Marketing treści i reklama spotykają się w ciemnym zaułku: kto wygrywa i dlaczego?

Tradycyjna reklama miała swój sposób w XX wieku.

Duże kampanie z dużymi budżetami dużych firm wpłynęły na to, co zrobiliśmy, powiedzieliśmy i myśleliśmy. I można śmiało powiedzieć, że wpływ utrzymuje się w XXI wieku.

Ale marketing treści zaczyna generować własny hałas. W rzeczywistości zainteresowanie content marketingiem gwałtownie wzrosło w ciągu ostatnich pięciu lat.

Jakie są różnice, zalety i wady obu? Kiedy warto używać reklam, a kiedy content marketingu?

A która metoda jest lepsza?

Na te i inne pytania odpowiemy w tym artykule.

Co to jest reklama?

Reklama to bezpośrednia forma komunikacji marketingowej, w ramach której firmy, partie polityczne, instytucje religijne, agencje rządowe i grupy interesów zwiększają świadomość swoich produktów, usług, wydarzeń i pomysłów.

Aby zrealizować to zadanie, reklamodawcy prowadzą kampanie z ograniczonym, ale ukierunkowanym wykorzystaniem mediów, które mogą obejmować:

• Billboardy
• Reklamy na banerach
• Spoty radiowe
• Reklamy telewizyjne
• Drukuj reklamy w czasopismach
• Reklamy płatne za kliknięcie
• Infomercials
• Pop-upy
• Skywriting
• Lokowania produktu
• E-mail

Zadaniem mediów reklamowych jest przekonanie ludzi, że produkt, usługa lub pomysł rozwiąże ich problemy lub zaspokoi ich potrzeby.

Oto cztery sposoby, w jakie możesz spojrzeć na reklamę:

1. Firma prowadzi półroczną kampanię reklamową zapowiadającą wprowadzenie nowego produktu poprzez serię reklam telewizyjnych, banerów reklamowych i inscenizowanych pokazów produktów w wybranych miastach.
2. Partia polityczna organizuje wycieczkę z wykładami, ogłoszeniami o usługach publicznych i wiadomościami e-mail, aby poinformować wyborców o stanowisku ich kandydata w danej kwestii.
3. Władze miasta kupują reklamy w gazetach i wysyłają pocztą ulotki, aby ogłosić nowy program recyklingu.
4. Start-up sponsoruje treści w BuzzFeed, kupuje materiały reklamowe w Gawker i przeznacza pieniądze na kampanię Google AdWords.

Jednak tradycyjna reklama ma pewne istotne wady (i istotne różnice w stosunku do marketingu treści).

To drogie

Jeśli spojrzysz na najlepsze kampanie reklamowe XXI wieku, zauważysz najlepsze marki - firmy i organizacje z głębokimi kieszeniami.

Dla większości z nas nawet nagie kampanie Apple: Get a Mac są poza naszym zasięgiem, nie wspominając już o złożonej produkcji stojącej za BMW The Hire.

Jest zbudowany wokół kampanii

Zamiast długofalowego wysiłku, kampanie reklamowe trwają zwykle przez krótki okres, powiedzmy od trzech do sześciu miesięcy, w zależności od celów kampanii i budżetów.

Dziś jednak popularne kampanie, takie jak „Najciekawszy człowiek świata” Dos Equis, mogą przedłużyć ich życie w miejscach takich jak YouTube czy Vimeo.

Produkt jest głównym tematem reklamy

Ze względu na kosztowną produkcję i krótki okres trwałości, kampanie reklamowe stawiają produkt na pierwszym planie.

W kultowej reklamie Whassup Budweisera, w której grupa przyjaciół krąży wokół siebie, pytając się „Whassup”, dwóch z nich wspomina, że ​​piją Budweisera.

W The Force Volkswagena młody Darth Vader próbuje użyć Mocy na Passacie, który jest z przodu i na środku.

Okno ujawnienia jest ograniczone, ponieważ media nie są własnością

Reklama tradycyjna to połączenie trzech podmiotów: wydawcy (telewizja, radio, czasopismo), firmy / reklamodawcy (często firmy zatrudniają agencję reklamową do tworzenia i zarządzania kampanią) oraz odbiorców.

Firma / reklamodawca kupuje miejsce w mediach wydawcy na określony czas, aby uzyskać widoczność dla swoich odbiorców. Po upływie tego czasu (raz w miesiącu w magazynie, 30-sekundowy spot podczas Super Bowl) nośnik kampanii reklamowej jest usuwany, a publiczność już go nie widzi, co oznacza…

Media znikają po zakończeniu kampanii

Jak wspomniałem powyżej, era cyfrowa zmieniła to na wiele sposobów, odkąd reklamy są często publikowane na YouTube. Ale nadal mogą zostać ostatecznie usunięte z oficjalnego kanału firmy.

