Dlaczego powinniśmy wyznaczać wyższe standardy produkcji treści

Większość treści online wygląda jak przestarzałe cracki.

Jasne, trafia w sedno. Jeśli głodujesz, może to pomóc ci przez jakiś czas poczuć się mniej słabym w kolanach. Ale wtedy wykorzystasz ten przypływ energii wywołany krakersem, aby dostać się do dobrego jedzenia. Tak szybko, jak to możliwe.

Kiedy jedynym pytaniem, które zadajemy sobie podczas planowania i tworzenia treści, jest: „Jak oceniamy to zapytanie w porównaniu z artykułami, które już tam są?” zadowalamy się najniższym akceptowalnym standardem jakości.

Chętnie ograniczamy nasze posiłki do ekwiwalentu rozczarowująco miękkiego kęsa Ritza, który był pozostawiony na stole jadalnym przez ponad tydzień.

Dlaczego traktujemy te rozmoczone kęsy treści jako absolutny szczyt osiągnięć zawodowych?

Możemy zrobić znacznie więcej niż powielanie nieaktualnych postów naszych konkurentów.

Wyobraź sobie chrupnięcie odpowiednio dobrych treści – eksplodujących smakiem nowych pomysłów, wypełniających mózgi naszych czytelników możliwościami i tworzących świeże wspomnienie, do którego będą wracać, gdy tylko poczują głód potrzeby rozwiązania, które zapewniamy.

Jeśli chcesz tworzyć treści, które naprawdę się wyróżniają, przestań próbować tworzyć najmniej przestarzały cracker. Rozważ stworzenie naprawdę smacznych posiłków.

Aby to zrobić, musisz zapytać:

„Dlaczego czytelników / słuchaczy / widzów miałoby obchodzić to, co mówimy? Więc co?"

Sama informacja nikogo nie obchodzi

Zbyt wielu marketerów traktuje treści jako pranie listy faktów i twierdzeń.

Planujemy nasze posty, łącząc kilka stwierdzeń, które, mamy nadzieję, są wyjątkowe i istotne, takie jak:

• „50% specjalistów SEO martwi się sztuczną inteligencją”
• „SaaS przechodzi szybką zmianę”
• „AI zmieni sposób, w jaki organizacje analizują swoje dane”
• „Aby rozwinąć swoją listę e-mailową, powinieneś promować ją w mediach społecznościowych”.

A potem… Co robimy?

Gdy zbierzemy wystarczająco dobrą listę faktów, często wrzucamy ją do blendera treści (wysyłając ją do pisarza jako „streszczenie treści” lub wklejając do narzędzia do optymalizacji treści) i mamy nadzieję na najlepsze.

Ale to nie działa. Nie da się stworzyć niezapomnianego artykułu, łącząc fakty, tak jak nie da się zaplanować pysznego posiłku wyłącznie na podstawie informacji o wartościach odżywczych.

Wyobraź sobie, że gotujesz obiad. Ale wszystko, na czym ci zależy, to czy twój posiłek ma dobrą równowagę białka (główne słowa kluczowe), tłuszczów (przykłady) i węglowodanów (odmiany z długim ogonem).

Sprawdzasz tę wartość odżywczą, a następnie składasz wszystko razem w łatwo przyswajalny kształt (formatowanie) i na końcu naklejasz logo. Bum! Zrobiłeś SEO Soylent.

Soylent nie jest zbyt apetyczny, chyba że jesteś uczulony na samo pojęcie zabawy.

Jaka jest różnica między przygnębiającym lunchem Soylent a miską pesto fettuccine, o której nadal będziesz marzyć dwie dekady później? Smak.

Jeśli chcesz, aby Twoje treści robiły więcej niż zajmowały nieruchomości SERP, musisz dodać smaku publikowanym artykułom.

Weź te fakty i dopraw je skoncentrowanym i ukierunkowanym pytaniem badawczym.

Zapytaj siebie…

"Więc co?"

Próba upchnięcia jak największej liczby faktów tylko zdezorientuje czytelników

Myślę, że zgodzisz się ze mną: większość artykułów na Twojej przeciętnej stronie wyszukiwania lub blogu firmowym nie jest szczególnie dobra.

