Jak przekonać liderów, dlaczego nie mogą ignorować SEO

Cóż, jest rok 2023, a my wciąż próbujemy przekonać firmy, że SEO to nie tylko fantazyjny akronim oznaczający „niektóre dodatkowe opcje”.

To tak, jakby próbować nauczyć starego psa nowych sztuczek, z wyjątkiem tego, że pies to biznes, a sztuczka polega na tym, by „nie być niewidocznym w wynikach wyszukiwania”.

Niektóre rzeczy nigdy się nie zmieniają.

To nie wina kierownictwa firmy. W większości przypadków są świadomi SEO. Jednak niektórzy nie rozumieją, jaką wartość może wnieść.

Jest to problem, gdy istnieją konkurencyjne budżety i urok innych, bardziej znanych strategii marketingowych.

Prawdopodobnie już to słyszałeś, ale edukowanie liderów w zakresie SEO jest jedną z najważniejszych rzeczy, które możesz zrobić, aby przekonać ich o wartości SEO.

A to oznacza, że ​​musisz pokazać, że SEO jest strategiczną inicjatywą dla każdej firmy – i zasługuje na miejsce przy stole.

Oto kroki, które możesz podjąć, aby pomóc kierownictwu zrozumieć, dlaczego nie mogą ignorować SEO i dlaczego powinni się tym ekscytować.

1. Zdefiniuj SEO

W zależności od rodzaju firmy, z którą masz do czynienia, być może będziesz musiał zacząć od podstaw.

Oznacza to wyjaśnienie, czym właściwie zajmuje się SEO i jak może wspierać podstawowe cele marketingowe.

Wyjaśnieniem może być coś tak prostego, jak:

• Czym jest SEO: SEO poprawia stronę internetową, dzięki czemu lepiej radzi sobie w wynikach wyszukiwania.
• Korzyść z SEO: Zaletą SEO jest generowanie bardziej ukierunkowanego ruchu na stronie.
• Cel SEO: Celem SEO jest ostatecznie zwiększenie przychodów dla firmy dzięki zdolności strony internetowej i firmy do konwersji leadów pochodzących z wyników wyszukiwania.

2. Wyjaśnij wartość SEO

Mając na uboczu podstawowe koncepcje, możesz zagłębić się w to, dlaczego firma nie może ignorować wyszukiwarek jako kanału marketingowego.

Pomocne mogą być następujące koncepcje:

Twoja grupa docelowa korzysta z wyszukiwarki

Google przetwarza 5,9 miliona wyszukiwań na minutę. Nie chodzi o to, czy ludzie korzystają z wyszukiwarek.

To kwestia połączenia kropek między wyszukiwaniami przeprowadzanymi przez ludzi a korzyściami dla firmy.

Pokaż kierownictwu, w jaki sposób ludzie wyszukują rzeczy, które oferuje firma (może tu pomóc trochę danych o słowach kluczowych).

Następnie wyjaśnij, w jaki sposób SEO wspiera podróż klienta. Na przykład:

• Według badań firmy Forrester 71% osób zwróciło się do wyszukiwarek w celu odkrycia, a 74% skorzystało z nich w celu rozważenia/zakupu.
• Według danych Google 43% kupujących towary konsumpcyjne korzystało z wyszukiwania podczas swojej podróży zakupowej, aby znaleźć inspirację, przeglądać lub szukać informacji.

Twoja konkurencja korzysta z wyszukiwarek – a ty nie

Niech spojrzą na strony internetowe, które pojawiają się, gdy ludzie szukają tego, co oferuje firma.

Wyjaśnij im, jaki ruch potencjalnie uzyskują dzięki widoczności w wynikach wyszukiwania.

Zacytuj badania, które pokazują, jak duży ruch w wynikach wyszukiwania jest możliwy dzięki zabezpieczeniu czołowych miejsc, takich jak ten, ten i ten.

Następnie wyjaśnij, w jaki sposób ten ruch może stanowić przychód.

Na przykład w pięciu sektorach kanał wyszukiwania organicznego przyniósł największy przychód średnio na poziomie 44,6%, jak wynika z badania BrightEdge.

W szczególności firmy B2B generowały dwa razy większe przychody z wyszukiwania organicznego niż z jakiegokolwiek innego kanału.

Zatem następne pytanie do przywództwa brzmi: Czy chcesz kawałek tortu, czy nie?

Twoje reklamy cyfrowe są ważne, ale co się stanie, jeśli je wyłączysz?

Reklamy cyfrowe są ulubieńcem wielu programów marketingowych. Według badania Gartnera z 2022 r. ponad 60% wydatków na treści cyfrowe przypada na kanały płatne.

