Marketing kontekstowy: jak wygrywać w erze po IDFA
Opublikowany: 2022-02-24
W ciągu następnej dekady rosnący nacisk na prywatność cyfrową stopniowo zakończył behawioralną gorączkę złota. Wraz z wejściem w życie zmian Apple w identyfikatorze dla reklamodawców (IDFA) – i zbliżającym się wymarciem plików cookie stron trzecich, zmuszeni marketerzy mobilni angażują konsumentów i personalizują ich reklamy, skupiając się na ich kontekście, a nie na kierowaniu indywidualnym .
Aby dowiedzieć się więcej o wyłączaniu IDFA w systemie iOS, zapoznaj się z artykułem „ Wyłączenie śledzenia IDFA w systemie iOS 14, jak to zmieni marketing mobilny? ” w naszych poprzednich artykułach.
Czym jest mobilny marketing kontekstowy?
Kontekstowe kierowanie reklam to praktyka łączenia reklam z odpowiednimi mediami w celu poprawy skuteczności kampanii na podstawie relacji między reklamą a odpowiednimi mediami. Krótko mówiąc, jest to metoda dopasowywania kontekstowo odpowiednich stron i reklam. Dlatego zamiast wyświetlać retargetowane reklamy w oparciu o zachowanie użytkownika w Internecie, reklamy są umieszczane na podstawie ich tematycznej bliskości do treści strony internetowej.Reklama działa selektywnie i jest prezentowana odwiedzającym stronę internetową lub użytkownikom aplikacji mobilnej, których zainteresowania są w jakiś sposób zgodne z tematem reklamowanej aplikacji mobilnej. Na przykład, jeśli odwiedzający witrynę czyta artykuł o tym, jak doskonalić swoją technikę biegania, prawdopodobnie pojawi się reklama butów do biegania lub innej odzieży do biegania.
Jest to w przeciwieństwie do behawioralnego kierowania reklam, które dynamicznie kieruje reklamy do użytkowników na podstawie wcześniejszych działań, które mogą wskazywać na prawdopodobieństwo ich zaangażowania w określony typ reklamy. Innymi słowy, kontekstowe kierowanie reklam uwzględnia stan użytkownika/odbiorców w momencie umieszczenia reklamy, a nie wykorzystuje historyczne informacje o zainteresowaniach konkretnego użytkownika.
Reklamy kontekstowe umożliwiają sprzedawcom tworzenie odpowiednich strategii marketingowych za pomocą sygnałów kontekstowych dotyczących witryny (np. słowa kluczowe określające pozycję strony, omawiane tematy itp.). Reklamodawcy kontekstowi stosują szereg zmiennych, tematów i/lub słów kluczowych odpowiednich dla ich odbiorców, a następnie udostępniają te informacje swoim cyfrowym źródłom multimedialnym, które następnie używają różnych metod do łączenia reklam z treścią, tematami, słowami kluczowymi i obrazami, które pasują do tych parametrów ustawione przez reklamodawcę zgodnie z opisem poniżej. Po znalezieniu dopasowania reklama jest umieszczana.
Chociaż to reklamodawcy decydują, które tematy i słowa kluczowe są najbardziej odpowiednie dla ich reklam, niektóre sieci reklamowe umożliwiają również reklamodawcom określenie pożądanego poziomu dopasowania. Jeśli reklamodawcy zezwalają na szeroki zasięg, treść może wymagać jedynie niewielkiego stopnia podobieństwa. Na przykład reklama maty do jogi może pojawić się w treściach związanych z elastycznością fizyczną lub spokojem emocjonalnym. Strony internetowe muszą zawierać ukierunkowane słowa kluczowe, aby pasowały do bardziej szczegółowego zasięgu.
Aby dowiedzieć się więcej o marketingu po IDFA, możesz sprawdzić „ Jak iOS 15 zmienia dzisiejszy marketing mobilny? ” w naszych poprzednich artykułach.
