Kierowanie kontekstowe dla inteligentnej trafności z poszanowaniem przepisów dotyczących danych

W obliczu restrykcyjnych przepisów i regulacji dotyczących prywatności na całym świecie, reklamodawcy głównych marek zwracają się do nowych form kierowania, takich jak kierowanie kontekstowe, aby znaleźć i dotrzeć do konsumentów.

Według raportu opublikowanego w marcu przez IAB i Winterberry Group, marketerzy uważają, że „nadciągające zagrożenie ze strony regulacji rządowych” jest główną przeszkodą zagrażającą ich projektom danych w tym roku.

Europejskie Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) obowiązuje od ponad roku. Kilka tygodni temu weszła w życie kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), która podobnie ogranicza sposoby wykorzystywania i udostępniania danych użytkowników. Inne stany USA mają lub planują własne restrykcyjne przepisy dotyczące prywatności danych.

W nadziei na uniknięcie gniewu rządowych organów nadzorczych, niektórzy nabywcy reklam — nieufni wobec targetowania behawioralnego, które wykorzystuje dane odbiorców zebrane z plików cookie stron trzecich — zmniejszają lub eliminują swoje wydatki na otwartych aukcjach na giełdach reklamowych, jednocześnie stosując inne metody, aby nadal czerpać korzyści oni potrzebują.

Współpraca z wydawcami premium

Wiele z nich odnosi sukcesy dzięki dużym wydawcom premium, którzy gromadzą własne dane o odbiorcach i mają pozwolenie na wyświetlanie im ukierunkowanych reklam. (Użytkownicy udzielają tego zezwolenia, klikając „OK” w informacji o prywatności, która pojawia się, gdy odwiedzają witrynę internetową.)

„Dane są dla nas ogromnym celem i obszarem rozwoju w przyszłym roku” — powiedział Michele DeVine, starszy dyrektor ds. współpracy programowej w BuzzFeed na ostatnim panelu wydawców . „Użytkownicy … dają nam mnóstwo bogatych danych własnych, biorąc udział w quizach i przygotowując posiłki na [stronie z jedzeniem BuzzFeed] Tasty” – powiedziała.

Według Digiday, New York Times, jeden z największych amerykańskich wydawców, odciął giełdy reklamowe w Europie, aby uniknąć kłopotów, a mimo to był w stanie nadal zwiększać swoje przychody z reklam.

„Fakt, że nie oferujemy już opcji kierowania behawioralnego w Europie, wydaje się nie przeszkadzać w tym, co reklamodawcy chcą z nami zrobić” – powiedział Digiday Jean-Christophe Demarta, wiceprezes ds. reklamy globalnej w The New York Times International. . „Nie wpłynęło to na nas z punktu widzenia przychodów, a wręcz przeciwnie, nasza działalność w zakresie reklamy cyfrowej nadal dobrze się rozwija”.

Wzrost liczby PMP i targetowania tożsamości

Marketerzy przenoszą się również do bardziej kontrolowanych środowisk prywatnych rynków (PMP), powiedział eMarketer . Przechodząc przez giełdy reklam, PMP mogą wykorzystywać dane do kierowania, jednocześnie mocno ograniczając liczbę dostępnych adresów URL i reklamodawców, którzy mogą z nimi wchodzić w interakcje.

W połączeniu z tą techniką marketerzy korzystają z platform zarządzania zgodami, aby pomóc w przechowywaniu i zarządzaniu danymi o konsumentach, którzy zgodzili się na otrzymywanie ukierunkowanych reklam.

Coraz popularniejsze jest również kierowanie na podstawie tożsamości. Marketerzy współpracują z platformami i wydawcami, którzy wymagają logowania lub mają identyfikatory urządzeń, kierując swoją ofertę do konsumentów, którzy zdecydują się na otrzymywanie takich wiadomości reklamowych.

Wiele platform oferuje rozwiązania ukierunkowane na tożsamość, aby pomóc marketerom w doskonaleniu swoich najbardziej prawdopodobnych potencjalnych klientów, w tym Facebook (który nazywa swoją ofertę Custom Audiences), Twitter (Tailored Audiences) i Google (Customer Match).

Odświeżono kierowanie kontekstowe

Nabywcy mediów korzystają z nowych form kierowania kontekstowego, które znacznie wykraczają poza taktykę sprzed lat, kiedy traktowali internet podobnie jak gazety i czasopisma, umieszczając reklamy obok treści w sekcjach redakcyjnych dotyczących tematów związanych z przekazem reklamowym.

Obecnie reklamodawcy korzystają z zaawansowanych technologii analizy językowej, aby znaleźć odpowiednią treść nie tylko na poziomie domeny, sekcji i subdomeny, ale także według strony, a nawet słowa kluczowego. Technologie automatycznie skanują i kategoryzują strony, aby odkryć zarówno te, które są przyjazne dla ich wiadomości, jak i te, których należy unikać.

Działając na poziomie strony i słów kluczowych, technologie kierowania kontekstowego mogą wyświetlać nowe zasoby reklamowe na stronach, które wcześniej byłyby pomijane.

Na przykład rozwiązanie kontekstowe może znaleźć artykuł zorientowany na podróże w międzynarodowej sekcji wiadomości, w przeciwnym razie pełen treści na temat wojny i konfliktów, lub artykuł o zdrowiu lub technologii pod adresem URL sekcji biznesowej.

Technologie te mogą również pomóc w uniknięciu niewygodnego pozycjonowania w pozornie bezpiecznym środowisku, takim jak recenzja produktu lub pokazu konkurencji.

Można je natychmiast aktualizować, aby pomóc odrzucić poprzednie strony, które od tego czasu stały się kwaśne, na przykład w przypadku przekroczenia granicy przez popularną celebrytę. Mogą też skanować i blokować strony, które marka może uznać za niebezpieczne, takie jak te zawierające przekleństwa lub dotyczące spożywania narkotyków i alkoholu.

Rozwiązania kontekstowe stają się również dostępne dla wideo i oczekuje się, że będą szerzej stosowane w nadchodzących miesiącach i latach.

Dane wciąż są ważne

W przypadku kierowania kontekstowego marketerzy często widzą wyniki podobne do behawioralnych. Nabywcy mediów zauważyli nawet poprawę wyników dzięki zastosowaniu kierowania kontekstowego, powiedział Digiday.

„Jako branża poszliśmy zbyt daleko na ścieżkę docierania do określonej grupy odbiorców, ze szkodą dla środowiska, w którym reklama jest wyświetlana” — powiedział Robin O'Neill, dyrektor zarządzający ds. handlu cyfrowego w GroupM. „Twierdziłbym, że odeszliśmy zbyt daleko od kontekstu – więc witam ludzi, którzy rozmawiają o tym odrodzeniu”.

Być może najlepsze jest to, że nowe modele gromadzenia danych i atrybucji pomagają z czasem udoskonalać i doskonalić wszystkie rodzaje kierowania w celu optymalizacji pod kątem miejsc docelowych, które generują najkorzystniejsze wyniki, których potrzebują marketerzy. Dzięki temu każdy rodzaj reklamy działa lepiej.

Daniel Macdonald odpowiada za Investments & Partnerships w Xaxis US, nadzorując całą sieć wydawców premium, partnerów zajmujących się danymi i pomiarami. On i jego zespół skupiają się na budowaniu i utrzymywaniu ram medialnych, które umożliwiają Xaxis dostarczanie skalowalnych wyników dla marek, zapewniając jednocześnie spełnienie rygorystycznych standardów bezpieczeństwa marki Xaxis. Przez ponad 12 lat kariery w Xaxis i 24/7 Real Media, Danny zajmował stanowiska w obszarze obsługi klienta i zarządzania dostawami.