Pisz tak, jak mówisz: 12 wskazówek dotyczących treści konwersacyjnych

Plotka głosi, że treść Twojej marki musi być suchsza niż piasek, aby przyciągnąć zainteresowanych czytelników.

Ale czy to twój nauczyciel angielskiego w liceum szepcze ci do ucha?

Cóż, nadszedł czas, abyśmy uwolnili nasze umysły i uwolnili nasze pióra.

Ponieważ prawda jest taka, że ​​nasze treści to rozmowa z naszymi czytelnikami.

Jak powiedział kiedyś Donald M. Murray: „Skuteczne pisanie powinno być konwersacyjne”.

To powiedziawszy, porozmawiajmy.

Ale najpierw pamiętaj, że poniższe wskazówki to wskazówki, a nie zasady. Używaj ich odpowiednio i ignoruj ​​je, gdy nie.

1. Zadawaj interesujące pytania

Jak opisujesz kolor swoich oczu?

Dam ci sekundę.

Najprawdopodobniej zatrzymałeś się, aby się zastanowić, a następnie zrobiłeś zdjęcie swoich tęczówek, aby dojść do odpowiedzi.

W ułamku sekundy zwizualizowałeś swoją odpowiedź. Przyciągnąłem twoją uwagę, zadając proste pytanie, które widziałeś długo po tym, jak je napisałem.

Taka jest siła pytań w Twoich treściach. Pytania angażują czytelników, symulując atmosferę rozmowy. Przyciągają odbiorców i dają im powód do troski. Pokazują, że rozmawiasz z czytelnikami, a nie poprzez czytelników.

Pytania wywołują coś, co David Hoffeld nazywa instynktownym opracowaniem: „Kiedy pada pytanie, przejmuje ono proces myślowy mózgu. A kiedy twój mózg myśli o odpowiedzi na pytanie, nie może myśleć o niczym innym”.

Zasadniczo pytania przejmują uwagę czytelników.

We wstępie do artykułu z Whole Foods Market autor zadaje powiązane pytania – rozpoczynające rozmowę – które wciągają czytelników w artykuł:

Czy spacerując po dziale produktów drapiecie się w głowę, gdy stoicie przed wyborem ananasa? Skąd wiesz, kiedy jest dojrzałe? Jak to tniesz? Skąd się to wzięło?

W Whole Foods Market mamy „ananasy z przeznaczeniem”, które są częścią naszej gwarancji Whole Trade Guarantee. Te ananasy wyznaczają słodsze standardy jakości, troski o środowisko i odpowiedzialności społecznej. Pochodzące z kostarykańskich farm znanych z pysznych, soczystych owoców, są uprawiane z myślą o zdrowiu planety.

2. Jab z krótkimi zdaniami

Dlaczego faworyzować krótkie zdania?

W How To Write Plain English Rudolf Flesch wyjaśnia: „Im dłuższe zdanie, tym więcej pomysłów Twój umysł musi trzymać w napięciu, aż do ostatecznej decyzji, co oznaczają wszystkie słowa razem … Oznacza to więcej pracy umysłowej dla czytelnika. Im dłuższe zdanie, tym trudniej je przeczytać.

W skrócie: Czytelnicy interpretują długie zdania jako bełkot. Łatwiej przetwarzają krótkie zdania.

W The Art of Readable Writing Flesch kontynuuje wyjaśnienie: „Kiedy próbujemy naśladować dialog lub rozmowę na papierze, naturalnie trzymamy się krótkich zdań, a nasza średnia może sięgać 15, a nawet 10 słów w zdaniu”.

Ale dodam zastrzeżenie: jeśli używasz tylko krótkich zdań, jesteś zbyt przewidywalny. Twój czytelnik traci zainteresowanie.

Zamiast tego używaj krótkich zdań jako podstawy, tak jak wykwalifikowani bokserzy używają dźgnięć jako podstawy. Ale trzymaj czytelników na palcach. Od czasu do czasu wrzucaj średniej wielkości zdanie jako prawy sierpowy.

Sprawdź tę kombinację zdań z artykułu firmy Adobe:

Każda czcionka ma swój własny głos. Niektóre są ciche. Niektóre są głośne. Niektóre są głupie. Niektóre są poważne. Twoja czcionka może krzyczeć futurystyczną fantazją lub głosić, że Twój projekt jest gustownie tradycyjny. Wybrana czcionka pomoże mocno ustalić ton i osobowość Twojego projektu.

