Nie unikaj operacji na treści; Skorzystaj teraz z tej przydatnej struktury

Coraz więcej marketerów wszelkiego rodzaju – przychodzących, wychodzących, społecznościowych, cyfrowych, treści, marek – jest proszonych o dodanie operacji związanych z treścią do listy obowiązków.

Musisz objąć ramionami:

• Kto jest zaangażowany (a mam na myśli każdego, kto) w tworzenie treści
• Jak powstaje treść
• Jakie treści są przez kogo tworzone
• Gdzie treść jest wymyślana, tworzona i przechowywana
• Kiedy i jak długo trwa tworzenie treści
• Dlaczego tworzone są treści (siły napędowe tworzenia treści)
• Jakich treści oczekują odbiorcy
• Jak zbudować ramy, aby uporządkować i ustrukturyzować to wszystko

Zmieniające się oczekiwania oznaczają, że marketerzy treści nie mogą już skupiać się wyłącznie na wynikach swoich wysiłków. Muszą teraz również rozważać, konstruować, wdrażać i administrować ramami dla operacji związanych z zawartością w swoich organizacjach.

Czym dokładnie są operacje na treści?

Operacje dotyczące treści to ogólny widok wszystkiego, co jest związane z treścią w Twojej organizacji, od strategii po tworzenie, zarządzanie, pomiar efektywności i tworzenie pomysłów po zarządzanie treścią. Zbyt często w firmach – dużych i małych – z którymi konsultujemy się w The Content Advisory, operacje związane z treścią ewoluują/wydają się w sposób organiczny.

Zespoły twierdzą, że formalne operacje na treści nie są konieczne, ponieważ „wszystko działa dobrze”.

Tłumaczenie: Nikt nie chce zadania dostosowania wszystkich. Nikt nie chce zajmować się uzasadnieniem wielu zespołów, dlaczego sposób, w jaki robią rzeczy, jest właściwym/najlepszym/jedynym sposobem na zrobienie tego. Tak więc zespoły ds. treści po prostu mówią, że wszystko jest w porządku.

Błysk wiadomości – nie jest.

Nie chodzi tylko o to, kto i kiedy robi z treścią.

Prawidłowo wykonane operacje na treści umożliwiają skuteczność i wydajność procesów, ludzi, technologii i kosztów. Operacje dotyczące treści są niezbędne do planowania strategicznego, tworzenia, zarządzania i analizowania wszystkich typów treści we wszystkich kanałach (płatnych, zarobionych, posiadanych) i w całym przedsiębiorstwie, od pomysłu po archiwum.

Formalne, udokumentowane, egzekwowane ramy działania treści wzmacniają zdolność marki do zapewniania możliwie najlepszych doświadczeń klientów podczas podróży odbiorców.

To nie musi być tak zniechęcające, jak się wydaje.

To, co powstrzymuje wiele zespołów zajmujących się treścią, administracją i marketingiem przed przyjęciem formalnej strategii i ram operacji związanych z treścią, to jedno z największych i najtrudniejszych pytań dotyczących wszystkiego, co nowe: „Od czego zaczynamy?”

Oto pomoc w ogólnych, łatwych do wykonania krokach.

1. Wyraź cel treści

Celem jest to, dlaczego zespół robi to, co robi. To racja bytu i inspiracja dla wszystkiego, co następuje. Jeśli chodzi o treść, jest ona siłą napędową wszystkich działań związanych z treścią i powinna być pierwszym pytaniem zadawanym za każdym razem, gdy treść jest tworzona lub aktualizowana. Pomyśl o tym jako o gwiazdce przewodniej dla wszystkich działań związanych z treścią.

W książce Zacznij od dlaczego autor Simon Sinek mówi zwięźle: „Wszystkie organizacje zaczynają od DLACZEGO, ale tylko te najwspanialsze utrzymują swoje DLACZEGO jasne rok po roku”.

2. Zdefiniuj misję treści

Gdy cel działań zespołów w zakresie treści jest jasny (i zatwierdzony), nadszedł czas na zdefiniowanie misji w zakresie treści. Czy misją Twoich treści jest przyciąganie rekrutów? Budowanie rzecznictwa marki? Pogłębić relacje z klientami? Czy masz poparcie ze strony organizacji, w szczególności kadry kierowniczej? Nie chodzi tu o określenie, jakie aktywa zostaną utworzone.