W marketingu w wyszukiwarkach płatne reklamy – jeśli są dobrze wykonane – mogą zapewnić sobie pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania – i oferować niemal natychmiastową gratyfikację.

I chociaż reklamy typu pay-per-click (PPC) mają swoje miejsce, musisz pokazać przywódcom, że wkładanie wszystkich jajek do jednego koszyka nie jest mądrą strategią.

Wyjaśnij, co by się stało, gdyby musieli wyłączyć swoje reklamy (tj. całkowicie zniknęłyby z wyników wyszukiwania).

Teraz porównaj to z wynikami, które mogą zobaczyć z SEO.

Tak, aby wszystko zaczęło działać, zazwyczaj trzeba zainwestować większą kwotę z góry, i tak, wyniki mogą zająć miesiące (średnio sześć miesięcy).

Ale kiedy zaczniesz dostrzegać te wyniki, będziesz właścicielem tego ruchu, co oznacza, że ​​nikt nie może ci go odebrać za brak płatności.

Niektóre strony internetowe, które z biegiem czasu zbudowały wartość dzięki SEO, nadal generują coraz większy ruch w witrynie przez wiele lat.

3. Obalaj powszechne mity dotyczące SEO

Nawet jeśli kierownictwo początkowo dostrzega wartość, może być sceptyczne. Istnieje wiele powszechnych przekonań dotyczących SEO, które są fałszywe.

Teraz masz szansę zająć się wszystkimi postrzeganymi punktami bólu, które kłębią się w ich głowach.

Tu jest kilka:

Mit: „SEO jest zawodne”

Być może członkowie zespołu kierowniczego są zmęczeni nagłówkami wiadomości o ruchu na stronie, który znika z dnia na dzień z powodu aktualizacji algorytmu.

Mogą obawiać się inwestowania czasu i zasobów w coś postrzeganego jako niestabilny. Dlatego ważne jest, aby zmienić sposób, w jaki kierownictwo myśli o aktualizacjach algorytmów.

Oto kilka punktów do dyskusji:

• Zadaniem SEO nie jest pokonanie algorytmu. Nigdy nie dowiemy się dokładnie, jak działa algorytm i nie musimy. Musimy po prostu stworzyć świetną stronę internetową, korzystając z najlepszych praktyk SEO i być „najmniej niedoskonałym” w porównaniu z naszymi konkurentami. Pomoże nam to lepiej przetrwać każdą burzę algorytmiczną. Zobacz mój artykuł o tym, jak przetrwać podstawową aktualizację Google i wyjść na wierzch, aby uzyskać więcej.
• Google zwykle ostrzega przed ważnymi aktualizacjami. Jeśli na horyzoncie pojawia się coś naprawdę dużego, Google zwykle daje wystarczająco dużo czasu na przygotowanie. Dobra strategia SEO jest na bieżąco ze wszystkimi potencjalnymi zmianami i odpowiednio na nie reaguje.

Ostatnia uwaga do domu: podobnie jak inwestowanie na giełdzie, SEO to długoterminowa strategia z nieuniknionymi wzlotami i upadkami. Ale pozostawanie w nim na dłuższą metę pozwala stronom internetowym czerpać korzyści.

Mit: „SEO to jednorazowa sprawa”

Decydenci mogą czasem błędnie sądzić, że SEO to po prostu kwestia odhaczenia kilku pozycji na liście kontrolnej i zakończenia tego dnia.

Nic nie jest dalsze od prawdy.

Upewnij się, że kierownictwo wie, że inwestuje w długoterminową strategię… jak na cały cykl życia strony internetowej.

Jako strategia biznesowa w złożonym i ciągle zmieniającym się środowisku (zmiany wyników wyszukiwania, zmiany konkurencji, zmiany ekonomiczne itd.), SEO jest zawsze włączone – proaktywnie zajmując się rzeczami, które możemy przewidzieć i fachowo reagując na rzeczy, na które nie mamy wpływu.

Jak mówi były Googler Kaspar Szymański:

„Na konferencjach branżowych uczestnicy słyszą, jak ludzie mówią, że ważne jest, aby „dobrze to zrobić” w rankingu. To prawda, choć nie do końca trafna. Jak każda inna inwestycja firmy w aktywa, z czasem ta sama inwestycja nieuchronnie się wyczerpie.

Najlepsze praktyki z przeszłości stają się nieaktualne lub wręcz przestarzałe. Aby nadążyć za konkurencją, zwłaszcza w bardziej lukratywnych niszach, SEO należy uznać za ciągły wysiłek z planowanymi, okresowymi zrywami zwiększonej aktywności zaplanowanymi z wyprzedzeniem.