Nie mówię tego, aby obalić jakiekolwiek marki lub poszczególnych marketerów. Wszyscy tam byliśmy. Kiedy czas ucieka, a nasze miejsca pracy są zagrożone, możemy pozwolić, by nasze standardy spadły.

Aby dotrzymać terminu, dokonujemy destylacji aktu pisania do najbardziej podstawowych składników: słów kluczowych, tagów tytułu, liczby słów, powiązanych pytań itp.

Problem polega jednak na tym, że żadna z funkcji, które może śledzić oprogramowanie optymalizacyjne, nie sprawi, że treść zostanie zapamiętana, a nawet pomoże czytelnikowi ją zrozumieć.

I chociaż prosty przewodnik lub porównanie może załatwić sprawę w niektórych kontekstach, to nie zawsze wystarczy.

Kiedy myślimy o treściach takich jak wyszukiwarki, możemy pozwolić, by ucierpiało doświadczenie użytkownika.

Spójrz na przykład na artykuł Forrestera zatytułowany „Toward A Greener Marketing Ecosystem”:

Kiedy patrzę na ten wstęp, mam wrażenie, że autor rzuca mi fakty tak szybko, jak to możliwe, z każdego możliwego do wyobrażenia kierunku.

Tytuł powiedział mi, że będziemy mówić o „zielonym marketingu” i „ekosystemach”, ale pierwsze zdanie mówi mi również o wszystkich rodzajach ludzi („marketerzy, agencje, wydawcy i dostawcy technologii reklamowych”) oraz o tym, jak musiał radzić sobie z wszelkiego rodzaju problemami niezwiązanymi ze zrównoważonym rozwojem („prywatność konsumentów, dezinformacja, widoczność, oszustwa, różnorodność i integracja”).

Już myślę o wszystkich tych koncepcjach i być może jedna z nich jest dla mnie istotnym problemem, więc mój umysł może dryfować w kierunku pytań o „dezinformację” lub „oszustwo”.

Ale zanim jestem w stanie wziąć chociaż jeden oddech, autor rzucił we mnie trzema różnymi statystykami, wszystkie bez dodatkowego kontekstu.

Widzę liczby takie jak „600 miliardów dolarów”, „10 lat” i „2023” oraz nazwy takie jak „IAB Europe” i „Światowa Federacja Reklamodawców”. Ponieważ nie znam tych organizacji ani raportów, jestem całkowicie zagubiony.

Chcę błagać autora, aby zwolnił i po prostu wyjaśnił, dlaczego w ogóle rozmawiali o którymkolwiek z tych raportów.

Ale już teraz opowiadają mi, jak muszę „zmniejszyć ślad węglowy branży marketingowej i reklamowej”.

Racja, to był artykuł o marketingu i zrównoważonym rozwoju. Byłem zbyt zajęty uczuciem przytłoczenia, żeby o tym pamiętać.

Być może maluję tutaj przesadne wrażenia czytelnika, ale szczerze mówiąc, musiałem przeczytać ten wstęp więcej niż trzy razy, aby cokolwiek z niego zrozumieć.

A ja czytam tego typu posty, żeby żyć! Jak myślisz, co stanie się z profesjonalistami lub konsumentami, którzy nie są przyzwyczajeni do gęstych wpisów na firmowych blogach?

Skąd możesz wiedzieć, które fakty są ważne?

Ten artykuł Forrestera nie jest wyjątkowy.

Nieustannie widzę, jak autorzy starają się zrównoważyć wszystkie twierdzenia, które czują, że muszą złożyć, a wszyscy mają nadzieję, że olśnią czytelnika jak największą ilością informacji.

Ale kiedy dodajesz szczegóły, musisz również pomóc czytelnikowi zobaczyć, czy te szczegóły są ważne.

Czy fakt, że branża reklamowa jest warta „600 miliardów dolarów”, faktycznie pomaga nam zrozumieć, dlaczego musi „walczyć ze zmianami klimatycznymi”?