Czy możesz jasno mówić o swojej misji? Czy stworzyłeś unikalny głos lub propozycję wartości? Czy jest to zgodne z wyższymi celami i/lub przesłaniem na poziomie korporacyjnym lub bezpośrednio je wspiera? Podpowiedź: powinno.

Odpowiedzi na wszystkie te pytania umacniają Twoją misję dotyczącą treści.

REKLAMA

Podręcznik terenowy marketera do działań związanych z treścią

Praktyczny elementarz dla marketerów, który pomoże im ulepszyć proces tworzenia treści — poprzez samokontrolę i przestrzeganie naszych najlepszych praktyk krok po kroku. Pobierz e-booka.

3. Wyznacz i monitoruj kilka głównych celów i kluczowych rezultatów

Po ustaleniu misji dotyczącej treści nadszedł czas, aby określić, jak określić sukces.

Zasoby treści nie bez powodu nazywane są zasobami; mają realną wartość i przyczyniają się do rentowności Twojego biznesu. W związku z tym należy mierzyć ich skuteczność. Jednym z najlepszych sposobów jest ustalenie OKR-ów – celów i kluczowych rezultatów. OKR są skutecznym narzędziem do wyznaczania celów i przywództwa do komunikowania celów i kamieni milowych prowadzących do ich osiągnięcia.

OKR zazwyczaj identyfikują cel – ogólny cel biznesowy do osiągnięcia – oraz trzy do pięciu kluczowych wymiernych, obiektywnych i mierzalnych wyników. Na koniec ustal punkty kontrolne, aby upewnić się, że ostateczny cel został osiągnięty.

Załóżmy, że stawiasz sobie za cel wdrożenie korporacyjnego kalendarza treści i narzędzia do współpracy. Kluczowe wyniki do śledzenia mogą obejmować:

• Dokumentowanie wymagań użytkownika i technicznych
• Badanie, demonstracja i wybór narzędzia
• Wdrażanie i wdrażanie narzędzia.

Miałbyś oko na elementy/inicjatywy, takie jak zabezpieczanie budżetu i zatwierdzeń, definiowanie wymagań, praca nad zakupami i tak dalej.

Jeszcze jedno: upewnij się, że OKR są weryfikowalne, definiując źródło i dane, które zapewnią wymierny, mierzalny wynik.

4. Zorganizuj swój zespół ds. obsługi treści

Mając ustawione OKR, potrzebujesz ludzi do wykonania pracy. Jak wygląda struktura? Kto do kogo się zgłasza?

Czy zastosujesz scentralizowane podejście dowodzenia i kontroli, zdecentralizowaną, ale wspieraną strukturę, czy coś pomiędzy? Struktura i organizacja zespołu muszą działać w ramach konstrukcji i kultury większej organizacji.

Oto przykładowy schemat organizacyjny, który opracowaliśmy w TCA dla firmy z listy Fortune 50. Na górze znajduje się funkcja treści, zanim rozdzieli się ona na dwie ścieżki — jedną dla komunikacji marki i jedną dla centrum doskonałości treści.

Komunikacja marki to każda marka lub linia biznesowa, za którą podążają te wspólnie połączone zespoły: content – ​​marcom, rozwój i zarządzanie treściami społecznościowymi/cyfrowymi, centrum doskonałości content – ​​lider kreatywny, centrum doskonałości PR/relacje z mediami, zarządzanie relacjami z klientami oraz reklama społeczna.

W centrum doskonałości treści znajduje się dyrektor ds. strategii treści, kierownik ruchu, projektów i planowania, kierownik ds. operacji na zasobach cyfrowych, kierownik ds. odbiorców, specjalista ds. kanałów społecznościowych i treści, kierownik kreatywny, specjalista ds. wydajności i elastyczności treści oraz specjalista ds. programów.

Kliknij, aby powiększyć

5. Sformalizuj model zarządzania

Bez względu na to, jak zbudowane są ramy operacyjne, potrzebny jest model zarządzania. Zarządzanie zapewnia, że ​​operacje związane z treścią są zgodne z uzgodnionymi celami, celami i standardami.