Korzyści z marketingu kontekstowego
Ponieważ reklama kontekstowa jest osadzona w kontekście, w którym użytkownicy przeglądają lub robią zakupy, oferuje szereg korzyści zarówno konsumentom, jak i reklamodawcom.Niektóre z najbardziej atrakcyjnych zalet to:
Bez przeszkód ze względu na przepisy dotyczące prywatności
Aby sprzedawcy mogli prowadzić skuteczne kampanie z wykorzystaniem strategii targetowania behawioralnego, sprzedawcy muszą gromadzić dane użytkowników, takie jak:- Używany system operacyjny
- Witryny, które odwiedzają
- Sympatie i antypatie
- Które przyciski lub wezwania do działania kliknęli
Jednak w tym miejscu sprzedawcy detaliczni zaczynają naruszać przepisy, takie jak CCPA, ograniczenia nałożone przez najnowszą aktualizację iOS firmy Apple i zbliżającą się utratę plików cookie stron trzecich w Chrome.
Chociaż są to niewątpliwie rozwiązania przyjazne konsumentom, prawda jest taka, że stanowią one również istotne bariery dla reklamodawców w gromadzeniu danych na temat zachowań użytkowników online. Jednak chociaż kierowanie behawioralne wymaga prawidłowych danych, kierowanie kontekstowe nie wymaga danych osobowych użytkownika w celu wyświetlania odpowiednich reklam. Zamiast tego reklamy są kierowane do użytkowników na podstawie ich wyraźnego zainteresowania danym tematem lub treścią.
Wygodny i bardziej ekonomiczny
Ważną zaletą korzystania z reklamy kontekstowej jest to, że reklama kontekstowa jest bardziej opłacalna niż reklama behawioralna.Biorąc pod uwagę, że gromadzenie danych jest podstawą reklamy behawioralnej, jej skuteczne stosowanie wymaga znacznych zasobów ludzkich i finansowych. Oprócz danych sprzedawcy potrzebują strategii, narzędzi i oprogramowania, aby zapewnić odpowiednią optymalizację kampanii.
Marki, które nie mają zasobów, aby zdobyć wszystkie te potrzeby, zasadniczo nie są w stanie skutecznie prowadzić behawioralnych kampanii reklamowych.
Dlatego najbardziej logicznym wnioskiem jest prowadzenie kampanii kontekstowych, ponieważ może to pomóc sprzedawcom w dostarczaniu trafnych reklam swoim odbiorcom bez inwestowania dużej ilości czasu i zasobów. Ostatecznie kampanie kontekstowe są znacznie tańsze w prowadzeniu, zwłaszcza dla mniejszych sprzedawców e-commerce.
Kontekst może być bardziej istotny niż zachowanie
Celem reklamy behawioralnej jest dostarczanie użytkownikom spersonalizowanych reklam na podstawie tego, co robią, czytają lub oglądają online. Jednak nie zawsze tak jest. Niektórzy użytkownicy angażują się tylko w określone zachowania, ponieważ mają określone zainteresowania, ale nie mają zamiaru kupować.Ponadto przeszłe zachowanie nie zawsze jest dokładnym predyktorem bieżących potrzeb i pragnień użytkownika. Oznacza to, że czasami odwiedzający witrynę cenią to, co aktualnie widzą, a nie to, co oglądali kilka dni temu. Reklama kontekstowa jest skuteczniejszą alternatywą dotarcia do takich konsumentów.
Reklamy przyjazne dla prywatności
Niektórzy ludzie nie chcą, aby firmy zbierały informacje o nich i ich nawykach, ponieważ postrzegają to jako naruszenie ich prywatności. Ponadto niektóre firmy obsługują tego typu klientów i mają interes w zachowaniu prywatności swoich odbiorców. Na przykład docelowi odbiorcy witryn takich jak DuckDuckGo lub różne giełdy kryptowalut są bardzo wrażliwe na prywatność i często nie pozwalają usługom instalować na swoich urządzeniach plików cookie, które mogą śledzić ich aktywność w Internecie.Prawda jest taka, że na temat gromadzenia danych toczą się debaty etyczne, zwłaszcza gdy odbywa się to bez wyraźnej zgody jednostki. Na szczęście w przypadku reklamy kontekstowej ta debata jest kontrowersyjna, ponieważ każda marka lub reklamodawca może korzystać z reklamy kontekstowej bez zbierania informacji o użytkowniku, co pozwala na generowanie przychodów z reklam, niezależnie od grupy docelowej.