Zwróć uwagę, jak autor stosuje krótkie i średnie zdania. Prowadzą krótkimi zdaniami i przechodzą do dłuższych zdań. Krótkie, zwięzłe zdanie zawiera główny punkt akapitu: „Każda czcionka ma swój własny głos”.

WSKAZÓWKA: Skorzystaj z aplikacji Hemmingway, aby sprawdzić rzetelność swoich zdań. Oceń je również za pomocą testów czytelności Flescha-Kincaida. Ale nie polegaj na jednym urządzeniu do edycji. Masz ostatnie słowo, przyjacielu.

3. Uciekaj od złożonych słów

Proste słowa stawiają niewielki opór. Złożone słowa wymagają dekodowania. Badania pokazują, że czytelnicy postrzegają złożoność jako oznakę niższej inteligencji pisarza. Szorstki.

W książce Spraw, by każde słowo się liczyło, Gary Provost przedstawia swoje spojrzenie na złożone słowa:

Te słowa nie działają, ponieważ przerywają czytelnikowi pytaniem: „Co to znaczy?” Wywołują nieoczekiwany szum w jego głowie i przypominają mu, że w pracy pracuje pisarz, z taką samą pewnością, jak tłuczenie szkła i wycie alarmu informują go o pracy włamywacza.

Kiedy Twoje treści przypominają czytelnikowi, że pisarz jest w pracy, burzysz iluzję rozmowy. Zamiast wymyślnych słów, skup się na słowach, które Gary nazywa „prostymi, ale interesującymi”.

Sprawdź to użycie od producenta sprzętu audio JBL:

Squuueeeeeeaaaaccchh! Wiesz to od razu: ten przeszywający, roztapiający się w uszach wrzask wydobywający się z twoich głośników. To sprzężenie zwrotne, które jest przeszkodą — na więcej niż jeden sposób.

Zwróć uwagę, jak autor używa nieskomplikowanych słów, takich jak „przeszywający”, „rozpływający się w uszach” i „brzęczący”. Autor zaczyna nawet od przedłużonej pisowni słowa „squeach”. Proste, ale interesujące.

4. Zlekceważ policję gramatyczną

Policja gramatyczna może zakuć twoją kreatywność w kajdanki, zamieniając twój umysł w więzienną celę, z której wyobraźnia nie może uciec.

Ale wiesz, kto jest ważniejszy niż policja gramatyczna? Twoi czytelnicy. Dlatego w stosownych przypadkach łam przepisy dotyczące języka. Niektórzy zasługują na nieposłuszeństwo. W imię jasności. W imię kopii konwersacyjnej.

Jedno takie prawo gramatyczne? Nigdy nie kończ zdania przyimkiem.

Columbia Gorge Organic oferuje dowody na to, że łamanie tego prawa przyimków działa:

Każdy produkt CoGo ma swoją własną historię „Od pola do butelki”. Nasze etykiety informują o tym, gdzie uprawiane są nasze produkty, jak powstaje sok i co dzieje się po opuszczeniu gospodarstwa. Dlaczego? Bo dobrze jest wiedzieć, skąd pochodzi jedzenie!

Wyobraź sobie, że pisarz nie złamał prawa w ostatnim zdaniu i napisał: „Ponieważ dobrze jest wiedzieć, skąd pochodzi twoje jedzenie!”

Niezbyt dobra rozmowa, prawda?

Cóż, jak powiedział William Zinsser w książce O dobrym pisaniu: „Myślę, że zdanie to dobra rzecz, aby umieścić przyimek na końcu”.

WSKAZÓWKA: Studiuj dobrze napisaną beletrystykę pod kątem konwersacyjnego tonu. Ku uciesze swoich czytelników, autorzy beletrystyki często ignorują policję gramatyczną.

5. Skoncentruj się na „ty”

Nie znam twojego imienia. Nie jesteśmy też w tym samym pokoju. A jednak chcę twojej uwagi. Jak to uchwycić? Koncentrując się na „ty”.

Korzystanie z drugiej osoby w całej treści pozwala na dwie rzeczy:

• Dajesz do zrozumienia, że ​​rozmawiasz ze swoimi czytelnikami.
• Przekazujesz wiadomość dla ich dobra.

Dlaczego to jest ważne?

Badania pokazują, że ludzie mają uprzedzenia do siebie:

Ludzie wykazują systematyczne uprzedzenia w percepcji, pamięci i uwadze, aby faworyzować informacje dotyczące ich samych nad informacjami dotyczącymi innych ludzi.

Jak upewnić się, że Twoje treści są skoncentrowane na „Tobie”?

Pisz tak, jakbyś rozmawiał z przyjacielem. Słowo „ty” pojawi się w całej treści. Czytelnicy poczują się tak, jakbyś dostosował wiadomość do nich.

Adidas ładnie wkomponował w ten tekst drugą osobę:

Możesz sprawić, by jazda na rowerze była tak spokojna lub intensywna, jak chcesz. Korzystając z roweru stacjonarnego, możesz albo jeździć ze stałym oporem i prędkością, albo robić zajęcia kolarskie HIIT z ruchami, które angażują nogi, rdzeń i ramiona w jednym 45-minutowym okresie. Jeśli jeździsz na świeżym powietrzu, możesz wybrać wymagającą trasę, która sprawi, że będziesz się spocić, lub możesz jechać równym tempem po płaskim terenie i cieszyć się scenerią. Ogólnie rzecz biorąc, mimo że to jeden rower, możesz go mieszać, aby każdy dzień był inny.

W każdym zdaniu co najmniej raz występuje słowo „ty”. Efekt? Czytelnik może sobie wyobrazić, jak handluje, zlany potem.

6. Zamień „my” na „ja”

W zależności od kontekstu „my” brzmi bezosobowo, zwłaszcza gdy jest używane do budowania zaufania czytelnika. Użycie „my” mówi: „Jestem tutaj. Ale tak naprawdę mnie tu nie ma. Jestem tylko reprezentacją, symbolem”.

Problem? Symbole nie mają twarzy i są niematerialne.

Natomiast słowo „ja” ma jeden obraz – twoją twarz. Pokazuje, że jesteś zaangażowany w rozmowę i daje czytelnikom cel, na który mogą zwrócić ich uwagę.

Pamiętaj tylko, że nie możesz być całym „ja” i ignorować czytelników. Timisha Porcher robi to dobrze w tym artykule z Home Depot:

Niektóre szyny były uszkodzone przez wodę, a podłoga pokładu była odbarwiona i wyblakła. Rozmawialiśmy o tym pewnego dnia i zapytała mnie, czy mógłbym jej pomóc tchnąć nowe życie w jej talię. Cóż, oczywiście, że mogę! To trochę moja sprawa, wiesz?

Timisha opowiada czytelnikowi historię. Użycie „ja” sprawia, że ​​przypomina to bardziej rozmowę, podobnie jak końcowa myśl: „wiesz?”

Używając „ja”, upewnij się, że autor jest zidentyfikowany, a nie beztwarzowa reprezentacja Twojej marki.

To powiedziawszy, czasami można używać „my” w odniesieniu do siebie i czytelnika. We właściwym kontekście ustanawiasz to, co dr Robert Cialdini nazywa „jednością”.

7. Zdelegalizować mylący żargon

W Made to Stick Chip i Dan Heath omawiają klątwę wiedzy: „Kiedy już coś wiemy, trudno nam sobie wyobrazić, jak to jest nie wiedzieć tego. Nasza wiedza „przeklęła” nas. A dzielenie się naszą wiedzą z innymi staje się dla nas trudne, ponieważ nie jesteśmy w stanie łatwo odtworzyć stanu umysłu naszych słuchaczy”.

Jeden z objawów klątwy wiedzy? Żargon.

Dla tych, którzy znają znaczenie żargonu, jego użycie może być przyjemne i ujmujące. Ale dla niewtajemniczonych krzyczy: „Nie możesz siedzieć przy moim stole!”

Badania pokazują, że żargon osłabia zainteresowanie czytelników tematami takimi jak nauka. Jak ujęła to Hillary Shulman, główna autorka innego badania: „Używanie trudnych, specjalistycznych słów jest sygnałem, który mówi ludziom, że nie przynależą”.