To jednostronna relacja

The Marlboro Man, pomysł stworzony przez agencję reklamową Leo Burnett Worldwide na papierosy Marlboro, jest uważany za trzecią największą kampanię reklamową XX wieku.

To było genialne, ponieważ przemawiało do nieuczciwej passy mężczyzn - tego włóczęgi wygiętej. Kampania głosiła: „Pal Marlboros, a wszyscy pomyślą, że jesteś super”. Który mężczyzna nie chce wyglądać fajnie?

Jednak, podobnie jak większość kampanii reklamowych, był to zastój obrazów i przekazów. Nie było rozmowy. Brak relacji poza „kup nasz produkt”. Brak miejsca na opinie.

Wada umieszczania produktu „z przodu i na środku”

Zatrzymam się na chwilę i wyjaśnię, dlaczego umieszczanie produktu „na pierwszym planie” w tradycyjnej reklamie jest wadą. Prawda jest taka, że ​​gdy produkt jest częścią przekazu, od razu rozumiemy, że jest to przesłanie sprzedażowe.

To nie jest straszna rzecz - każda rozsądna osoba zrozumie, że firma prowadzi działalność, aby sprzedawać swoje produkty i usługi.

Ale tu właśnie pojawia się marketing treści, ponieważ to twarde podejście stopniowo osłabia tradycyjną reklamę. Jeśli w ciągu ostatnich 20 lat dowiedzieliśmy się czegokolwiek o reklamie i marketingu, to po to, żeby klienci chcieli, aby ich usłyszano.

Co to jest marketing treści?

Zanim przejdziemy dalej, krótko zdefiniujmy content marketing:

Marketing treści oznacza tworzenie i udostępnianie wartościowych treści w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów i przekształcenia ich w klientów, a klientów w stałych nabywców. Rodzaj udostępnianych treści jest ściśle powiązany z tym, co sprzedajesz. Innymi słowy, edukujesz ludzi, aby znali Cię, lubili i ufali Ci na tyle, aby robić z Tobą interesy.

Rodzaje treści używanych przez firmy obejmują podcasty, blogi, media społecznościowe, filmy, białe księgi, infografiki, SlideShares i raporty z badań.

Podobnie jak reklama, marketing treści ma na celu przekonanie ludzi, że produkt, usługa lub pomysł rozwiążą ich problemy lub zaspokoją ich potrzeby.

Istnieją jednak pewne istotne różnice w marketingu treści.

Jesteś właścicielem mediów i treści

Główna różnica między tradycyjną reklamą a marketingiem treści polega na tym, że w przypadku marketingu treści firma staje się reklamodawcą i wydawcą. Zamiast sprzedawać swoje produkty lub usługi innym odbiorcom, budujesz własną publiczność - a następnie decydujesz, co sprzedać.

Taka jest historia naszej firmy Rainmaker Digital, która rozpoczęła się jako blog i rozwinęła się w sześć różnych linii produktów.

Produkt nie jest przedmiotem marketingu treści

W przypadku marketingu treści możesz wydać około 90 procent swojego budżetu na tworzenie treści, które edukują, inspirują i bawią - i tylko 10 procent na sprzedaż produktu.

Dziesięć procent może wydawać się niewielkich, ale zaufanie, relacje i autorytet, które budujesz podczas pozostałych 90 procent, naprawdę dużo sprzedają za Ciebie.

Dzięki content marketingowi pozycjonujesz się jako ktoś, kto jest autorytetem, któremu można ufać i można go lubić, więc kiedy przychodzi czas na sprzedaż, ludzie są już w kolejce.

Marketing treści to gra długofalowa

Ponieważ content marketing koncentruje się na rozwiązywaniu problemów klientów, utrzymywaniu zaangażowania odbiorców i inspirowaniu ich do pokonywania wyzwań, praktyka staje się grą długoterminową.

Do licha, większość z nas nie ma marki, autorytetu ani portfela firmy takiej jak Apple, Dove czy Budweiser… więc nie możemy wygrać z jednorazowym charakterem tradycyjnej reklamy (zwłaszcza jeśli się nie powiedzie). Możemy jednak wygrać, konsekwentnie publikując wysokiej jakości treści.

Otwierasz dwukierunkową rozmowę

Pod wieloma względami content marketing został zbudowany w celu zaspokojenia zapotrzebowania konsumentów na głos.

Blogi zapraszały odpowiedzi i pytania za pośrednictwem sekcji komentarzy. Serwisy społecznościowe, takie jak Twitter i Facebook, zburzyły mury oddzielające konsumentów od firm, umożliwiając ludziom bezpośredni kontakt z firmami.