Zapobiegaj zmęczeniu reklam
Podobnie jak unikają męczenia klientów abonamentowych, reklamodawcy, którzy celują w konsumentów w oparciu o ich zachowanie, muszą uważać, aby nie zniechęcić potencjalnych nabywców na stałe przez ich zmęczenie. Jeśli jednak sprzedawcy mogą wykorzystywać sygnały kontekstowe do dostarczania trafnych reklam, mogą w rzeczywistości dodać wartość do wrażenia użytkownika. Ostatecznie ma to pozytywny wpływ na zmęczenie reklamami, ponieważ zamiast bombardować wiadomościami z różnych platform firmy, widzowie otrzymają odpowiednią wiadomość w idealnym momencie.Sygnały kierowania aplikacji związanej z treścią na urządzenia mobilne
Informacje o aplikacji
Same aplikacje dostarczają jedne z najbardziej podstawowych, ale także najistotniejszych informacji o użytkownikach, którzy z nich korzystają. Kategorie i podkategorie aplikacji w Apple Store czy Google Play Store oraz używane wersje dają ogólne wyobrażenie o gustach użytkownika. Na przykład osoby grające w gry słowne mogą preferować inne gry słowne, podczas gdy osoby korzystające z wielu wersji nieaktualnych aplikacji mogą odpowiadać na reklamy nowszych aplikacji tego samego typu.Sygnały informacyjne o aplikacji obejmują:
- Wersje aplikacji
- Kategorie i podkategorie App Store
- Głębokość wrażenia
- Wcześniejsze kliknięcia
- Stopień ukonczenia
Informacje o urządzeniu
Każdy, kto próbował korzystać z telefonu partnera lub znajomego, wie, że sposób, w jaki konfigurujemy urządzenia, jest bardzo osobisty. Zapewnia również wiele punktów styku, które mogą wykorzystać marketerzy mobilni do identyfikacji kluczowych identyfikatorów. Ustawienia takie jak tryb ciemny, włączenie lub wyłączenie dźwięku, a nawet poziom naładowania baterii mogą namalować obraz użytkownika, który pomoże kierować reklamy mobilne.Różnice czasowe w czasie UTC i preferencjach językowych ujawniają przybliżoną lokalizację geograficzną użytkownika. Są to wszystkie punkty danych, które można gromadzić bez naruszania prywatności konsumentów lub wytycznych Apple. Marketerzy mobilni mogą korzystać z kontekstowego kierowania reklam, aby kierować reklamy do użytkowników na podstawie tego typu szczegółów, a następnie kierować ich do nich, aby przetestować swoje kampanie i dalej się z nimi angażować.
Sygnały informacyjne urządzenia obejmują:
- Język klawiatury
- Dostępna i całkowita przestrzeń magazynowa
- Wersja sprzętowa
- Różnica czasu w stosunku do UTC
- Ustawienie trybu ciemnego
- Połączenie Bluetooth
Informacje o kreacji
Chociaż ludzie lubią myśleć o sobie jako o odważnych osobach podejmujących ryzyko, prawda jest taka, że większość konsumentów przyciągają produkty, o których wiedzą, że lubią. Kreacja reklamowa dostarcza mnóstwo sygnałów, które marketerzy mobilni mogą wykorzystać do kierowania kontekstowego, takich jak emocje czy motywacja graczy.Reklamy z surrealistycznymi żołnierzami nie pasują do gier z uroczymi szczeniętami z kreskówek. Gracze, którzy chcą znaleźć się na tablicy wyników, rzadziej zwracają uwagę na reklamy, które obiecują „chłodne” wrażenia. Spostrzeżenia uzyskane dzięki zebraniu tego typu punktów danych mogą znacznie poprawić pozycjonowanie kampanii.
Kreatywne sygnały informacyjne obejmują:
- Dopasowanie gatunku
- Elementy wizualne
- Nastrój i styl
- Odwołania motywacyjne dla graczy