Zatrudnij rzecznika wyższego kierownictwa – najlepiej kogoś z najwyższego szczebla – aby przewodniczył tworzeniu Twojej struktury zarządzania. To jedyny sposób na zdobycie uznania i budżetu.

Aby pozostać w kontakcie z organizacją i jej potrzebami dotyczącymi treści, powinieneś mieć redakcyjną grupę doradczą — zwaną także radą redakcyjną, komitetem ds. treści lub opiekunem kluczy treści. W skład tej grupy powinni wchodzić przedstawiciele wszystkich grup funkcyjnych w biznesie, które korzystają z treści, jak również tych, którzy są misternie zaangażowani w dostarczanie treści. Grupa powinna zapewniać wkład i nadzór oraz działać jako punkty styku z resztą organizacji.

Ponownie wskazując na Simona Sinka po mądrość: „Sama pasja nie może tego przeciąć. Aby pasja przetrwała, potrzebuje struktury. Dlaczego bez jak ma małe prawdopodobieństwo sukcesu.”

6. Twórz wydajne procesy i przepływy pracy

Przestrzeganie modelu zarządzania wymaga wglądu we wszystkie procesy związane z treścią.

Jak generowana jest treść od początku do końca? Dzisiaj możesz znaleźć 27 sposobów na zrobienie tego. Idealnie byłoby, gdyby większość (70% lub więcej) Twoich treści – infografika, reklama, przemówienie dla dyrektora generalnego itp. – została stworzona w taki sam lub podobny sposób.

Być może będziesz musiał trochę popracować, aby zrozumieć, jak wiele sposobów jest obecnie tworzonych i publikowanych, w tym:

• Kto jest zaangażowany (zasoby wewnętrzne i zewnętrzne)
• Jak śledzone są postępy
• Kim są wykonawcy i zatwierdzający
• Co dzieje się z zawartością po jej ukończeniu

Po udokumentowaniu możesz usprawnić i dostosować te procesy do podstawowego przepływu pracy, z uwzględnieniem potrzeb i żądań treści odstających i doraźnych.

Ten przykład prostego procesu zatwierdzania treści społecznościowych (opracowany dla globalnej, wielomarkowej firmy CPG) obejmuje trzy poziomy. Pierwsza warstwa obejmuje proces żądania treści społecznościowych. Poziom drugi pokazuje proces tworzenia i planowania zawartości, a poziom trzeci pokazuje przechowywanie i pomiar sukcesu dla tej zawartości:

Kliknij, aby powiększyć

7. Wdróż najlepiej dopasowany stos technologii

Ilu narzędzi używasz? Wiele organizacji rozwija się dzięki przejęciom, więc dziedziczą zduplikowane lub nakładające się funkcje w swoich stosach treści. Mogą istnieć dwa lub trzy systemy zarządzania treścią (CMS) i kilka platform automatyzacji marketingu.

Przeprowadź audyt technologiczny, wyeliminuj nadmiarowość i uprość tam, gdzie to możliwe. Wykorzystaj nieodłączne możliwości stosu treści, aby zautomatyzować tam, gdzie to możliwe. Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię w pierwszy poniedziałek każdego miesiąca, wdróż technologię, która zautomatyzuje ten proces.

Technologia wspierająca platformę operacji na treści nie musi być wyszukana. Arkusz kalkulacyjny Excel jest akceptowalnym punktem wyjścia i może być jednym z najważniejszych narzędzi.

Celem jest uproszczenie sposobu, w jaki dzieje się treść. Jak to wygląda, może się znacznie różnić w zależności od organizacji, a nawet między zespołami w organizacji.

Przyjęcie solidnych ram operacji związanych z treścią wymaga zmian kulturowych, technologicznych i organizacyjnych. Wymaga sponsoringu od samego szczytu organizacji i przestrzegania celów korporacyjnych na wszystkich poziomach organizacji.

Żadne z nich nie jest łatwe – ale nagroda jest więcej niż tego warta.

Zaktualizowano na podstawie posta z listopada 2021 r.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute