Zrób ten krok, aby przezwyciężyć swój strach przed współpracą nad treściami [Różowe okulary]

Widoczność.

Często słyszę to słowo, gdy pytam, co jest nie tak z działaniami marketingowymi i treściami organizacji.

Pomyśl o tym, jak pomysły są przekształcane w komunikaty marketingowe, integrowane z zasobami treści i rozpowszechniane w kanałach. Ten proces zwykle zaczyna się od małego zespołu – lub nawet jednej osoby. Następnie lider gdzieś w firmie ustanawia zestaw ogólnych tematów lub kampanii, aby przekazać wartość. Następnie priorytety te przedostają się na obrzeża organizacji, gdzie są przekształcane w treść (z różną skutecznością).

Przynajmniej tak to ma działać.

Alert spoilera: zazwyczaj tak nie jest.

Pomysły są niewidoczne, dopóki nie są satysfakcjonujące

Firmy często wpadają w „pułapkę strategii treści”, w której treść jest zadaniem każdego, ale niczyją strategią. A to prowadzi do trudnego przepływu pracy i problematycznych wyników.

Powolny lub restrykcyjny przepływ pracy nad treścią może skłonić osoby z zewnątrz organizacji (tj. zespoły sprzedaży, biura regionalne, przedstawicieli obsługi klienta lub działy PR/komunikacji) do poszukiwania innego rozwiązania. W końcu tworzą własne treści w oparciu o to, co uważają za główne przesłanie. Rozpoczyna się walka typu push-pull, w której te publiczne zespoły tworzą treści, aby „załatwić sprawy”, ale liderzy treści postrzegają je jako nieuczciwe.

W przeciwieństwie do tego, luźne lub często zmieniające się podejście (gdzie często zmieniają się priorytety i tematy) powoduje, że zespoły pośrodku (tj. marka, marketing, digital) uciekają się do łatania rzeczy. Ale pomysły wszystkich różnych grup zajmujących się łataniem rzadko łączą się, by stworzyć sensowną całość.

W obu sytuacjach wszyscy praktycy stają przed tym samym wyzwaniem – widocznością. Nie widzą, co nadchodzi, kto co robi, a nawet co działa.

Strach przed współpracą zatapia inicjatywy dotyczące treści

Ta brak widoczności wynika z braku odpowiedniej strategii dotyczącej treści. Ale prawdziwą chorobą – a raczej fobią – jest strach przed współpracą.

Zwykle widzę, jak ten strach objawia się na trzy sposoby:

1. Strach przed utratą kontroli

Pracowałem w firmie technologicznej, w której zespół ds. marketingu i inżynierii produktów ustalał podstawowy przekaz. Zespół ustalił program przywództwa myślowego, komunikaty marketingowe, propozycję wartości i tematykę kampanii produktowej. Zorganizowali te inicjatywy w proponowane premiery produktów, aktualizacje i motywy do wykonania przez zespół kampanii marketingowych.

Pomysły na treści trafiły do ​​​​zespołu ds. treści, który zaangażował zewnętrzne agencje i analityków do ich stworzenia. Ale kiedy nastąpiły zmiany w produkcie lub motywie, brzegi ich organizacji (takie jak regiony globalne i marketing terenowy) dowiedziały się o nowej zawartości dopiero kilka miesięcy później.

Nie chcieli na przykład bardziej opartego na współpracy podejścia obejmującego zespoły ds. marketingu w terenie. Priorytetem była dla nich spójność komunikatów w czasie wprowadzania na rynek.

Niestety, nie osiągnęli żadnego.

2. Strach przed zbyt dużym procesem

Firma zajmująca się urządzeniami medycznymi, z którą współpracowałem, miała trudności z konsekwentnym publikowaniem wysokiej jakości treści. Zespół PR/comms prowadził ciekawy program influencerski. Zespół ds. marketingu produktów współpracował z agencją przy tworzeniu broszur i specyfikacji. Zespół ds. treści współpracował z analitykami i ekspertami merytorycznymi, aby napisać oficjalne dokumenty. Ale żaden z zespołów nie współpracował. Chociaż istniały doskonałe treści, w większości przeciętne treści z całej odizolowanej organizacji trafiały na ich kanały cyfrowe.

Bardziej oparte na współpracy, wielofunkcjonalne podejście brzmiało dla nich okropnie. Powiedzieli mi: „Gdybyśmy włożyli w ten proces tyle wysiłku, nigdy byśmy niczego nie zrobili. Za bardzo nas to spowolni”.

Ale nie rozszerzając swojego procesu, zapewnili, że doskonałe treści stworzone przez każdy zespół pozostaną wyciszone i niewidoczne dla wielu. Zamiast wykorzystywać mniej, lepszych treści we wszystkich kanałach, mieli więcej – ale przeciętnych – treści na każdym kanale.

3. Strach przed porażką

Pracowałem kiedyś w firmie konsultingowej, w której każdy obszar praktyki zarządzał swoim content marketingiem. Każdy miał swój własny sposób omawiania tematów i tworzenia treści. Ale pisali na te same tematy i rywalizowali o uwagę publiczności.

Kiedy zasugerowaliśmy umieszczenie wiedzy i przywództwa każdej praktyki w jednym kanale, każda grupa ujawniła swój strach, że ich wspólne pomysły nie będą „wystarczająco dobre” z punktu widzenia innych praktyk.

Niestety, pozwolili, aby ten strach przeważył nad korzyściami płynącymi ze współpracy.

Jak więc upewnić się, że obawy organizacji dotyczące współpracy nie zniweczą celów związanych z treścią?

Widoczność łańcucha dostaw treści

Świat logistyki daje wspaniałą lekcję. Wiele firm boryka się z widocznością swojego łańcucha dostaw – od surowców po gotowe produkty. A to utrudnia zarządzanie kosztami ich produktów i zmieniającymi się potrzebami klientów.

Aby sprostać temu wyzwaniu, firmy logistyczne wykorzystują obecnie oparte na technologii rozwiązania w zakresie widoczności łańcucha dostaw i współpracy, które pozwalają im śledzić produkt od surowców do produkcji i do rąk klientów.

W podobny sposób dodanie widoczności do procesu tworzenia treści może pomóc organizacjom przezwyciężyć strach przed współpracą. Jednym z produktywnych sposobów na to jest wprowadzenie narzędzia do współpracy nad treścią do procesu przepływu pracy. Te narzędzia zapewniają widoczność i dostęp nie tylko do treści, które są gotowe do opublikowania, ale także do treści, które wciąż są w fazie produkcji. Daje każdemu dostęp do tego, co jest dostępne i co będzie dostępne.

Ogarnij bałagan

Strategia treści nie musi być szablonową linią montażową. Współpraca nad treścią może odbywać się bez rezygnacji z kontroli, dodawania dławiącej biurokracji lub ujawniania słabości.

Kluczem jest uznanie, że sposób, w jaki treści są tworzone, zarządzane i aktywowane, jest chaotyczny. Może być OK, jeśli biura regionalne zajmują się własnymi sprawami, grupa ekspertów merytorycznych tworzy rzeczy, którymi nie dzielą się chętnie, lub każda grupa korzysta z usług innej agencji, aby załatwić sprawy.

Ale nie w porządku jest to, że jeden zespół nie wie, co robią inne. Musisz mieć mechanizm komunikacji (osobę, technologię lub jedno i drugie), aby upewnić się, że wszyscy wiedzą, co robią biura regionalne, eksperci merytoryczni i agencje zewnętrzne.

Często używam metafory kontroli ruchu lotniczego. Jeśli jako firma widzisz wszystkie samoloty na niebie, te, które mają wystartować i te, które teraz lądują, możesz podejmować decyzje uwzględniające pracę Twoich kolegów. Taka forma współpracy.

Teraz stratedzy treści mogą mieć drgawki w oczach na cały ten bałagan. Rozumiem. Idealnie byłoby, gdybyś pokierował wszystkimi samolotami, aby upewnić się, że nie dojdzie do żadnej awarii. To może być następne.

Budowanie nowoczesnej strategii treści, która zachęca do współpracy na pierwszych etapach tworzenia pomysłów i tworzenia, może być przytłaczające. Czasami przezwyciężenie tego strachu wymaga zrobienia tego jednego kroku.

Spraw, aby wszystko było widoczne.

Jeśli nic więcej się nie wydarzy, doda ci to odwagi do zrobienia drugiego ważnego kroku: zbuduj proces, aby rozpocząć zarządzanie samolotami.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute