec marki. Aby zrozumieć ich wpływ, możesz skorzystać z social listeningu, aby ocenić udział głosu swojej marki i ustalić punkt odniesienia, który będzie można śledzić w czasie.

Aby uzyskać dobry ogólny obraz zwrotu z inwestycji w content marketing, musisz przyjrzeć się zarówno metrykom ilościowym, jak i jakościowym, i pamiętaj o uwzględnieniu wszystkich wykorzystanych zasobów.

Końcowe przemyślenia

Jeśli chcesz wiedzieć, jak opłacalne są Twoje działania w zakresie content marketingu, powinieneś zmierzyć zwrot, jaki uzyskasz z inwestycji w nie. Nawet jeśli Twoja kampania generuje ruch, nie przekłada się to automatycznie na przychody. Musisz spojrzeć poza ruch w witrynie, śledzić potencjalnych klientów podczas konwersji i przypisać odpowiednie wskaźniki, które mogą wyjaśnić rolę, jaką odegrały Twoje treści w pomaganiu użytkownikowi w przejściu do następnego etapu.