Dlaczego Twój czytelnik powinien wiedzieć, że marketerzy borykają się z „kierowaniem i pomiarami bez plików cookie”, kiedy mówisz im o zrównoważonym rozwoju?

Gdy użytkownik kliknie Twój post i zobaczy niezliczone pozornie nieistotne fakty bez żadnego wskazania, dlaczego są one przydatne, użytkownik ten kliknie.

Jeśli martwisz się, że sztuczna inteligencja lub konkurenci zmniejszą Twoje CTR lub wpłyną na sprzedaż, dlaczego strzelasz sobie w stopę, utrudniając użytkownikom zrozumienie Cię?

Myśl jak czytelnik

Co sprawia, że ​​przejmujesz się tym, co czytasz w sieci?

Każdemu z nas na tej stronie prawdopodobnie zależy na linkach zwrotnych i opisach meta bardziej niż na czymkolwiek innym. Ale co, jeśli nie szukałeś rzeczy pod kątem SEO?

Co by Cię obchodziło, gdybyś był przeciętnym internautą szukającym szybkiej lektury podczas lunchu?

Domyślam się, że prawdopodobnie szukasz czegoś przydatnego, związanego z Twoimi zainteresowaniami, ciekawego do naśladowania i nowego.

Jeśli jesteś czytelnikiem biznesowym, prawdopodobnie próbujesz poprawić swoją pracę.

Jeśli jesteś konsumentem, być może szukasz rozrywki lub szybkiej odpowiedzi na jakiś irytujący problem.

Przeglądanie kilku statystyk prawdopodobnie nie pomoże Ci w osiągnięciu żadnego z tych celów.

Musisz dostarczyć tę dodatkową wartość i możesz zacząć od myślenia jak Twoi czytelnicy.

Udawaj, że nie płacisz za przeglądanie swojej witryny. Spójrz świeżym okiem na swój zarys lub szkic i zadaj sobie jedno proste pytanie: „No i co?”

Dlaczego powinno nas to obchodzić?

Nie musisz uczyć się tysiąca frameworków, aby tworzyć dobre treści. Masz już dobrą intuicję, jak wygląda świetna treść jako użytkownik. Ale jako marketerzy ignorujemy tę intuicję.

Wiele porad dotyczących treści brzmi tak, jakby naszym głównym zadaniem było nakłonienie Google do pokazania naszego konkretnego przestarzałego crackera w porównaniu z innymi nieaktualnymi crackerami w rankingu na tej stronie.

Zwykle zakładamy, że jeśli użytkownik zadał sobie trud wpisania zapytania w pasku wyszukiwania, jest komuś winien uwagę. A ponieważ szukają czegoś do kliknięcia, równie dobrze możemy to być my, prawda?

Zło. Nikt nie jest ci winien uwagi.

Ponieważ wyszukiwarki wyświetlają coraz bardziej wyrafinowane fragmenty nad wynikami organicznymi, platformy mediów społecznościowych blokują linki, a strony publikują coraz więcej treści… nie możemy zakładać, że bycie „wystarczająco dobrym” faktycznie zapewni nam konwersję.

Kiedy przeprowadzasz kontrolę treści konkurencji lub planujesz własną, zadaj sobie pytanie: „Dlaczego czytelnik miałby się tym przejmować?”

I oto klucz: nie akceptuj łatwych odpowiedzi. Ponieważ Twoi czytelnicy na pewno tego nie zrobią.

Szukaj punktów, w których czytelnik może w ciebie wątpić

Ilekroć analizuję jakiekolwiek treści marketingowe, staram się dotrzeć do głowy najbardziej sceptycznego użytkownika, jakiego można sobie wyobrazić.

Przeczytałem artykuł, szukając powodów do kliknięcia. Patrzę na argumenty, czekając, aż mój wewnętrzny detektor BS zacznie pikać. Czekam, aż moja uwaga zacznie skupiać się na czymś innym.

Myślenie o treści w ten sposób będzie nieprzyjemne. Ale jeśli potrafisz pisać dla najbardziej sceptycznego czytelnika, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że przekonasz wszystkich, którzy będą chcieli dać ci więcej korzyści z wątpliwości.