Ta dwukierunkowa rozmowa promuje lepszy biznes i lepszy produkt, gdy firma słucha i dostosowuje się.

Marketing treści pomaga w tworzeniu zasobu medialnego

Świetnym przykładem firmy, która zbudowała biznes wokół content marketingu, jest popularna aplikacja społecznościowa Buffer. W swoich wczesnych latach najpierw wyposażyli swojego bloga w znakomitą zawartość, a następnie zespół zaczął kierować ruch do swojej witryny internetowej poprzez publikowanie przez gości i możliwości dystrybucji treści.

Canva, najłatwiejsze w użyciu oprogramowanie do projektowania, zmusiło ludzi do zwrócenia uwagi na tę małą firmę dzięki nieustannej publikacji epickich postów, takich jak 60 darmowych czcionek dla minimalistycznych projektów lub 30 najlepszych zestawów ikon w mediach społecznościowych. 2015.

Jest jeszcze jedna ważna kwestia, na którą muszę bardzo wyraźnie zwrócić uwagę: firmy inwestujące w content marketing powinny unikać budowania na innych właściwościach mediów. Nazywa się to cyfrowym zbieraniem udziałów i naraża Cię na kaprysy właściciela nieruchomości i zabrania czerpania korzyści z wartości aktywów multimedialnych. Pozwól mi wyjaśnić.

Kiedy firmy inwestują w content marketing, publikując treści w posiadanej nieruchomości (własnej witrynie internetowej), budują aktywa medialne, które mogą być warte swojej ceny. Na przykład Brianowi Clarkowi zaoferowano siedem cyfr dla domeny copyblogger.com - tylko strona internetowa, a nie produkty, które faktycznie generują przychody.

Ludzie rozumieją ogromną wartość, jaką dla firmy przynosi duży ruch. Marketing treści pomaga budować te strumienie ruchu.

Kiedy używać reklam

Pozwól, że wyjaśnię: Oto, czego nie robię. Nie polecam nigdy reklamowania. Kiedy pomyślisz o korzyściach płynących zarówno z reklamy, jak i marketingu treści, zdasz sobie sprawę, że jedno nie jest lepsze od drugiego. Musisz tylko dowiedzieć się, który z nich pomoże Ci osiągnąć określone cele.

Kiedy więc warto rozpocząć kampanię reklamową?

Jednym z największych wyzwań, przed którymi stają nowe firmy i freelancerzy, jest wystawianie swoich produktów lub usług potencjalnym klientom. Pomyśl o reklamie jako o mechanizmie, który szybko zamyka tę lukę.

Może to być tak proste, jak prowadzenie miesięcznej kampanii reklamowej na Facebooku lub kampanii Google AdWords PPC.

Oczywiście reklama jest droga - od planowania i produkcji mediów po zakup przestrzeni reklamowej. Ale jeśli zostanie to zrobione dobrze, może spowodować szybki zalew odwiedzających Twoją witrynę.

Kolejną zaletą reklamy, zwłaszcza reklamy internetowej, jest możliwość uzyskania natychmiastowych wyników.

Na początku XXI wieku kontrolowałem kampanię Google AdWords o wartości 250 000 USD - i bardzo mi się to podobało. W ciągu 24 godzin od napisania reklamy tekstowej i strony docelowej mogłem zobaczyć wyniki, dostosować, zmierzyć i powtórzyć.

To był szybki i dokładny sposób, aby dowiedzieć się, co zadziałało, a co nie.

Oczywiście to nie były moje pieniądze i możesz być w stanie przeznaczyć tylko 200 USD miesięcznie na reklamy na Facebooku, ale koszt może być wart wyników.

Kiedy stosować content marketing

Copyblogger zbudował publiczność dzięki content marketingowi (dwa posty na blogu w tygodniu przez kilka lat), zanim sprzedaliśmy cokolwiek z witryny. Kiedy widownia domagała się produktu, a oni powiedzieli nam, jaki powinien być ten produkt, zbudowaliśmy go i sprzedaliśmy publiczności.

Dziś strona ma 10 lat i od czasu do czasu zobaczysz promocję - niezależnie od tego, czy jest to ogłoszenie o platformie Rainmaker, uruchomienie naszej sieci podcastów Rainmaker.FM, czy też ponowne otwarcie Authority dla nowych członków.

Kiedy więc najlepiej wykorzystać content marketing? Cały czas. Oto kilka konkretnych przykładów.

• Zbuduj społeczność. Jest to cel niemal każdej firmy na świecie (niezależnie od tego, czy zdaje sobie z tego sprawę), a content marketing pomaga budować relacje w czasie, gdy rozwiązujesz problemy klientów, inspirujesz ich do pokonywania określonych wyzwań i bawisz ich osobistymi historiami.
• Daj się znaleźć w wyszukiwarkach. Zwiększasz swoje szanse na wyższą pozycję w wyszukiwarkach, jeśli masz spójną, aktualną, wysokiej jakości treść w swojej witrynie.
• Wyróżnij swoją firmę na tle konkurencji. Marketing treści umożliwia dokładne i metodyczne opisywanie różnic między Tobą a Twoim produktem oraz innymi firmami i ich produktami.
• Zmierz się z Goliatem, gdy masz mały budżet. Canva (firma zajmująca się oprogramowaniem do projektowania, o której wspomniałem wcześniej) nie miała zasobów, aby konkurować z firmą Goliath, taką jak Adobe. Jak mieli zwrócić na siebie uwagę? Publikuj mega posty z bardzo wartościową treścią. Zadziałało.
• Przedrzyj się przez bałagan. Jak większość małych firm, Crew (agencja zarządzająca kreatywnymi projektami) nie miała szansy wyróżnić się w świecie pełnym start-upów technologicznych. Jak zamierzali konkurować? Uruchomienie Unsplash, strony internetowej zawierającej bezpłatne obrazy w wysokiej rozdzielczości.

Skoro omówiliśmy już różnice między content marketingiem a reklamą, sprawdźmy Twoją wiedzę za pomocą małego quizu.

Czy potrafisz odróżnić content marketing od reklamy?

Oto zasady: poniżej znajdziesz pięć przykładów ze świata rzeczywistego. Twoim zadaniem jest odgadnięcie, które z nich są content marketingiem, a które reklamowe.

Następnie wyjaśnię odpowiedzi.

1. Blendtec's „Will It Blend?” filmy

Odpowiedź: reklama.

Kanał Blendtec YouTube wyświetla wiele klasycznych cech content marketingu - spójne publikowanie, zabawny format - ale ten film jest reklamą, ponieważ produkt jest głównym tematem treści.

2. Old Spice's „The Man Your Man Could Smell Like”

Odpowiedź: reklama.

Wieden + Kennedy, agencja reklamowa stojąca za tą kampanią, pierwotnie wypuściła dwie lub trzy reklamy w krótkiej rotacji, ale wkrótce odkryła ich popularność i opublikowała ponad 100-minutowe filmy na YouTube.

To z pewnością content marketing, prawda? Ponownie, nie, ponieważ produkt był z przodu i na środku, a oni nie robią już podobnych filmów. To była kampania ograniczona czasowo.

3. Raporty GE

Odpowiedź: marketing treści.

Jak powiedział Joe Lazauskas z Contently, GE jest nowym Red Bullem, jeśli chodzi o content marketing.

„Tomas Kellner, były redaktor„ Forbesa ”, miażdży swoje reportaże, a historie z GE Reports regularnie stają się wirusowe na Reddicie. Marki zwykle stają się wirusowe na Reddicie za zrujnowanie świata lub wypuszczanie naprawdę złych filmów z synchronizacją ruchu warg, a nie za marketing treści ”.

4. Madden NFL 16 | Madden: The Movie

Odpowiedź: reklama.

Czy wiesz, dlaczego? Chociaż produkt nie jest tak naprawdę główny i centralny, ma kluczowe znaczenie dla fabuły, a fabuła napędza ten zwiastun filmu.

To jednorazowa reklama zapowiadająca premierę Madden NFL 16, co czyni ją bardziej reklamową niż tradycyjnym content marketingiem.

5. Sieć podcastów Rainmaker.FM

Odpowiedź: marketing treści.

Chociaż tytuł sieci podcastów Rainmaker.FM odnosi się do Rainmaker Digital, nazwy naszej firmy, żaden z programów nie omawia bezpośrednio naszych produktów, z wyjątkiem krótkiego przerywnika reklamowego na początku lub na końcu każdego programu.

A każdy program - 24 i wciąż rośnie - konsekwentnie publikuje przydatne, atrakcyjne treści dla coraz większej liczby osób, które interesują się handlem cyfrowym, content marketingiem, pisaniem, edycją, podcastingiem, LinkedIn, self-publishing, SEO, YouTube, public relations, przedsiębiorczością , i więcej.

Twoja kolej

Jak ci poszło w tym krótkim quizie?

Czy czujesz, że lepiej rozumiesz różnice między reklamą a content marketingiem? Czy czujesz, że wiesz, kiedy użyć jednego, a nie drugiego?

Daj mi znać w komentarzach, jeśli masz jakieś nierozstrzygnięte pytania lub przemyślenia. Bardzo chciałbym poznać Twoją opinię.