Niektóre czynniki, takie jak reprezentacja fragmentu, bezpośrednio wpływające na wrażenia użytkownika i sygnały, muszą być stale monitorowane i ulepszane. To samo dotyczy wydajności strony, która ponownie jest bezpośrednio odpowiedzialna za sposób, w jaki użytkownicy korzystają z witryny.

Inne czynniki, takie jak zarządzanie zobowiązaniami dotyczącymi linków zwrotnych, mogą wymagać jedynie wyrywkowych kontroli i być częścią corocznego audytu SEO na stronie i poza nią”.

Innymi słowy, swobodne podejście do SEO nie przyniesie rezultatów.

Sprawdź mój artykuł o tym, jak wdrożyć SEO – nawet w obliczu typowych wyzwań – po więcej.

Mit: „Nie da się zmierzyć SEO”

Reklamy cyfrowe zrujnowały SEO pod względem tego, gdzie kierownictwo chce wydawać swoje budżety.

Natychmiastowa satysfakcja z płacenia za reklamę i zobaczenia bezpośredniego wyniku jest odurzająca.

Wcześniej mówiłem o wyjaśnieniu, w jaki sposób ruch może przekształcić się w przychody. To ważna koncepcja.

Jednak chcesz również upewnić się, że kierownictwo rozumie pracę SEO i jej związek z innymi ważnymi koncepcjami, takimi jak przekształcanie ruchu w przychody.

Najlepszym sposobem pomiaru sukcesu SEO jest ruch na stronie internetowej.

Powtórzę: najlepszym sposobem mierzenia sukcesu SEO jest ruch na stronie internetowej.

Aby to zmierzyć, firma będzie musiała śledzić całkowitą liczbę odwiedzających witrynę z ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania i upewnić się, że odnotowała pozytywny wzrost w czasie.

Ale co z konwersjami? Tutaj robi się trudno.

Oto rzecz: zadaniem SEO jest kierowanie ruchem. Zadaniem witryny/firmy jest konwersja tych użytkowników.

Dobry program SEO:

• Kieruj docelowy ruch.
• Stwórz dobre wrażenia użytkownika, aby odwiedzający byli bardziej skłonni do konwersji.
• Śledź konwersję pochodzącą z ruchu organicznego.

Ale przywództwo musi wiedzieć, że wchodząc w program SEO, aby czerpać jak najwięcej korzyści, będą musieli zainwestować w ułatwienie konwersji potencjalnego klienta.

Weź pod uwagę wszystkie czynniki, które składają się na konwersję leada – stronę zoptymalizowaną pod kątem konwersji, proces sprzedaży firmy, cenę produktów lub usług, cechy produktu lub usługi itp.

Wszystkie te rzeczy są poza kontrolą zespołu SEO. Dlatego kierownictwo musi jasno zrozumieć, że kwalifikowany ruch jest najważniejszym wskaźnikiem sukcesu SEO.

Tak, zawsze będą chcieli wiedzieć, jakie wyniki ostatecznie zobaczą.

Możesz przyjść uzbrojony w studia przypadków podobnych witryn lub firm, aby pokazać, czego mogą się spodziewać.

Możesz też wyjaśnić, jak korzystać z platform takich jak Google Analytics, aby zobaczyć, w jaki sposób kanał bezpłatnych wyników wyszukiwania przyczynia się do pozyskiwania potencjalnych klientów i sprzedaży dla firmy.

Zawsze istnieją obliczenia, których można użyć do oszacowania wyników SEO.

4. Pilotuj projekt

Czasami dowód jest w puddingu.

Zasugeruj pilotażowy projekt SEO, jeśli udało ci się dotrzeć wystarczająco daleko z zespołem kierowniczym, aby wzbudzić ich zainteresowanie.

Rozważ rozpoczęcie od dogłębnego, technicznego audytu SEO. To pokaże im wszystkie problemy z witryną utrudniające sukces w wyszukiwarkach.

Następnie niech zobowiążą się do wdrożenia elementów o najwyższym priorytecie.

Podczas gdy wyniki tych wysiłków przynoszą owoce, możesz pomyśleć o inicjatywie SEO, która mogłaby wesprzeć kluczową grupę lub cel biznesowy firmy.

Może to przeprojektowanie strony internetowej, nowy produkt lub usługa lub coś innego. Opracuj strategię SEO, aby pomóc temu zespołowi lub inicjatywie odnieść większy sukces.

Czasami małe wygrane prowadzą do większego zaangażowania w SEO na dłuższą metę.

Poprowadź decydentów do właściwej decyzji

W świecie, w którym kanały marketingowe zawsze konkurują o budżet, musisz ułatwić zespołowi kierowniczemu podjęcie decyzji o zainwestowaniu w SEO.