Oto przykład. W maju Hopin napisał „Społeczność to nowa strategia organicznego GTM”.

Jeśli jestem organicznym czytelnikiem, który kliknął ten artykuł, spodziewam się usłyszeć o:

• Społeczność jako kanał marketingowy.
• Dlaczego szukamy „nowych” strategii organicznych.
• Jak to wszystko ma znaczenie dla firm, które planują swoje kampanie GTM.

Pamiętając o wszystkich tych oczekiwaniach, przeczytaj to wprowadzenie i szczerze zastanów się, jak byś to postrzegał:

Jeśli chcę dowiedzieć się o marketingu organicznym poprzez społeczność, natychmiast klikam z dala od tego artykułu. Dlaczego?

Ponieważ większość z tych zdań nie odnosi się do żadnego z pytań, na które próbowałem odpowiedzieć.

Nie przyszedłem tutaj, aby rozmawiać o prezentacji Google I/O, SEO czy katastrofalnych skutkach sztucznej inteligencji.

Po prostu próbuję połączyć kilka wydarzeń, aby wygenerować więcej potencjalnych klientów dla mojej organizacji. Wszystkie te roszczenia są nieistotne.

Ten artykuł nie mówi właściwie o „społeczności” ani o tym, jak to faktycznie wygląda jako kanał marketingowy, aż do połowy.

Nie otrzymaliśmy odpowiedniego uzasadnienia, dlaczego społeczność jest właściwą odpowiedzią na potencjalnie niższe CTR z wynikami wyszukiwania AI.

Nie powiedziano nam, dlaczego nie możemy nadal inwestować we wszystkie nasze inne kanały marketingowe, na które mogą nie mieć wpływu funkcje SERP Google.

A jeśli już planowaliśmy wykorzystać społeczność do naszej strategii GTM – nadal nie pokazano nam, dlaczego którakolwiek z naszych kampanii miałaby się zmieniać w najbliższej przyszłości.

Jeśli jestem sceptycznym czytelnikiem, kliknę z dala od twojego artykułu na długo przed tym, zanim będziesz mógł przeprowadzić mnie przez diagramy lejków marketingowych, bez względu na to, jak przekonujące lub interesujące mogą być.

Dodaj smaczku swoim treściom, aby wzbogacić swoje roszczenia

Wróćmy myślami do naszej przestarzałej analogii do krakersów.

Dlaczego cracker jest tak rozczarowujący?

Ponieważ nie ma zbyt dobrego smaku, a konsystencja nie odpowiada naszym oczekiwaniom.

Nawet jeśli uwielbiamy krakersy, liczyliśmy na satysfakcjonujący chrupek. Rozmoczony kęs chleba od razu wydaje się pomyłką.

Ale jeśli wrócimy do naszej kuchni i spojrzymy poza te łatwo dostępne krakersy, możemy znaleźć o wiele bardziej ekscytujące opcje zaspokojenia naszego głodu.

Możemy spojrzeć na naszą lodówkę i otworzyć szafkę z przyprawami, ufając, że nasze zmysły odpowiedzą: „Co wygląda dobrze?”

"Więc co?" nie jest użytecznym pytaniem z powodu tych konkretnych słów.

To drogowskaz przypominający, że tylko dlatego, że coś, co zrobiłeś, może być technicznie wystarczająco przyzwoite, nie przekona kupujących, którzy mogą pójść do pobliskiej restauracji.

Bonus: szablon planowania treści POV

Chcesz ulepszyć swoje kampanie w sieci partnerskiej dzięki przekonującemu punktowi widzenia?

Ten bezpłatny szablon planowania treści pomoże Ci:

• Kontroluj zawartość, sięgając głębiej niż liczba słów, filary lub etapy lejka.
• Zadawaj lepsze pytania, aby systematycznie rozwijać unikalny i przekonujący punkt widzenia.
• Planuj i badaj kampanie z treścią, wykorzystując podejścia, których konkurencja boi się wypróbować.