Jak zapobiegasz wkradaniu się żargonu do swojej kopii? W książce 100 sposobów na poprawę pisania autor Gary Provost udziela następujących rad:

Pisz tak, jakbyś rozmawiał ze swoimi czytelnikami. Posłuchaj dialogu, który by się pojawił. Czy czytelnicy zamierzają cię powstrzymać i powiedzieć: „Poczekaj chwilę, poczekaj chwilę, co to jest zrzęda?” Jeśli tak, nie używaj grumdocle ani nie wyjaśniaj tego, kiedy to robisz.

Dlatego wyrywaj żargon z wiadomości.

Jak ujął to Hoa Loranger z Nielsen Norman Group: „Nikt nigdy nie narzekał, że tekst jest zbyt łatwy do zrozumienia”.

8. Zharmonizuj swoje zdania

Każde słowo jest nutą muzyczną; razem tworzą melodie, dopracowane interpunkcją. Dlatego nie pisz treści dla swoich czytelników. Zamiast tego skomponuj muzykę dla ich uszu.

W ten sposób przybliżasz mowę i ton głosu. Tak przybliżasz rozmowę.

Wstaw słowa przejściowe między zdaniami, aby ustalić płynność, rytm. Dlaczego? Ponieważ dysharmonia niszczy zrozumienie twojego czytelnika. Przerywa rozmowę.

Jak napisał Gary Provost: „Ucho i mózg są dostrojone do wzorców językowych. To właśnie te wzorce, muzyka języka mówionego, chcesz powielić w swoim piśmie”.

To powiedziawszy, posłuchaj tej melodii z Grubhub:

Nie pytaj nas dlaczego, ale jest coś niesamowitego w ciągnięciu sera, którego nie możemy ogarnąć. Przywołuje głęboko ukryte emocje, pragnienie i miłość do wszystkiego, co serowe. Zmysłowy i tajemniczy, śmiały i błyskotliwy sernik to dzieło sztuki. Oto 10 najlepszych potraw do serów. Zamów i pociągnij.

Jaki jest sekret Grubhuba? Zróżnicowana długość zdania, wraz ze zróżnicowaną strukturą zdania (składnią).

Niektóre zdania są średniej wielkości. Niektóre są krótkie, niektóre długie. Kilka prowadzi z komendą. Jedno zdanie zaczyna się od czterech przymiotników. Połączenie tych elementów daje poczucie ruchu, poczucie rytmu – wrażenie rozmowy.

9. Zaznacz słowa kursywą dla podkreślenia

W toku rozmowy głosowej podkreślasz słowa pod wpływem impulsu. Jak odzwierciedlasz ten klimat w swoim pisaniu?

Szukaj organicznych możliwości kursywy. Jak? Przeczytaj głośno swój tekst. Znajdziesz słowa, które błagają o uznanie.

Jak powiedział Donald Murray w książce Writing for your Readers: „Ostatecznym redaktorem jest ucho, a nie oko”.

W tym przykładzie z Farmgirl Flowers pisano kursywą „niedługo”, aby podkreślić krótkoterminową dostępność tego kwiatu:

WSKAZÓWKA: Badania pokazują, że ludzie pomijają słowa, gdy czytają na głos. Rozwiązanie? Aby odsłuchać to, co piszesz, użyj funkcji czytania na głos programu Microsoft Word. Chociaż ta funkcja ma monotonny głos, wychwytuje każde słowo. Możesz usłyszeć, które słowa skorzystałyby na kursywie, a które obszary skorzystałyby na edycji.

10. Pokrój na kawałki

Długi blok tekstu jest wizualnym odpowiednikiem słuchania, jak ktoś mówi bez przerw. Problem? Twój czytelnik nie może złapać oddechu, aby przetrawić każdy punkt. Dlatego podziel swoją kopię na kawałki.

Skonfiguruj go wizualnie, aby tekst wyglądał zachęcająco i pasował do istoty przyjemnej rozmowy. Nadaj priorytet krótkim akapitom. Wstaw także odstęp między nimi. Wynik?

Łatwiejsze dla oczu i łatwiejsze do zrozumienia.

Jako przykład zeskanuj ten artykuł. Wypakowałem go śródtytułami, wraz z krótkimi akapitami oddzielonymi białymi odstępami. Wszystkie są zaprojektowane tak, aby treść była przyswajalna. Podtytuły odzwierciedlają zmianę w omawianych punktach; kierują rozmową.

Teraz wyobraź sobie, że ten artykuł to jeden duży blok tekstu. Nie tak apetycznie, co?

11. Popisuj się skurczami

Gdy masz chwilę, podsłuchaj rozmowę. Obserwuj, jak często mówią skurczami.

Odkryjesz, że ludzie je obżerają. Ale dlaczego?

Skurcze eliminują mowę. Bez nich słuchacze wyczuliby nierówności w rozmowie. To samo uzasadnienie odnosi się do twojego pisania. Kiedy znajdziesz okazje do wykorzystania skurczów, rzuć się na nie.

Oto podejście Williama Zinssera:

Twój styl będzie cieplejszy i bardziej zgodny z twoją osobowością, jeśli użyjesz skrótów typu „zrobię”, „nie chcę” i „nie mogę”, gdy pasują one do tego, co piszesz. „Cieszę się, że ich zobaczę, jeśli się nie wściekną” jest mniej sztywne niż „Będę zadowolony, jeśli ich zobaczę, jeśli się nie wściekną”. (Przeczytaj to na głos i posłuchaj, jak głupio to brzmi.)

Zobacz, jak Dollar Shave Club wykorzystuje skurcze:

Nie goliłeś się od trzech tygodni i patrzysz w lustro. Patrzysz na swoją brodę… a przynajmniej tak to technicznie nazwałbyś. Jest niejednolity. To jest chropowate. Niektóre części są dziwnie grube, a inne żałośnie cienkie. Są miejsca, w których w ogóle nie rosną włosy. To nie broda: to katastrofa na twarzy, którą należy natychmiast usunąć z nędzy i zgolić. Dlaczego, och dlaczego, zastanawiasz się, czy nie mogę urosnąć?

Teraz przeczytaj bez skurczów:

Nie goliłeś się od trzech tygodni i patrzysz w lustro. Patrzysz na swoją brodę… a przynajmniej tak to technicznie nazwałbyś. Jest niejednolity. Jest chropowaty. Niektóre części są dziwnie grube, a inne żałośnie cienkie. Są to miejsca, w których w ogóle nie rosną włosy. To nie broda: to katastrofa na twarzy, którą należy natychmiast usunąć z nędzy i zgolić. Dlaczego, och dlaczego, zastanawiasz się, nie mogę zapuścić cholernej brody?

Brzmi jak mówienie robota.

12. Emanuj osobowością

Słowo „osobowość” pochodzi od słowa „osoba”. Kiedy nasycasz swoje pisanie osobowością, twoje słowa tchną życie. Twoje treści wydają się ludzkie. Wynik? Czytelnik może usłyszeć Twój „głos”.

Jak powiedział kiedyś Jacob Nielson: „Pewna ilość osobowości („głos autora”) czyni witryny bardziej atrakcyjnymi: użytkownicy nie lubią mdłych, bezosobowych witryn firmowych”.

Nijakie i bezosobowe to dwa przymiotniki, których nigdy nie skojarzysz z Lume, o czym świadczy ten fragment bloga:

Historycznie rzecz biorąc, dezodorant został po raz pierwszy wprowadzony na rynek dla kobiet w 1885 roku. Wszystkie wcześniejsze wysiłki zmierzające do kontrolowania zapachów dotyczyły obezwładniania osobistych zapachów perfumami, a nie zapobiegania powstawaniu nieprzyjemnego zapachu ciała.

Mężczyznom zajęło trochę więcej czasu, aby wejść na pokład, a pierwszy dezodorant dla mężczyzn został wprowadzony w 1935 roku. Cieszymy się, że nadrobiłeś zaległości, naprawdę świetnie sobie radzisz.

Wejdź do Lumy. *Zachowaj niebiańskie chóry* Higiena osobista została zrewolucjonizowana. Najwyższy czas.

Viva la rewolucja!

Jak widać, Lume emanuje osobowością.

Gotowy do rozmowy

Czy jesteś gotowy na rozmowę z czytelnikami?

Aby podtrzymać rozmowę i zdobyć ich zaufanie, postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, aby otworzyć drzwi do nawiązania kontaktu — między ludźmi.

Uwaga: Wszystkie narzędzia w artykule są identyfikowane przez autora. Jeśli masz narzędzie do zasugerowania, dodaj je w komentarzach.

Zaktualizowano na podstawie posta z marca 2021 r.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute